中國商務服務業務種類多元、龐大，且商務服務拓客並不像ToC領域一樣成熟，各從業者仍在進行各種探索。騰訊營銷洞察（TMI）與艾瑞諮詢共同攜手進行中國商務服務全景分析，包括商務服務特點、營銷拓客、決策等，並對部分主要場景進行細緻梳理。希望為相關從業人員提供參考，對行業未來發展予以啟示。

一、商務服務佔據四分之一的商業形態，外包及線下交付仍佔主流

商務服務，是指服務物件為企業客戶的服務型別，也常稱為ToB服務或企業服務。區別於為個人提供的服務，如餐飲服務；也區別企業之間的實物交易，如生產資料買賣。

如果把商業中的交付物件分為企業和個人，而把交付物分為產品和服務，那麼商務服務佔據四分之一的商業形態。

提及商務服務，不少人首先想到的是雲服務，甚至更加狹義的SaaS，但經調研，在商務服務的整體市場中，基於外包的、線下交付的服務仍佔大多數，人力資源、財稅工法、營銷拓客、銷售客服等不同領域皆是如此。我們認為在相當長的時間內這一結構難以發生根本性變化。

二、週期長、範圍廣、投入高，商務服務較個人服務更加複雜

商務服務與個人服務相比，典型特點是更加複雜，具體表現為：

（一）選型及決策週期更長

不同於ToC領域的快速消費甚至衝動型消費，商務服務採購的決策週期更長，一般最短為一兩週，長則幾個月甚至一兩年。決策流程也更加複雜，CEO、CIO、CTO和業務部門負責人作為決策者的情形均有。

（二）服務週期更長

除會展、擴充訓練等少數型別外，大多商務服務的服務週期均較長，對於租用型的（如場地和雲端計算），大多情況下，客戶會一直穩定續費。

（三）牽涉人員更多

不少型別的商務服務，並非服務於企業中的單一角色或者單一部門，這就導致商務服務的交付難度遠高於ToC服務，也正因此，企業越來越喜歡選擇在自己所在行業有多個案例的（也即懂行的）供應商。

（四）一旦選型失敗損失慘重

正因為以上所述商務服務的複雜性，致使企業在選擇商務服務時，一旦選型失敗損失較大。如果該服務關聯企業大量的經營資料，選型失敗時，損失更是不可估量。

綜上，企業在選擇商務服務時，應該綜合考察供應商的綜合實力（成立時間、公司規模、投資者，等等）和服務本身的價效比及口碑。

三、面臨拓客難題，商務服務行業四大特徵梳理

拓客，一直是困擾商務服務公司的難題。而商務服務和個人服務的拓客，具有諸多不同：

（一）總體看客戶對商務服務的嘗試和付費意願比較低

企業級客戶對商務服務的接受度可以簡單總結為：不瞭解、不理解、不嘗試、不付費。

（二）不同客戶及客戶中不同型別採購決策者考慮的要素均不相同

從企業屬性上看，國企和私企客戶的考量因素有顯著差異，國企更加看重廠商的綜合實力和背景，而私企更看重產品的功能特點。從企業規模角度分析，大型企業更看重服務的標準化程度、可擴充套件性，而小企業更看重服務的價效比。而在同一個企業內部，一把手、CIO以及CTO對商務服務的關注點也有顯著的差異，通過橫向比較可以看出，管理屬性最重的一把手相對更看重廠商的資質、成功案例等較為巨集觀的因素，而偏向執行層面的CIO則最為看重產品功能等實用層面的因素。

（三）客戶是否能夠留存和復購，對企業影響更大

大多型別的ToC拓客一般遵循AIDCA漏斗模型（“注意-興趣-相信-消費慾望-行動”模型，常用來定義消費者在消費前的不同階段），而ToB為蝴蝶結模型（左半部分為客戶首次簽單前，客戶數量從觸達數量到簽單數量逐漸減少，呈現漏斗形態；右半部分為客戶首次簽單後，不斷續約、擴需，貢獻營收逐漸增加，呈現倒漏斗形態），也即“營收藍海”在初次簽單之後的續約和擴需。因此，商務服務中，企業應該更加關注客戶成功，因為客戶的首次付費遠非客戶生命週期的終點。

（四）客戶採購的決策者和產品的使用者對拓客都至關重要

不同於ToC企業面臨的使用者和決策者統一的市場，ToB企業面對的決策者和使用者往往分離，這使得ToB企業在打磨產品本身質量的同時（針對使用者），需要在產品宣傳、市場戰略和營銷模式方面加強投入（針對決策者）。

四、營銷拓客鏈條縮短，品牌和效果界線日漸模糊

營銷拓客作為商務服務的細分場景之一，營銷和銷售呈現融合趨勢，鏈條縮短，環節前移，社交與內容的作用不斷放大。

從資料分析角度來說：技術的發展使得廣告效果的監測日趨成熟，廣告主越來越希望從展現到成單，進而到復購和轉介紹的全鏈條漏斗分析。

從拓客自身的角度來說：品牌和效果的界線已逐漸模糊；營銷拓客對社交和內容的依賴越來越重，進而使得會議、課程、直播等與營銷拓客的關係越來越近，甚至成為營銷標配；廣告主不僅重視單使用者的購買力，還注重其擴散力，CRM的連結作用增強，和SCRM界線模糊。

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