蘋果毫無疑問是本世代智慧移動裝置的最大贏家，也是美國股市第一個市值超過10000億美元的公司。然而，隨著前幾天庫克宣佈iPhone銷售狀況不如人意並下調財務預期，其股價應聲而落，市值一度降到7000億美元以下，較高點回撥了30%。我們認為，這是蘋果iPhone時代衰落的標誌，同時也彰顯了硬體世界的殘酷性——硬體系統沉重的供應鏈和居高不下的邊際成本讓硬體巨頭猶如穿上了童話中的紅舞鞋，一旦起舞就難以停下，直到精疲力竭為止。
蘋果帝國的夕陽：創新之困
毫無疑問，蘋果帝國的iPhone王朝始於創新。iPhone在推出時是革命性的裝置，徹底打破了“手機主要用來打電話發簡訊”的概念，徹底開啟了長達十多年的移動智慧裝置和行動網路科技時代。現在，隨著iPhone這幾代的新特性不再那麼讓人眼前一亮，不少人把蘋果的失敗歸結於創新不力。
但這個說法並不公平。直到今天，蘋果也一直在創新，就在2017年的iPhone X還加入了兩個引領風潮的重要特性（人臉開鎖和全面屏），因此說蘋果不創新事實上並不符合實際。
從宏觀上看，這是智慧手機進入成熟期的標誌。我們看到，2017年蘋果的這些創新雖然花了很大力氣，但是已經不足以成為說服使用者購機的決定性因素，加上友商的快速跟進，因此蘋果目前創新的效果最多算是“差強人意”。技術發展永遠是“基礎——應用——成熟”的三部曲，第一個時期是基礎設施時期，此時也是做相關2B業務公司的高速發展期，在基礎打好後才能進入第二個時期即大眾應用期，此時2C市場開始起飛，最後在一個技術潛力完全挖掘乾淨之後該技術就成為了日常生活中的平凡一員，而業界的關注則轉換到下一個技術關鍵詞。現在是移動裝置的成熟期，而下一個技術關鍵詞“人工智慧”尚處於基礎時期，並不適合蘋果這樣的2C公司，因此這個時期對於蘋果註定是一個青黃不接的時期。這是時代的規律，即是強如蘋果也難以違反。
從微觀上看，則是公司慣性與創新的悖論。一個公司越成功，產品規模越大，則這些成功的產品就成為了公司的慣性。慣性事實上與創新是矛盾的。創新意味著風險，而產品出貨量越大則意味著創新失敗的後果越慘，這就讓公司在創新上持越來越謹慎的態度。有人說其他大公司也在創新，例如Google不是就一直在推出新的黑科技產品嗎？然而這些產品，例如Pixel手機和Clip照相機等都是Google在智慧裝置領域的試水產品，出貨量不大也不是Google的主營業務，失敗了也不要緊，因此Google當然敢於放手去試一些新的特性；而iPhone是蘋果的拳頭主打產品，因此創新必然謹慎。
可以說，時代上的宏觀節奏和慣性與創新的微觀矛盾造成了蘋果如今的局面。
殘酷的硬體世界：高昂的邊際成本與必輸賭局
如果說創新困境是任何高科技公司（無論軟體還是硬體）都要面對的話，那麼沉重的供應鏈和高昂的邊際成本就是硬體世界獨有的殘酷性了。
軟體／網際網路公司是典型的輕資產公司，其邊際成本接近於0，服務1個使用者和服務10000個使用者的成本幾乎是一樣的；相反硬體公司的資產比較重，其邊界成本下降速度遠低於軟體公司，而且還要受到供應鏈和資金鍊的壓力，庫存、備貨、回款是硬體公司永遠的痛。有朋友會說，當使用者很多時，網際網路公司也必須投入很大力氣去做雲端伺服器，否則會影響使用者體驗云云。然而，這樣的IT挑戰和硬體公司所面臨的供應鏈／資金鍊問題來說完全不在一個數量級。要知道網際網路公司遇到IT問題無非是影響使用者體驗，減緩使用者增長，而硬體公司可是能夠被供應鏈和資金鍊所生生拖垮的，即使如特斯拉這樣的偉大公司，今天仍然在供應鏈的泥沼中苦苦掙扎。
蘋果公司在供應鏈上一貫以強勢著稱，然而在今天，供應鏈和資金鍊仍然是蘋果身上沉重的枷鎖。根據最新的統計，一方面蘋果的手機售價上升了不少，然而其利潤率並無變化（38%左右）；另一方面，蘋果的庫存週轉期比起2012年多了三倍，可以說蘋果的利潤越來越多被供應鏈上的其他廠商所蠶食，留給自己的並不如預想的多。舉例來說，高通就是蘋果供應鏈上分掉大量利潤的晶片商，其“按照裝置價格收授權費”的模式讓蘋果失去了太多利潤，這也是蘋果一直在想甩掉高通，並不惜對簿公堂的原因。
任何一個高科技硬體廠商做大之後，都會面臨同樣的困境。每過數年，高科技硬體廠商就必須推出一款新產品以維持市場佔有率：該新產品必須首先投入大量的研發NRE費用；在研發完成後，根據預期的出貨量廠商必須預先做大量的預先備貨，這些預先備貨的墊款猶如賭注，只有在使用者真正買單後才能收回，反之就是打了水漂了。這裡的迴圈是：公司上一代產品越成功——下一代預計出貨量越大——預先備貨量越大，或者說下一代的賭注越大。
寫到這裡，我們不禁想起了一個數學上的“賭博必勝法”，即假設你有無限的資金，那麼賭博必然贏錢的方法是第一次押一塊錢，如果贏了就收手，如果輸了就押兩塊錢，如果兩塊錢還輸了就押四塊錢，直到贏了為止，這樣的話從數學上你最後一定是會贏的（雖然只會贏一塊錢）。硬體公司在這裡就是走上了這個“賭博必勝法”的反面：如果贏了就押更多的錢，直到輸錢為止，可謂是上了一個必輸的賭桌，最終一定是輸的。
這裡，硬體公司和軟體公司有一個關鍵性的區別，即軟體公司只有NRE費用而沒有備貨費用，而NRE費用與出貨量是無關的，因此基本不存在“贏了押更多”的迴圈，也即能逃過硬體公司“上了必輸賭局”的命運。另外高科技硬體公司和傳統硬體公司也有區別，因為傳統硬體公司的產品更新換代很慢，一個產品如果成功的話只需要擴大生產即可，不需要賭下一代，而高科技產品必須更新換代，而每次更新換代就是賭。
蘋果接下來會如何？
蘋果iPhone既然坐上了必輸的賭桌，難道就難逃公司衰亡的命運嗎？其實，最好的辦法就是另開一桌，這樣在這一桌風險越來越大的時候，還有另一桌可以為公司帶來新的利潤點。
然而，對於蘋果公司這樣體量的公司，要找到iPhone的替代品談何容易。iPod曾經救了蘋果一次，然而那時候蘋果體量很小，換到今天再出一個iPod這樣的爆款對於蘋果的幫助也不大。事實上，“爆款”沒法挽回蘋果的頹勢，蘋果需要的是一個當年iPhone這樣的“新品類”，但是要找到這樣的“新品類”絕非易事。AppleWatch還不足以成為一個新品類，造車專案目前還沒有太多訊息，而AR裝置目前技術上和產品上都需要更多積累。如果蘋果找不到這樣的新品類，那麼接下來就會從“時代引領者”退居到“高階電子裝置製造商”，繼續在手機市場佔據一定份額，只是其市值和想象空間一定會縮水。