像CFO一樣思考（3）- 電商閉環設計思考

電商的交易是流量的消費者，那流量生產者與消費者怎麼結合會比較好？

一、流量生產者 VS 流量消費者

馬爸爸說：流量入口應該是草原而不是森林。這從側面說明了阿里巴巴是流量黑洞，不是流量生產者。現在流量的生產者是小紅書、抖音、快手、微信等與內容、社交相關的平臺。

為什麼他們是流量生產者？因為這些平臺上的使用者不僅會投入自己大量的時間，而且會投入自己精力去生產內容，粘性非常高。無一例外，生產者更偏向於使用者精神層面，而作為流量消費者的電商平臺，使用者只是為了滿足自己購物的需求（物質上），一般買完收到貨就結束了–使用者僅僅付出了錢，感情投入較少。

二、電商購物路徑

看一下整個我們熟知的購物路徑，當我們在逛淘寶的時候，加購、下單、付錢，然後就在家等收貨了。收到東西之後開啟包裹，現在很多賣家可以給使用者三五塊錢，讓使用者寫一個100字的評論+五張照片。有多少人會寫？我自己很少寫，看淘寶評論還是有很多人去寫的，但是不寫的人應該量也不少。

然而，到貨後寫評論，其實是一個很痛苦的過程（拍照，在APP上寫評論，截圖給賣家，賣家確認後打款），使用者獲得的只有5塊錢的獎勵。

我們看一下淘寶與京東上的評論，基本上對評論沒有精神上的激勵（使用者對自己的評論能夠影響多少人沒有感知）。所以大部分的使用者寧願在小紅書上寫精彩的購物評論，也不願意在淘寶上花心思寫。

淘寶上大家看到最多的商品評論都是好評/寥寥無幾的描述，內容也比較粗糙。現在大家看評論也就是看差評率，好評率以供自己購物決策。

三、精神激勵 VS 物質激勵

精神的激勵遠比物質的激勵要持久。可能大家微信上的朋友圈/抖音上發的短視訊，如果點贊數超過自己期望，或者自己的某個視訊突然火了之後，其實自己是可以高興一陣子的。因為使用者的付出終於得到了別人的認可，這個認可不一定需要用錢來衡量。

物質激勵不是長久之計，比如平臺發券其實就是填鴨式的灌輸給使用者，平臺像一個家長一樣，什麼都包辦了。給你券、給你貨品、給你服務，這樣很容易寵壞消費者。當平臺以發券來討好消費者的時候，消費者的認知就會集中在價格上，而不是品牌。消費者除了錢之後基本上沒有付出，所以寵著消費者的平臺就變成了一個流量黑洞。

四、閉環設計

那怎麼樣打造一個電商閉環呢？大家在抖音/快手/微信上活躍，希望別人點贊、評論、瀏覽、關注，根源上是人是希望被認可、被接受。那在電商環節也可以達到這樣的效果嗎？

先回到電商使用者購物流程。消費者完成購買並在後續環節收到貨之後，大部分消費者應該都是滿意的。看現在的淘寶/京東設計，都是服務性的關心消費者：已發貨/待發貨/待收貨等，對消費者只是一個資訊的展現。

閉環設計就意味著消費者需要付出除錢之外的一些東西，時間與情感的投入將會黏住使用者。可以給錢是完成閉環，但不是最好的方式。

如何從精神上獎勵消費者？我們可以像抖音一樣，當使用者發表了商品的評論，將評論的瀏覽數、點贊數、評論數顯式反饋給消費者，甚至可以通過實時Push通知消費者。因而平臺需要建設一個場景，讓消費者的評論能夠得到比較好的曝光。如果消費者的評論比較用心，在內容場裡面就可以利用演算法讓消費者的評論有更多的曝光，提高評論的排名並推送到更多的有類似購買需求的使用者。

在產品設計上，我們可以對消費者的商品評論進行排序，按序地區、按時間段、按類目、按品牌等排序，並且突出點贊數、閱讀數、評論數，這樣消費者就知道有多少人關心他的評論了，讓消費者有一種出名/當網紅的感覺。這樣消費者會比之前要更願意寫上評論了，因為消費者已經付出並投入了自己的情感，而且知道自己的付出會有反饋。

進一步，如果消費者的某個商品評論非常有效，對商家來說其實也是一種引流與推廣的方式，那我們就可以有一個三贏策略：讓商家出一點錢（比正常推廣成本要低），將引流的部分收益給到寫評論的消費者（如果是從消費者評論這邊導流過來的那消費者可以得到分成）。

哪三贏？1）品牌獲得流量與交易；2）平臺獲得使用者粘性（如果能加上社交/社群，就可以成為流量生產者）；3）消費者獲得精神獎勵與物質獎勵，就會有動力去傳播，去推廣自己的商品評論，甚至可以主動的去告訴他的親戚與朋友（可能還可以形成社群）。總結如下圖：

當我們衡量上面模式的有效性（算賬）的時候，1）對商家：只要從商品評論引流的成本比正常廣告引流的成本要低，商家就會有動力做這個事情（之前商家花錢讓大家評論只是為了提高店鋪排名）。2）對平臺：平臺對商家的廣告收益會受一部分損失，但是由於消費者的黏性帶來平臺交易額的大幅提升，平臺在交易抽傭會獲取正向的收益。

為什麼這件事情這麼多年也沒有做起來呢？為什麼大家都在小紅書上輸出內容呢(品牌種草)？一個可能的原因是電商平臺最開始野蠻生長的時候，商品質量不好把控，如果商品質量不行，或者商家服務不到位，評論就變負向反饋了。而負向的反饋對商家與平臺都是不利的。另外一方面，技術不到位可能也沒法利用資料與演算法的力量去平衡/優化負向反饋。

期待未來的電商平臺不再是流量黑洞。