馬旗戟：“國家品牌戰略”之數字經濟隨想

5月10日，是“國家品牌日”（“中國品牌日”）。自2014年起，政府在發展服務業、提升質量、國家制造和數字經濟等多個方面都強調品牌的作用，去年，還特意設立了“國家品牌日”。

近年來，市場升級、消費升級、全球經貿、供給改革都對中國的品牌提出挑戰，也提供機遇。如果說，發端於80年代的上一波品牌浪潮，解決了工業經濟下的企業產品與市場消費的初級資訊不對稱的話，那麼這一波基於數字經濟的品牌運動，則包含了更多含義：文化價值、人本理想、技術引領、科技向善，原始創新以及普惠全球的使命。

由政府主導發起的國家品牌戰略，實質是國家（競爭）戰略的一部分，也是國家軟實力構建與權勢輸出的路徑。與此對應，市場與企業、消費者等多方主導的品牌升級，則更多基於市場競爭和市場創新。這兩者，有聯絡但目標不同，有配合但各有焦點。

針對上述，本人有幾點感受，和大家分享求教：

⒈ “國家品牌戰略”，是面向整個國家的品牌資源、主體和市場的發展戰略，目的是建立強大的、有競爭力的品牌經濟與品牌文化，而不是“國家級”品牌的戰略，由此可知，那些以“國家品牌”為物件、目標、手段、工具的運動、計劃都是片面的，甚至是違背基本精神的；

⒉ 國家品牌戰略，是多方主體共同參與，彼此協作，既不是不同部門、機構各懷鬼胎各說各話，也非一個單一中心給出路線圖和規劃，更非以此借名行商業套現，核心在創新機制、產權制度、公平誠信的完善和保障；

⒊ 國家品牌發展基礎，是市場企業品牌的發展，而市場企業品牌發展基礎是產品/服務（及與之相關的價值鏈）。必須鼓勵和發現在價值鏈條上，具備創新和未來競爭力、引領性的品牌。相比數字經濟湧現的品牌，所謂傳統老品牌，必須完成現代性的改造；

⒋ 中小微品牌繁榮是著名品牌得以出現的基礎，平臺經濟和創意經濟通過賦能、賦權使得中小微品牌發育和生長成為可能，這點在新零售、新文創和新制造上，表現明顯，不少平臺成績斐然；

⒌ 品牌(權)，本質是收益權，在產權制度適應數字經濟的要求完善之後，我們需要對此加入共享的因子，發展出新的分配理論和新的規制治理；

⒍ 國家品牌戰略，如果要在數字經濟條件下變成未來現實，整個價值鏈的數字化、網路化和智慧化是不得不經歷的過程與結果。否則，在此之前，（除去特定品牌之外）這一目標無法實現，即便部分實現也更可能僅僅是依靠規模製造和市場規模的大品牌；

⒎ 四十年來，中國市場的品牌理論和教育沒有根本性創新，也缺乏數字經濟模式下品牌理論的發現，這對學術界、理論界提出挑戰，無法為廣告/營銷/傳播/公關等品牌市場實踐需求提供實質幫助；

⒏ 國家品牌日，是一個象徵。但，有趣地，我發現有些機構對品牌發展沒有興趣或出力有限，但對利用這一象徵主題，卻花樣多多，例如“XX品牌計劃”，而類似的情形並不是唯一，這倒是需要部委們真正關注的。

原文釋出時間為：2018-05-10

本文作者：馬旗戟

本文來自雲棲社群合作伙伴“阿里研究院”，瞭解相關資訊可以關注“阿里研究院”。