IT時報：中國手機已佔印尼市場半壁江山

現在，宛如貓咪的印尼市場逐步成長為一頭巨大的獅子，而歷盡坎坷的中國手機廠商正全面“侵蝕”印尼市場，銷量前十的手機品牌，中國品牌佔據了一半席位。

中國手機完勝蘋果

“我剛來的時候，智慧手機最多就是黑莓和三星，但很快就不多了。”四川人碧鹹（化名）因公司承建印尼的高速公路工程專案，來到了北蘇門答臘省府棉蘭市，棉蘭市是印尼的第四大城市，而碧鹹在這一城市待了將近4年，剛好見證了印尼手機市場的飛速發展。

“印尼市場以及整個東南亞市場，有一個顯著特徵就是發展速度特別快，落後我們5年的地方，它用3年就能趕上。就像中國網際網路趕上美國的速度非常快。”軟體服務商APUS創始人兼CEO李濤告訴《IT時報》記者，2014年進入印尼市場，看中的正是印尼的市場前景。

印尼擁有2.5億人口，是僅次於中國、印度、美國的第四大人口國家。由約17508個島嶼組成的印尼，也是全世界最大的群島國家，萬島之國的印尼因獨特的地理條件，寬頻市場發展相當緩慢，這也加速了使用者向智慧手機遷移。2014年進入印尼軟體市場的李濤正是看準這一即將裂變的市場，搶佔先機。根據IDC分析師Jensen Ooi提供的資料顯示,截至2016年底，4G智慧手機出貨量佔智慧手機出貨量的62%，而這一數字，在2015年僅為22%。

“印度尼西亞是一個價格敏感的市場，幾乎2 /3的智慧手機出貨價在200美元以下。”根據Counterpoint Research分析師Tarun Pathak分析，印尼市場中比較流行的智慧手機機型有SamsungJ5、OPPO Neo 7、vivo Y55L等等，售價均在千元左右。因配置低、記憶體小，“大家會傾向於選擇流量佔用少、資源佔用小的軟體和遊戲。”李濤說道。藉著這波風口，目前APUS 系統、瀏覽器等產品在印尼有超過3000萬的使用者。

根據IDC資料，整個2016年的印尼智慧手機出貨量有3030萬。IDC預測，2017年印尼總出貨量將達4030萬臺，至2021年將增長85%，達6432萬臺，總銷售金額將超過百億美元，成為僅次於中國、印度以及美國的全球第四大智慧手機市場。

蘋果在印尼一直不怎麼受歡迎。在銀行IT部門工作的Eric屬於雅加達高收入群體，他的手機是三星 Galaxy S6 Edge。在他周圍人群裡，三星、LG、小米、OPPO用得最多，而碧鹹身邊的印尼同事也全都買的是中國品牌手機，小米、OPPO、vivo、華為是最主流的四個品牌。“小米、OPPO、vivo在這裡賣的定位稍低，只有華為有2000元以上的機型。”碧鹹說。

不過，對於黑莓來說，這裡或許是最後一塊淨土。2013年左右，印尼市場裡黑莓因鍵盤和免費的即時通訊BBM廣受歡迎。受到新法令TKDN限制後，黑莓以Aurora為商標，通過BB Merah Putih聯營公司進軍印尼。今年黑莓計劃將再推出新產品，初定價格是300萬印尼盾（相當於人民幣1500元左右），希望能獲得印尼手機市場的13%市場份額指標。

一步步加碼的“限外令”政策

如果不是印尼政府一次次通過法令限定海外品牌發展，今年印尼市場中的中國手機比例還將再上一層樓。

2015年,印尼政府出臺新規,規定凡是在印尼銷售的4G手機,其所使用的印尼國內生產元件含量(TKDN)提升至30%，該條例於2017年1月1日開始生效。

這已經不是印尼政府第一次出臺限外令了。2012年，印尼智慧機進口量飆升，印尼政府為限制手機進口，頒佈第82號貿易部長條例，加強進口電子產品規範，指定進口口岸，增加進口壁壘，同時對售價超過500萬印尼盾（約合417美元）的進口手機徵收20%關稅。但印尼政府並不滿足於此，按照2014年第69號工業部長條例的要求，製造商必須在印尼設立工廠，20%的研發活動在印尼完成。

新法令頒佈時，印尼市場已經有16個手機品牌的本土化元件含量達到20%，總生產能力每年達到2302萬臺。這其中，中國品牌有OPPO、海爾、華為與聯想四家。OPPO的反應速度驚人，2015年投資建設了第一家境外組裝廠，並在當年實現量產。

2015年正是國產手機出海的元年，印尼政府逐步收緊的態度，給當時躊躇滿志的中國手機廠商一記當頭棒喝。除了OPPO行動力超強，當年組建工廠並投產外，其他手機廠商無比落寞。體量輕、專注海外市場的一加，在“逗留”了短暫的一年後，於2016年宣佈退出印尼市場，One Plus（一加）雖然曇花一現，但是優質安卓機的形象，在當地人心中烙下印記，Eric眼裡，中國手機品牌有One Plus一席之地。

小米在2014年8月進入印尼市場，比起在其他市場的激流勇進，受制於TKDN的小米這幾年在印尼的表現，IDC分析師Jensen Ooi用了沉寂（原文為quiet）一詞：因無法滿足4G手機當地組裝比例限制，小米遮蔽了印尼版手機的 4G 功能來滿足政策要求。不過令人感到欣喜的是，今年2月小米宣佈開始在印尼本土生產手機，該工廠年產量可達100萬臺，產品主要供應印尼市場。

當然，建廠並非易事。富士康2012年就開始計劃在印尼投資建廠，根據投資計劃，建廠累計投資總額將達100億美元，直接創造至少10000個就業崗位。但因地價未談攏，拖了三四年，最後富士康取消了建廠計劃。

再次掀起新浪潮

印尼是一個年輕化的國家。根據IndexMundi的資料，年齡在24歲以下的印尼人佔印尼總人口的42％，APUS大資料平臺使用者畫像標籤反饋，印尼市場超過50%的網際網路使用者是30歲以下。根據聯合國的預測，到2050年，印尼人口將達到3.22億人，其中50%的人口在36歲以下。由於消費需求日益旺盛，印尼已逐漸成長為東南亞地區最大的市場之一。

巨大的市場吸引力，使印尼政府的TKDN法令對國產手機的限制作用越來越小，各大手機廠商紛紛宣佈在印尼建廠。2015年6月，vivo正式進軍印尼市場，同時，將在印尼投資建設vivo的本土化工廠，這也是vivo首次宣佈將在海外建設工廠。已經在40多個國家銷售的魅族也在積極建廠，預計明年推出魅族MX6、魅族M5以及魅族M3 Note三款智慧手機。現在中國手機小米、OPPO、vivo、魅族、聯想等均在印尼設有工廠或者合作工廠。

印尼最受歡迎的Android智慧手機型號是OPPO A37f、Samsung G313、G318，這些手機價格都在100美元以下。市場上質優價廉的手機越來越多，也因為其較高的價效比，廣受使用者歡迎。不過年輕人消費能力強，價格已經不再是阻礙智慧手機普及到更廣泛人群的障礙。APUS報告《APUS印尼智慧手機使用者行為調查：千元智慧機的日常開啟方式》指出，“變化”仍然是印尼這個市場的主題。

“印尼的GDP增速高達6%，城市化程式加快，消費水平不斷提高，可以預見低端智慧手機不會一直佔據市場主導地位，中高階智慧手機將很快獲得掌握印尼手機市場未來的機會，也將改變印尼人使用手機和應用程式的方式。”該報告說。

個案分析

進擊的OPPO

如同中國的北京中關村和上海百腦匯，印尼首都雅加達，也有好幾處類似的手機交易市場，Roxy Mas、Cempaka Max、ITC Mangga DUA等等，其中Roxy Mas是東南亞最大的手機批發市場，雲集了來自世界各地的手機品牌。走進去，滿目的中國手機品牌，一度會讓人產生身處國內的錯覺。這當中，最為顯眼的就是綠色Logo的OPPO。

印尼運營商並沒有中國三大運營商的強勢地位，“90%的出貨量都通過公開渠道完成，只有10%是通過電信運營商走貨的。”Tarun Pathak分析，運營商捆綁業務並沒有給使用者帶來太多好處，反而由於品牌之間的激烈競爭，線下渠道折扣更多，加上印尼的電商渠道也剛剛起步，所以大多數使用者仍然喜歡線上下購買智慧手機。 這意味著，一個手機品牌能否在印尼市場風生水起，取決於公開渠道如何操盤。而這，是OPPO最擅長耕耘的領域。

2013年，OPPO帶著Find 5、Find Piano、Way三款機器進入印尼智慧手機市場，四年之後，根據Tarun Pathak提供的資料，2016 年印尼市場份額，OPPO佔比達到16%，位列三星22%之後。緊隨其後為華碩（13%）、聯想（6%）與本土品牌Adan（6%）。

OPPO快速的發展傳遞到末梢消費者端，碧鹹覺得也就一兩年的時間，中國手機一夜崛起。經常出沒小鎮的他發現，在棉蘭周邊的農村，也到處都是OPPO的廣告。Jensen Ooi說，比起其他廠商，OPPO 的特色就是廣告、活動贊助、銷售人員和明星。

知名商業戰略專家周掌櫃曾經深度調研OPPO在東南亞的發展歷程。他認為，在東南亞市場OPPO總體打法相似。為了開啟越南市場，OPPO越南負責人不僅對零售商承諾：只要讓OPPO進店，可以出200萬美元利潤保證金，穩賺不賠。還投入總計1700萬美元的廣告，用猛烈的炮火表達誠意。進入越南市場後，OPPO追加了幾百萬美元的形象投入，獲得越南當地連鎖品牌移動世界的門頭、廣告位、海報等戰略性資源。三個月內，600名促銷員“如狼似虎”地打入了移動世界全國300家門店。

周掌櫃認為，智慧手機行業競爭力有三——產品品質、品牌勢能以及現金流運營。OPPO清醒地認識到消費電子巨頭必須生產高溢價產品，所以放棄了價格戰，在東南亞市場，OPPO產品單價比三星平均高20%。但是OPPO要求所有零售商現款提貨（給60天退換貨保證），擠壓和捆綁零售商手中的現金流，獲得了全生態現金流的支援。

在周掌櫃調研中，一個當地零售商說：“OPPO要求現款結算，加快資金週轉，這一點帶來的結果是，主導整個印尼市場的三星用自己的現金流通過經銷商支援了OPPO的運營”。強大的現金流，讓OPPO有底氣面對各種挑戰。

更多中國手機參與競爭，拉高了印尼暢銷機型的價格水準線。Jensen Ooi提供的資料顯示，雖然81%的印尼智慧手機出貨量低於200美元，但是中國品牌參與競爭後，一年的時間，100—300美元價格區間的市場份額從2015年的44%增至54%。

自 it時報