2013年中國RTB廣告市場規模接近10億，較2012年增長200%以上。市場規模的快速增長，得益於網際網路廣告技術的發展和RTB廣告模式的先進性。隨著更多優質媒體資源和廣告客戶的加入，無疑今年的RTB廣告市場仍將保持高速增長。然而從智子云服務的近百家廣告主角度來看，並非所有投放RTB廣告的客戶，都取得了理想的效果。而投放效果較為理想的廣告主裡面，無一例外都有一個共同的特點——那就是非常重視資料探勘。正是資料探勘使得RTB廣告最重要的價值得到了釋放。
資料探勘的核心是做好資料資產管理。資料探勘在網際網路營銷中的應用，目的是做資料資產的保值和增值。資料資產大體可分為CRM資料、訪客資料、公共資料三層，資料規模依次極速增長，達到大資料的範疇。不少廣告主只停留在CRM資料應用層面，每天大量的訪客資料，並沒有記錄和追蹤，都在白白流失，更談不上據此建立資料標籤庫、對外部公共資料的有效利用了。智子云觀點：不確立一個以資料為核心的投放理念，不進行資料探勘綜合應用，就難以深刻領會RTB廣告的精髓，取得良好的投放效果。
如何利用資料探勘讓RTB廣告效果倍增？
與傳統網際網路廣告關注媒體、位置、出價不同，RTB廣告由媒體購買上升到人群購買之後，人群、創意、著陸頁則更能影響到廣告效果。讓我們就從最能影響RTB廣告效果的因素入手，看如何通過資料探勘來掌控這些因素。
建立訪客關係管理體系，是利用資料探勘來提升RTB廣告效果的第一步。通常的做法分為SAAS服務和私有云定製兩種。前者快速便捷，後者系統深入，可分別滿足不同階段的客戶需要。訪客關係管理系統能夠實時記錄和追蹤所有到訪使用者的各種點選流行為——對於一箇中大型網站，每天新增的行為資料是驚人的。事實上大量新使用者在網站上留下了豐富的行為資料卻因為種種原因沒有產生任何轉化。這樣的準客戶就差臨門一腳，不通過持續營銷去促進其轉化是非常可惜的。
除了對訪客行為進行記錄和追蹤，訪客關係管理系統還需要為每一個訪客進行標籤化。一個訪客可以具有多個標籤，每個相同標籤的訪客，就形成一個訪客細分類別。將訪客進行自動化分類，是進行訪客價值判斷和確定廣告策略的基礎。
目前業界對於重定向RTB廣告投放的效率，普遍沒有疑義，而對於重定向的規模，多數並不看好。事實上重定向RTB廣告絕不僅僅是訪客找回，而是資料庫營銷的升級——大資料營銷。訪客關係管理體系能夠幫助廣告主按廣義的RFM模型，去設定分類使用者營銷策略，如轉化潛在客戶、喚醒沉睡客戶、增強高價值客戶品牌忠誠度等。隨著移動網際網路和移動RTB廣告市場的快速發展，訪客關係管理加上多屏重定向，將幫到廣告主在APP營銷上產生更大的價值。（移動重定向將不再基於cookie，而是全新的追蹤技術，智子云把它定義為指紋追蹤技術）
Remarketing具有非常廣泛的應用空間
目前很多DSP公司都已經實現RTB廣告的動態創意功能。動態創意能夠將各種媒體廣告位變成客戶的商品櫥窗。以智子云超過10年的個性化推薦引擎專案實施經驗來看，動態創意的效果好不好，取決於動態的內容與瀏覽使用者到底有多大的相關性。
最簡單的做法，就是把動態櫥窗中推薦的商品變成使用者的瀏覽記錄或同類熱銷，即看過什麼商品，就推薦什麼商品，或者同類熱銷商品。而更有效果的做法，應當是要能根據使用者之前的行為軌跡，預測出該使用者可能感興趣的商品列表，並按相關度高低依次推薦出來。這種個性化推薦隨著使用者的行為更新，是實時變化的。
個性化推薦作為動態創意的核心內容，對於各類電商提高RTB廣告效果是非常必要的。資料表明，個性化推薦的動態創意，對於相同使用者，廣告點選率能有3倍以上的提升，點選轉化能有20%以上的提升。
此外，不僅僅是電商行業，只要是網站上有產品或服務陳列，在業務上有差異的廣告主，都可以在RTB廣告投放中，將個性化推薦和動態創意應用進來，提升廣告效果。
相似度計算因子
關於廣告著陸頁，不外乎首頁、詳情頁、專題頁幾種型別。而事實上，RTB廣告不同於其它的網際網路廣告，它是一種資料定向廣告，如果廣告著陸頁能夠根據資料定向策略，在著陸頁層面與之相呼應，則對於廣告效果的提升，有更好的作用。
一個典型的例子就是淘寶櫥窗廣告。早期的淘寶櫥窗廣告都是直接連結到單品頁，從13年開始做了調整，不再直接連結到單品頁，而是連結到一個以該單品為主的聚合頁，這個頁面可以稱為個性化著陸頁。調整為個性化著陸頁的直接好處是降低了跳出率，增加了網站訪問深度，不以單品轉化為目標，進而促進整站轉化率的提升。
智子云通常都會建議客戶在投RTB廣告時，要採用個性化著陸頁。雖然會涉及到一些開發和部署工作，但能夠取得更好的投放效果。而支撐個性化著陸頁的，是和個性化動態創意相類似的各種推薦模型和模組，在大的推薦引擎框架內，技術實現是很高效的。
廣告著陸頁很重要
回到資料資產的保值和增值這個話題。所謂保值，是練內功，通過資料發現消費規律，並在此基礎之上對使用者進行細分和聚類，用適合的工具與使用者交流其關心的內容，最終實現使用者的轉化與再轉化；所謂增值，是走出去，基於對自身使用者資料的持續畫像，以此在外網尋找“有緣人”，故增值的核心是資料個性綻放，業務需求匹配。不論保值還是增值，注重積累和持續，而非短平快；注重價值規律由內向外發掘，不同層次的差異化和遞進關係，而非一刀切。