港股市值超3000億港元，B站還有增長空間嗎?

站在你面前的不再是小破站，而是鈕鈷祿·嗶哩嗶哩（bilibili 以下簡稱B站）。

距B站納斯達克掛牌上市已經過去3年，轉眼間嗶哩嗶哩已順利回港二次上市。3月29日，B站正式登陸港交所，開盤價為790港元，收盤價為800港元，市值達3045億港元。

相較於發行價而言，B站股價震盪，短期內或將延續這一趨勢。長期來看，資本市場到底認不認可B站，還在於長期來看，其業務、營收是否撐得起市場的期望。

自B站登入資本市場以來，其營收日益擴大，2018年-2020年三年間營收規模分別為41.28億元、67.77億元、119.98億元。


這主要得益於B站使用者規模及ARPU值不斷提升。招股書顯示，2018年-2020年三年間平均月活規模分別為0.87億、1.175億、1.858億；月均ARPU值分別為4元、4.8元、5.4元。

有因必有果。B站結出豐碩果實離不開B站管理層制定的內容及使用者增長策略。自開啟“燒錢破圈”模式後，B站夯實二次元優勢品類之餘，先後成功拿下知識品類、綜藝紀錄片等內容品類。

上市當天，B站CEO陳睿分享了B站的使命與理想。他說，B站會為使用者建立一個美好的社群，為創作者搭建施展才華的舞臺，會努力讓中國原創的動畫和遊戲受全世界範圍的歡迎。

對未來進行展望時，陳睿認為“視訊化”是必然趨勢，視訊創作將無處不在，鋪滿人們生活的每一個角落。

B站以豐富中國Z世代日常生活為使命。筆者好奇，B站真能做到嗎？

不惜成本做內容，粘使用者

眾所周知，B站成立之初主打ACG領域，“鬼畜、彈幕、番劇”文化氛圍喜人，平臺主要面向硬核二次元群體。

如今，B站粘住這群人的同時，觸手已伸向全中國的年輕人，甚至開始捕獲“前浪”（從00\95擴張至85後）

據艾瑞諮詢資料顯示，2020年35歲及以下使用者佔B站月活使用者比例超過86%。該比例遠超其它中國主要視訊平臺，如愛優騰、虎魚、抖快等。

在二次元品類中，B站遊戲代理髮行、動漫、會員購不必多說。單就直播業務而言，B站直播衍生出全國最大的虛擬主播孵化基地。這足以證明B站二次元的競爭實力。

不得不承認，B站以創意型PUGV提供內容支援，滿足了Z世代對高質量內容的需求。以此為載體，B站構築了高活躍、高互動、高粘性、高歸屬感的社群，吸引了龐大的使用者群體。

招股書顯示，B站平均月活使用者規模已從0.87億增長至1.858億，年均複合增長率達到28.78%，且單個活躍使用者連續2年每天使用時間達80分鐘以上。

外界總誤認為，B站使用者大盤增長，會削弱社群活躍度。可事實並非如此，活躍使用者使用時長便是典型的例證。

在產品功能上，B站也努力向核心二次元使用者傾斜，如追番、UP主推薦方式等。

以追番為例，2020年9月，B站安卓更新，追番動畫區新增訊息中心展示彈幕點贊通知。今年1月，追番動畫區還新增私信支援裝扮表情使用，使用者可一起用表情包愉快地交流。

至於UP主推薦方式，B站首頁改為推薦模式便是標誌性動作。UP主是B站最珍貴的資產，上述版本改動有助於提升內容分發效率。與此同時，也能夠增加UP主歸屬感，讓UP主生態良性迴圈。


令B站欣慰的是，過去三年來月均付費使用者數都在大幅增長。單個月活使用者月均收入2018年為4元，2020年已增長至5.4元。

不過單個付費使用者月均收入逐年遞減明顯，這表明月均付費使用者數增長速率遠高於月活使用者增長率。換句話說，越來越多使用者願意為B站內容掏錢了。

為實現這一目的，B站不惜成本燒錢做內容。顯而易見，B站每年營業成本在不斷提升，2018年-2020三年間營業成本分別為32.73億元、55.87億元、91.58億元。


從上圖可明顯看出，收入分成支出是B站主要開支，佔比比重變化不大。

其次則是內容開支，很明顯佔比在逐年提升。該項支出主要是用以實現使用者增長及擴充平臺內容，尤其是二次元內容品類。資料顯示，2020年B站動畫原創IP佔全網比重超2/3，如《天賜官福》《靈籠》等。2021年，B站將自制、引進33部動畫新作。

效果立竿見影，資料顯示2020年國創動畫區使用者觀看時長增長98%。甚至有市場分析人士認為，B站持續加碼二次元尤其是國創，某種意義上推動了國創成為亞洲動畫中心。

正是通過持續投入內容，尤其是二次元品類，這才得以讓B站使用者大盤擴大的同時，保留濃厚的二次元社群氛圍。

在招股書中，B站宣告前期戰略性虧損主要系公司一直處於高增長階段，並通過投資品牌及優質內容，戰略性投入使用者增長，為長期盈利做準備。

眼下，B站深耕二次元內容品類外，亦在探索紀錄片、影視綜藝、電競賽事等內容品類，如《風犬少年的天空》《說唱新時代》《英雄聯盟S10》等。

可以這麼說，二次元內容是B站核心競爭力，多場景全品類內容則讓市場看到了B站新的想象空間。

撕掉遊戲公司標籤

倘若把視野聚焦至業務側，三年來B站營收主要來自移動遊戲、增值服務、廣告、電商及其他。


移動遊戲業務方面，三年來B站十大移動遊戲分別貢獻收入67%、46%及33%。

《FGO》無疑是B站獨家代理遊戲的旗艦型產品，其貢獻收入超過總營業額10%。2018年-2020年，該作營收分別佔總營業額53%、31%及11%。

市場一度認為B站過度依靠代理移動遊戲，存在風險。可喜的是，自2017年開始B站就開始發力自研遊戲。

隨著移動遊戲業務重心轉移至自研，B站遊戲業務前景可期。未來，我們或許仍將看到B站遊戲推動公司整體營收增長。

整體來看，這是B站推進業務多元化策略的結果，也是其正在打造的以“以使用者為中心的商業化”模式。

具體而言，這一消費模型是以使用者需求為原點，創造各式各樣的消費場景，如遊戲、影視劇綜藝（OGV）紀錄片、直播、PUGV等。再通過完善工具，提升中臺效率（如建立花火平臺）。

對使用者、廣告主而言，上述場景都極具潛力。

覆盤2018年-2020年，不難發現移動遊戲業務佔比逐年遞減，增值業務成功接棒成為營收主力。

拆開來看，增值業務主要由大會員業務、直播及其他如嗶哩嗶哩漫畫及貓耳音訊的增值服務。

以直播業務為例，2018年B站開始直播頂級電競聯賽，如《英雄聯盟》《守望先鋒》等聯賽。2019年，B站以天價拿下英雄聯盟S賽三年中國區獨家版權。

此番大手筆為B站貢獻了源源不斷的流量。B站賬號“嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事”的總播放量已經達到了8.9億次、獲贊數近3000萬、粉絲數一路直逼700萬。

在2020英雄聯盟職業聯賽S10的整個賽季中，與2019年英雄聯盟職業聯賽S9相比，與遊戲相關的直播頁面總瀏覽量同比增幅超過300%。

至於廣告業務。招股書顯示，廣告業務營收已連續7個季度保持增長，2020年Q4廣告營收7.224億元，季度環比增長149%。2020年廣告業務營收18億元，年度同比增長126%。

B站副董事長兼COO李旎透露，公司會保持5%廣告載入率。2021年，廣告業務還是以打基礎為主，加強商業中臺能力。

去年Q3，B站還上線了花火平臺。它是服務於Up主的商業交易變現平臺，目前詳細資料尚未可知。

李旎表示，2021年花火平臺是公司廣告商業化重要的組成部分。她強調，B站有信心保持廣告業務高速增長，且高於B站大盤增速。

各大業務板塊快速擴張。與此同時，投資版圖也在不斷擴大。據《2020年大文娛賽道投融資資料包告》顯示，B站以年度17筆投資位列排行榜單第二名，僅次於騰訊投資。

業務擴張能使商業變現模式多元化，從而保證營收結構健康，營收規模擴大。

或許B站是時候撕掉“遊戲公司”的標籤了。

B站的未來是？

B站業務側撕掉“遊戲公司”標籤的同時，產品形態側也理應撕下“小而美社群”標籤。

接受媒體採訪時，B站CEO陳睿再三強呼叫戶增長是對站非常重要，甚至放話2023年B站要實現MAU 4億。

至於如何實現上述目標，陳睿提出了三大增長策略：第一、紮根更廣泛使用者群體（從00\95擴張至85後）；第二、佔領更多內容品類質量高地、心智高地；第三、保持內容品味、年輕審美、社群氛圍、健康的商業模式。

即便是戰略性虧損，B站也要力保使用者增長。外界可能會好奇這背後是出於何種考量？

展開來講，筆者認為可從正反兩個案例進行拆解。反面典型案例是N站，作為視訊彈幕網站先驅於2015年被“角川”公司收購。

遺憾的是，N站淪為角川生態播放器後，逐漸失去號召力。2019年，N站動畫還虧損過億直接導致角川社長引咎辭職，泯然眾人。

正面案例則是Youtube，藉助UGC內容完成原始使用者積累後，不斷引入培育優質內容。通過跟CBS、華納、索尼等媒體公司達成合作，讓各大傳統電視網路在Youtube打造頻道專區，上傳電視節目片段甚至全集。

其次則是培育扶持原創內容生態。被谷歌收購第二年，Youtube便開始跟內容主分享收益。目前，Youtube廣告分成比例為：45%(平臺) VS 55%（內容主）。

得益於上述內容引入、培育策略，截止2020年10月份，Youtube月活已超過20億。

需要指出的是，Youtube實現這一驚人月活前，連續十年戰略性虧損（2006-2016年）

這正是B站眼下正在實踐的道路。

招股書顯示，B站計劃將本次全球發售籌資金淨額50%投入內容，以支援健康和高質量的使用者增長，推動社群向前發展。

換句話說，B站會砸進一半籌集資金投入到使用者獲取。想要擴大使用者群，內容是關鍵。B站內容生態以視訊內容為中心，包括PUGV、直播、OGV等。其中PUGV是內容生態的基石，2020Q4貢獻了91%的視訊播放量。

B站也將繼續執行戰略計劃，大力扶持PUGV內容創作者，豐富視訊內容，加強品牌認知度，提高Z+世代的滲透率，從更廣泛的人群中吸引使用者。

完成使用者擴張任務後，接下來B站最大的目標就是轉虧為盈。招股書顯示，B站會將籌集資金20%用於研發以改善使用者體驗，以此增加使用者粘性。

此外，還將推動產品及內容供應多元化，加強以使用者為中心的商業化能力，擴大使用者基礎收入，增加經營槓桿，提升毛利率，從而實現盈利。

簡言之, B站盈利的邏輯很清晰，可何時才能盈利尚未可知。好訊息是，中國版Youtube的故事已然被資本市場接受。

視訊化時代，競爭格局未定。B站在二次元內容品類的優勢及使用者增長策略，如加大內容支出，加大營銷費用支出，精細化運營，用以擴大使用者規模提升留存活躍度上似乎是可行的。

而擁有Z世代以及Z+世代，等同於擁有了消費主力軍，B站手握財富密碼自然有資格玩這場無限遊戲。


來源：競核
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/txx31JDwtl2fgP-y8O4VjQ