1 視訊直播營銷的發展背景
經過市場的檢驗 ，視訊直播平臺已逐漸成為企業不可或缺的營銷陣地 ，回顧視訊直播與營銷的結合 ，主要有以下 3 點契機。
1.1 平臺 ：盈利模式高度依賴使用者打賞 ，探索新的變現方法
視訊直播平臺的盈利模式主要有使用者打賞和營銷收入兩種 ，根據艾瑞諮詢釋出的《2016 年中國移動視訊直播市場研究報告》，使用者付費習慣的形成已使打賞分成佔到視訊直播平臺收入中的 80%，這種高度依賴金字塔頭部使用者付費的盈利模式具有高風險性 ，如若頭部使用者的新奇感褪去或是興趣轉移 ，極易造成營收斷崖式下滑 ，所以視訊直播平臺亟須調整收入比例 ，創新廣告方式 ，增加營銷收入在總收入中的佔比。
1.2 廣告主 ：傳統展示廣告效果堪憂 ，面臨被遮蔽與無視的挑戰
根據 AIDA 模型 ，廣告想要產生效果需要經過注意、興趣、願望、行動這一系列過程 ，而“注意”作為首個步驟是產生後續一系列行為的基礎 ，傳統展示廣告以“闖入式”的方法（如彈窗、貼片）強行打斷使用者的媒介使用過程 ，強制佔用使用者的注意力 ，極易招致反感與抵抗。根據檢測廣告遮蔽公司PageFair 的報告顯示 ：22% 的網路使用者遮蔽廣告 ，廣告遮蔽的年增長率為 43%，在美國 ，展示廣告的點選率也從 10 年前的 9% 下降到 0.2%。在這樣的背景下，將廣告與內容相結合，以達到“潤物細無聲”的效果成為廣告主和廣告公司共同追求的目標 ，視訊直播具有“聲、畫、文”等豐富的內容承載模式 ，可以容納較多的資訊 ，從而成為優質的營銷場所。
1.3 使用者 ：廣告位和注意力的雙重稀缺 ，引發對己有關內容的需求
伴隨移動網際網路時代的到來 ，視訊直播平臺逐漸從 PC 端轉移到移動端 ，陣地的轉移也帶來了廣告形式上的變化 ，首先從空間上看 ，傳統網頁直播中寬闊的頁面空間被有限的手機螢幕所代替 ，“小屏時代”的到來亟待開墾出新的廣告空間資源 ；
其次從時間上看 ，資訊的豐裕造成了使用者注意力資源的稀缺 ，使用者更願意將有限的注意力分配在有價值的內容上 ，而選擇性的忽略與自己需求無關的廣告內容。由於使用者是根據自己的需求選擇看哪一個視訊直播 ，所以在這個直播場景中的人、物、景、主題更容易與使用者的喜好與需求相匹配 ，而不易招致反感。
綜上所述 ，視訊直播平臺面臨創收的壓力 ，而傳統展示廣告又效果不佳 ，在此背景下 ，給了視訊直播營銷極大的生存空間 ，使其能夠發揮自帶的優勢基因 ，在不損害平臺環境和使用者體驗的基礎上 ，提高廣告主的曝光率與美譽度。
具體而言 ，視訊直播營銷的優勢主要體現在互動性、實時性、真實性三點上。互動性上 ，在直播中 ，觀眾與觀眾之間、觀眾與主播之間能夠進行充分的討論、交流、反饋 ，受眾不僅是資訊的接收者 ，還參與了品牌價值的共創 ，從而產生出“購買者心中難忘的記憶”，加固受眾與品牌之間的關係 ；實時性上 ，直播前所未有消弭了廣告資訊與消費者之間的時間差 ，在愈演愈烈的市場競爭中 ，給了品牌最有效、快捷觸達消費者的途徑 ；真實性上 ，由於直播無法剪輯且全方位展示 ，能夠在最大程度上避免後期修圖、剪輯對產品的失實展示 ，從而取得消費者對品牌的信任。
2 視訊直播營銷面臨的困境
2.1 難以與程式化購買相結合 ，規模化實現不易
傳統展示廣告的程式化購買已成常態 ，它通過實時競價連線起 DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）、Ad exchange（廣告交易平臺）、DMP（資料管理平臺），在毫秒內即可完成精準營銷 ，大大提高了廣告的投放效率。不同於傳統的展示廣告 ，視訊直播營銷需要平臺、主播、經紀公司、廣告公司、廣告主的協同合作 ，需要與直播場景較好的融合 ，而直播場景又面臨多樣化與多變化的特徵 ，所以很難大規模的複製 ，面臨規模化的難題。
2.2 直播過程不可控 ，意外情況難收場
視訊直播營銷的優勢來自於它的真實性 ，但這也同樣是它的劣勢 ，由於直播內容實時傳遞給受眾 ，企業無法通過剪輯、重錄等手段控制廣告內容 ，所以品牌在視訊直播過程中面臨意外發生的危險。以前文提到的小米直播無人機釋出會為例 ，在產品操作過程中無人機突然垂直降落 ，當場“炸機”，彈幕噓聲一片 ，場面一度十分尷尬。視訊直播放大了產品的優點 ，但同時也可能將產品缺點暴露於大眾視野中 ，且這一過程不可控因素多 ，造成後果難以挽回 ，視訊直播營銷的這一項缺點是難以迴避的。
麥克盧漢在《理解媒介》中說“媒介即資訊”，昭示傳播介質的改變必將開創新的可能性，帶來社會變革。視訊直播之於營銷同樣如此。 山東布穀鳥網路科技有限公司