距ASA在中國大陸生效僅剩一週，快來了解這些相關概念

根據此前蘋果官方釋出的訊息，其旗下競價搜尋廣告ASA（Apple Search Ads，在中國大陸市場更名為Apple Ads）將在7月21日對中國大陸市場正式生效，目前距離投放開啟已不足一週。而近來，在量江湖與從業者的溝通中，仍然發現很多國內市場的開發者和廣告主對ASA投放相關的一些名詞、術語和概念瞭解還不夠明確，因此我們特地整理了一部分內容為讀者提供參考。


ASA與ASO

如上所述，ASA是蘋果官方提供的競價搜尋廣告，廣告主可以通過對關鍵詞的競價，將廣告與使用者的搜尋行為進行匹配，從而獲得在相應關鍵詞的搜尋結果頁最頂部進行廣告展示的機會；而國內市場的ASO是通過優化手段提升產品在選定關鍵詞下自然搜尋結果中的排名，以增加獲量。總體來說，ASA正式進入中國大陸市場，會促使ASO發生一些改變，最直觀的原因是，ASA廣告展示於所有自然搜尋結果之上，而自然搜尋結果下的排名優化會出現相應下降，但作為優化手段，ASO仍將長期存在，且ASO與ASA本就有著相輔相成的關係。

CPT Bid和CPA Goal

這個概念在此前量江湖舉行的“手把手帶你入門，ASA中國大陸市場投放全要點掃盲”線上直播活動中有過提及，二者是不同的東西，也沒有太多關聯，CPT Bid是出價，CPA Goal是我們想讓某個組達到的實際獲量成本，是出價以及理想獲量價格的區別。

以下為轉化漏斗順序上的一系列概念。

展示（Impressions）

相應廣告對使用者的可見次數。

點選（Taps）

看到廣告併發生點選的人數。

下載（Downloads）

基於廣告展示和使用者點選，實際發生下載行為的人數。

開啟（Openings）

下載發生後，真正開啟應用的人數。有些使用者會在下載後讓App在裝置中停留一段時間隨後刪除。

行為（Actions）

使用者行為包括訂閱、內購等等。

以下為一部分衡量指標相關概念。

每次點選成本（Cost-Per Tap）

CPT，事實上就是通常理解的CPC，即使用者每次點選廣告發生計費，這是ASA的計費方式。在ASA投放中進行出價時，我們需要設定每個廣告組或關鍵詞一級的最高CPT，且支付費用永遠不會超過這個預設的值。

在一些情況下，如果廣告展示不足，可以考慮提升CPT來嘗試提升。

點選率（Tap-Through Rate）

TTR，點選率是看到廣告使用者數與看到後發生點選使用者數之間的比例。在ASA投放中，TTR是非常重要的一個指標，因為它會影響到蘋果演算法對App的認知，TTR過低會影響演算法判定時的權重。簡單來說，ASA的計價方式是CPT，如果沒有點選，蘋果也就無法獲益，而且也側面說明廣告與使用者搜尋的相關性不夠強，最終導致投放不成功。為了對TTR進行優化，首先可以考慮與投放產品高相關的關鍵詞，另外亦可通過後設資料優化的方式進行調整。

轉化率（Conversion Rate）

CR，轉化率一般能夠對映App Store中產品頁面的健康程度，因為它是看到廣告後發生點選人數與點選進入產品頁面後發生下載人數的比例。如果高點選率下沒有相應的高轉化，說明廣告投放沒有成功為產品帶來潛在收入，這一部分也與後設資料優化緊密相關。

為了提升轉化率，開發者和廣告主們需要使用更加優質和具有創意的視覺素材，儘可能影響使用者決策。此外，蘋果也提供了相應功能，讓開發者可以建立產品頁面的不同版本展示不同功能和內容，亦可在預設App Store產品頁面嘗試不同icon、截圖和預覽來匹配使用者的不同喜好，這對於後設資料優化和提升TTR、CR都是很有意義的。

每次獲取成本（Cost-Per Acquisition）

CPA，這是ASA中最重要的指標之一，也可以看作優化的最終結果。點選、轉化和CPT都是其影響因素，而在使用者轉化鏈路中每一個細節的問題，都有可能增加獲取成本。

以下是上文中有提到的後設資料相關內容。

後設資料不但是ASO的根本，也是ASA推廣中必須重視的環節，從投放伊始，就應該對後設資料的重要性保持高度關注和重視，並根據如下建議對後設資料進行優化調整。

標題：主標題要個性醒目，副標題要凸顯內容特色，以便於在產品獲得曝光時，讓目標使用者在短時間內快速瞭解產品功能和特色，如果優化不足，將影響使用者的點選。

ICON：圖示要契合產品型別，最好色彩明亮抓人眼球，如果過於平庸會降低使用者好奇心，不利於點選率的提升，進而影響轉化。

截圖和視訊：截圖和視訊需要充分利用，豎版截圖的前三張尤其重要，視訊的前10秒和音訊需凸顯產品型別、亮點內容或者特色功能，這樣才能在搜尋結果頁中有更好的展示效果，從而提升廣告展示後的轉化率，如果截圖和視訊造成誤導，會影響到精準使用者的獲取，增加無效成本。

描述和文字：文字的前兩行尤其重要，要凸顯產品型別和內容特色，冗長的文字會讓使用者失去耐心，描述沒有亮點則直接造成使用者流失。

關鍵詞：多維度覆蓋相關詞，增加搜尋曝光維度，核心詞排名越靠前，在該詞下的安裝使用者會越多，如果覆蓋詞少，則會影響蘋果對產品質量的評估，降低產品和競價詞的相關性，影響流量分配，曝光量，因而安裝量也會減少；如果覆蓋不準確，會影響蘋果對產品型別的認知，降低演算法分配流量的精確性，消耗較多但精準使用者少，最終增加不必要的支出。

評分和評論：正向的評論和高評分會影響轉化與付費，因為使用者都有從眾心理，另一方面也會影響到蘋果對產品綜合權重的評估，如果負面評論過多，會直接影響使用者的安裝轉化，如果評論很少，則會凸顯使用者活躍度低，對映產品質量問題。


來源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/zGO00ap8ISP_CLGT3pkIMw