針尖對麥芒 廣告聯盟領域的頭騰暗戰

在廣告聯盟領域，遊戲既是廣告主又是作為流量主，是騰訊與位元組跳動爭奪的焦點

近兩年，超休閒遊戲迎來爆發式發展，爆款產品層出不窮。一些優秀的休閒遊戲還飄揚過海，在全球範圍內施展拳腳，受到了海外玩家歡迎。

過去幾年裡，休閒類遊戲一直掣肘於商業化能力弱，廠商並不十分重視此品類。隨著騰訊、位元組跳動等巨頭們推出了小遊戲承載平臺，又提供了商業化解決方案，很大程度上解決了休閒遊戲此前的尷尬，讓休閒遊戲走向舞臺中央。

騰訊與位元組跳動所推出的廣告聯盟，提供了一整套獲取使用者後實現流量變現的解決方案，形成了一套買量+賣量的成熟玩法。

所謂廣告聯盟，就是位元組跳動或騰訊作為平臺方連線各流量主和廣告主：廣告主根據自身需求投放廣告，平臺方再根據需求將廣告分發至合適的流量主，流量主獲得了廣告費，而平臺方抽取了分成。大體來看，這是一件多方共贏的正和遊戲。

在廣告聯盟領域，遊戲既是廣告主又是作為流量主，一方面遊戲需要不斷買量獲取新使用者，另一方面又需要接入廣告進行流量變現。所以遊戲廠商一直是騰訊和位元組跳動的密切合作夥伴，是雙方爭奪的焦點。

遊戲茶館較全面地對比了位元組跳動的穿山甲聯盟、騰訊的優量匯和微信廣告，供從業者參考。


2018年8月，位元組跳動推出穿山甲聯盟，所有合作伙伴都可以獲得100%廣告分成
2018年9月，騰訊優量匯推出“休閒遊戲助推計劃”，幫助休閒遊戲成長
2019年7月，微信廣告推出“小遊戲優選合作計劃”，提升遊戲買量及變現水平
2019年9月，穿山甲聯盟推出“聚星計劃”，選出1000個優秀開發者，助其完善產品和技術能力

穿山甲聯盟單價高分成高 迅速崛起

穿山甲聯盟是位元組跳動於18年8月推出的廣告聯盟，主打AI技術和推薦演算法實現精準流量變現。從遊戲茶館得到的反饋來看，穿山甲聯盟ePCM（廣告每千次展示收入）單價確實高於其他廣告聯盟。

遊戲茶館瞭解到，穿山甲聯盟iOS休閒遊戲ePCM達到200~300元，安卓遊戲ePCM約百元左右，而一些頭部遊戲ePCM可以達到400元以上。

若ePCM按400元計算，單次展示收入為0.4元。就算平均一個玩家在遊戲只點選10次廣告，也會帶來4元收入。由此推算，只要單使用者成本不高於4元，遊戲廠商就可儘可能買更多的使用者。所以去年休閒遊戲的廣告遍佈各大流量平臺，投放量超越了重度遊戲。


面對已經成立多年、根基深厚的騰訊廣告聯盟（優量匯前身）和微信廣告，穿山甲聯盟先行發難：除了高單價外，更是拿出了“不參與廣告分成”的讓利措施。這讓穿山甲聯盟獲得了大量流量主的青睞，迅速崛起。

考慮到對於遊戲流量主而言，主要投放客戶其實還是遊戲。所以遊戲茶館選擇遊戲在穿山甲聯盟和優量匯投放數做對比。據App Growing資料顯示，今年以來共有近3萬個遊戲買量廣告在穿山甲聯盟投放，略微超過了優量匯（2.6萬）。


由於App Growing並不跟蹤微信生態圈廣告，遊戲茶館無法得知具體有多少遊戲在微信上進行了投放。

騰訊推扶持計劃反擊

在位元組跳動多領域步步緊逼騰訊的同時，騰訊也進行了內部架構調整。

18年9月，騰訊將原先散落在各事業群的廣告業務整合成一條業務線（AMS），包括了原來的騰訊社交廣告、入口網站廣告和視訊廣告等。

19年5月，騰訊將旗下廣告業務統一成“騰訊廣告”品牌，騰訊廣告聯盟也更名為優量匯。

面對穿山甲聯盟的挑戰，騰訊結合自身也是遊戲廠商、分發渠道的優勢，在去年9月推出了多項扶持計劃以吸引合作伙伴。

優量匯推出了“休閒遊戲助推計劃”：與QQ小遊戲、微信小遊戲聯動，共同挑選優質的休閒遊戲，幫助休閒遊戲完成使用者增長和流量變現。

優量匯首先對遊戲進行分級，對於S級的產品，在進入買量推廣階段後優量匯將持續給與包括應用寶在內的流量支援，制定買量衝榜策略，依託騰訊的資源對遊戲進行推廣；同時為遊戲優化激勵視訊廣告，引入優質廣告，提升遊戲變現能力。

在此前優量匯的路演活動中提到，《點點節奏》《貓咪公寓》在與優量匯合作後，通過遊戲調優、廣告調優，定製買量策略等手段，買量端實現日均新增使用者3萬以上，變現端將eCPM提升至400+元。

除了以上扶持計劃外，遊戲茶館還了解到優量匯其他的一些激勵政策。

如有“優量計劃”這樣的賽事，獲獎媒體可以獲得額外外5% ‒ 10%的收入分成。另外，優量匯還長期有鼓勵開發者將SDK升級至最新版的激勵計劃。

微信廣告在差不多的時間點，也推出了與優量匯類似的扶持計劃——小遊戲優選合作計劃。

微信廣告相對比較特別，雖然也能在騰訊廣告官網找到相關資訊，但實際上還是歸屬微信事業群，與騰訊其他廣告業務相對獨立。

微信廣告簽約的優質小遊戲（7日使用者停留時長不低於800秒，日活不低於兩萬），提供了定製變現和推廣服務，扣除買量成本後剩餘收入開發商與微信五五分成。這項扶持措施相當於微信廣告承擔了一半的買量成本。


小遊戲在入選計劃後，CP只負責遊戲內容的開發，騰訊廣告負責買量和變現。以《動物餐廳》為例，合作了33天就拿到了超千萬的廣告分成，增長了20倍。

今年創意小遊戲扶持計劃繼續有效。經微信團隊認定的創意小遊戲，廣告日流水在200萬以內的部分可以獲得70%，日流水超過200萬的部分可以獲得50%。

總體來看，優量匯、微信廣告都圍繞騰訊內外部資源做文章，通過人工篩選出有潛質的遊戲，幫助遊戲調優，提升遊戲買量及變現水平。不過這樣的讓利是有門檻的，只向高品質遊戲開放。

騰訊有的，穿山甲也會有。穿山甲聯盟也在去年9月推出了自己的扶持計劃，名為“聚星計劃”。

據穿山甲聯盟新聞稿介紹，聚星計劃挑選1000家優質開發者，為其提供創新場景通道助力，多維服務權益和創新功能優享，幫助其完善產品和技術能力。

頭騰大戰 行業有望受益

騰訊、位元組跳動目前在廣告、辦公、短視訊、遊戲等多個領域互為競爭對手，一直在貼身肉搏。

廣告業務一直被騰訊高層寄予厚望，希望能成為騰訊業績的重要增長點。而廣告業務對於位元組跳動而言更是立身之本，不容有失。雙方在廣告這個領域廝殺尤為激烈。

綜合外媒報導與券商測算，位元組跳動去年的廣告收入或可達845.5億元，預計已經超越騰訊的廣告收入（預估753億）。在廣告領域，似乎騰訊還稍顯落後。

也正是這種激烈的競爭，位元組跳動才在穿山甲聯盟推出之時放棄了廣告分成，意在擴充套件市場份額；而騰訊推出的各種激勵措施，吸引流量主加盟，提升自身收入。

巨頭們的讓利行為，讓遊戲行業裡其他廠商紛紛收益，獲得了更多的收入。對於遊戲流量主而言很實際，哪個廣告聯盟帶來的收入高就接入哪個的SDK唄。

來源：遊戲茶館
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/p407-2RUjY0PofTO4pfG-A