沒有夕陽的品類，只有夕陽的品牌。可口可樂的成功並不是不可複製的。

在凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）剛剛釋出的2019中國品牌足跡報告（2019 Brand Footprint Report）中，已經連續多年被中國品牌佔據的增速最快品牌榜上，可口可樂意外成為消費者觸及數增長最大的品牌。（2018和2017年增速第一均為農夫山泉，且前十中各只有一個外資品牌：2018年養樂多第6、2017年樂事第10）

曾經，人們都認為隨著消費者越來越重視健康，可樂這樣的碳酸飲料將進入衰落。那麼是誰給了可口可樂這麼強勁的增長呢？是快樂肥宅變多了嗎？

品牌足跡增長

凱度消費者指數的品牌足跡報告是年度報告，該研究涉及五大洲的 49 個國家與地區，覆蓋21400個品牌，佔全球人口數量的72% ，涵蓋全球85%的GDP。本報告的排名依據是基於真實的消費者行為–消費者觸及數（Consumer Reach Points）。該指標衡量了全球範圍內有多少消費家戶購買了某品牌（滲透率）以及多頻繁地購買它（購買頻次），這真正代表了消費者的選擇。

在今年的報告中，消費者選擇次數最多前十名的品牌依然被中國品牌包攬：伊利和蒙牛依然是消費者選擇超過10億次的品牌；康師傅排名第三。

然而較為令人驚訝的是被中國消費者戲稱為“快樂肥宅水”的可口可樂（僅指可口可樂汽水）居然一躍為消費者觸及數增長最快的品牌。

透過分析資料，我們可以發現更多的消費者選擇了可口可樂主要是兩個原因：

* 更多的消費者購買了無糖的可口可樂和新推出的可口可樂纖維+產品；

* 較小包裝的傳統可口可樂產品（500毫升以下）的增長超過了傳統大包裝可口可樂的下滑（800毫升及以上）。

“總體來說，含氣飲料這個品類從去年起開始復甦。主要原因是主要品牌都採用了小瓶化策略，更好地迎合了消費場景的‘碎片化’趨勢，”凱度消費者指數高階客戶主任王昱程表示。“飲料的消費場景’碎片化’指的是消費者不再需要在一個場景下大量飲用同一個飲料，而是需要在多個場景下頻繁飲用少量飲料。”

“另外，小包裝的可口可樂幫助吸引了更多的全新消費者，這是因為這些消費者認為小包裝的可樂可以控制攝入量，不會對身體增加過多負擔。”他說。

“此外，雖然去年含氣飲料品類出現了不少新興品牌，如屈臣樂、北冰洋、冰峰、元氣森林、漢口二廠。但它們與可口這個子品類之間的差別較大，沒有對可樂類的飲料的消費造成分流。”他補充道。

給品牌的啟示

沒有夕陽的品類，只有夕陽的品牌。可口可樂的成功並不是不可複製的。如果說有什麼其他品牌可以借鑑的話，我們可以總結為下面四條：

1. 瞭解消費者生活習慣的變化，對現有產品策略作出針對性的改變。可樂類產品中下滑最嚴重的是大包裝塑膠瓶（2L及以上）的產品，這是因為大包裝可樂的主要消費場景是在家庭或餐廳聚餐。但隨著家庭的小型化、工作餐外賣和一人食的興起、消費者對佐餐飲料的個性化需求越來越強，一桌人分享大瓶可樂的場景越來越少。因此與其徒勞地挽回大包裝飲料的頹勢，不如順水推舟地推出小規格產品，更適合個性化和碎片化的消費場景；

2. 關注消費者潛在的新興需求，推出適合他們的新產品。無糖可口可樂和纖維+可樂的產品都迎合了消費者對於降低卡路里攝入的需求；

3. 高階化仍然是中國快速消費品行業的最重要趨勢之一。消費者對於新產品是否能夠提供和自己相關的好處非常在意，相對而言，他們並不在意因為這些好處而額外付出的價格。從這個角度來說，小規格可口可樂的每升單價遠高於大瓶裝可樂，但消費者並不在乎單價更高，他們更在乎的是小規格可樂的方便攜帶、快速進入低溫、保證在低溫狀態下完成飲用、方便控制卡路里攝入等功能；

4. 深度研究消費的“微場景”。可口可樂執行長詹姆士·昆西（James Quincey）在7月底第二季度的分析師電話會議上回答問題時也表示：“受中國和東南亞等新興市場的強勁表現驅動，可口可樂第二季度在亞太地區的單箱銷量增長率達7%，這得益於我們聚焦於（開發）那些未被充分服務的消費場合。”

凱度消費者指數發現，對於飲品而言，可以從消費者屬性、消費時間、消費空間和消費事件四個維度交叉出300多個有實際商業意義的微場景。透過放大某些“微場景”，品牌可以打破對某些品類、渠道、飲用需求方面的慣性思維，找到新的增長點。

凱度消費者指數也為此推出全新飲品場景洞察方案：飲用場景指數（Beverage Occasions Panel）。透過在全國記錄1萬名樣本消費者365天7天24小時的非酒精飲品的消費行為，更好地為品牌發現增長機會。

來源: 凱度