中國商務服務業務種類多元、龐大,且商務服務拓客並不像ToC領域一樣成熟,各從業者仍在進行各種探索。騰訊營銷洞察(TMI)與艾瑞諮詢共同攜手進行中國商務服務全景分析,包括商務服務特點、營銷拓客、決策等,並對部分主要場景進行細緻梳理。希望為相關從業人員提供參考,對行業未來發展予以啟示。
一、商務服務佔據四分之一的商業形態,外包及線下交付仍佔主流
商務服務,是指服務物件為企業客戶的服務型別,也常稱為ToB服務或企業服務。區別於為個人提供的服務,如餐飲服務;也區別企業之間的實物交易,如生產資料買賣。
如果把商業中的交付物件分為企業和個人,而把交付物分為產品和服務,那麼商務服務佔據四分之一的商業形態。
提及商務服務,不少人首先想到的是雲服務,甚至更加狹義的SaaS,但經調研,在商務服務的整體市場中,基於外包的、線下交付的服務仍佔大多數,人力資源、財稅工法、營銷拓客、銷售客服等不同領域皆是如此。我們認為在相當長的時間內這一結構難以發生根本性變化。
二、週期長、範圍廣、投入高,商務服務較個人服務更加複雜
商務服務與個人服務相比,典型特點是更加複雜,具體表現為:
(一)選型及決策週期更長
不同於ToC領域的快速消費甚至衝動型消費,商務服務採購的決策週期更長,一般最短為一兩週,長則幾個月甚至一兩年。決策流程也更加複雜,CEO、CIO、CTO和業務部門負責人作為決策者的情形均有。
(二)服務週期更長
除會展、擴充訓練等少數型別外,大多商務服務的服務週期均較長,對於租用型的(如場地和雲端計算),大多情況下,客戶會一直穩定續費。
(三)牽涉人員更多
不少型別的商務服務,並非服務於企業中的單一角色或者單一部門,這就導致商務服務的交付難度遠高於ToC服務,也正因此,企業越來越喜歡選擇在自己所在行業有多個案例的(也即懂行的)供應商。
(四)一旦選型失敗損失慘重
正因為以上所述商務服務的複雜性,致使企業在選擇商務服務時,一旦選型失敗損失較大。如果該服務關聯企業大量的經營資料,選型失敗時,損失更是不可估量。
綜上,企業在選擇商務服務時,應該綜合考察供應商的綜合實力(成立時間、公司規模、投資者,等等)和服務本身的價效比及口碑。
三、面臨拓客難題,商務服務行業四大特徵梳理
拓客,一直是困擾商務服務公司的難題。而商務服務和個人服務的拓客,具有諸多不同:
(一)總體看客戶對商務服務的嘗試和付費意願比較低
企業級客戶對商務服務的接受度可以簡單總結為:不瞭解、不理解、不嘗試、不付費。
(二)不同客戶及客戶中不同型別採購決策者考慮的要素均不相同
從企業屬性上看,國企和私企客戶的考量因素有顯著差異,國企更加看重廠商的綜合實力和背景,而私企更看重產品的功能特點。從企業規模角度分析,大型企業更看重服務的標準化程度、可擴充套件性,而小企業更看重服務的價效比。而在同一個企業內部,一把手、CIO以及CTO對商務服務的關注點也有顯著的差異,通過橫向比較可以看出,管理屬性最重的一把手相對更看重廠商的資質、成功案例等較為巨集觀的因素,而偏向執行層面的CIO則最為看重產品功能等實用層面的因素。
(三)客戶是否能夠留存和復購,對企業影響更大
大多型別的ToC拓客一般遵循AIDCA漏斗模型(“注意-興趣-相信-消費慾望-行動”模型,常用來定義消費者在消費前的不同階段),而ToB為蝴蝶結模型(左半部分為客戶首次簽單前,客戶數量從觸達數量到簽單數量逐漸減少,呈現漏斗形態;右半部分為客戶首次簽單後,不斷續約、擴需,貢獻營收逐漸增加,呈現倒漏斗形態),也即“營收藍海”在初次簽單之後的續約和擴需。因此,商務服務中,企業應該更加關注客戶成功,因為客戶的首次付費遠非客戶生命週期的終點。
(四)客戶採購的決策者和產品的使用者對拓客都至關重要
不同於ToC企業面臨的使用者和決策者統一的市場,ToB企業面對的決策者和使用者往往分離,這使得ToB企業在打磨產品本身質量的同時(針對使用者),需要在產品宣傳、市場戰略和營銷模式方面加強投入(針對決策者)。
四、營銷拓客鏈條縮短,品牌和效果界線日漸模糊
營銷拓客作為商務服務的細分場景之一,營銷和銷售呈現融合趨勢,鏈條縮短,環節前移,社交與內容的作用不斷放大。
從資料分析角度來說:技術的發展使得廣告效果的監測日趨成熟,廣告主越來越希望從展現到成單,進而到復購和轉介紹的全鏈條漏斗分析。
從拓客自身的角度來說:品牌和效果的界線已逐漸模糊;營銷拓客對社交和內容的依賴越來越重,進而使得會議、課程、直播等與營銷拓客的關係越來越近,甚至成為營銷標配;廣告主不僅重視單使用者的購買力,還注重其擴散力,CRM的連結作用增強,和SCRM界線模糊。
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