如何利用“失敗挑戰廣告”取得成功

“失敗挑戰廣告”如何幫助 Royal Match 成為 2023 年第三季度美國下載量排名第三、收入排名第二的 iPhone 遊戲。

遊戲領域領先的產品洞察公司 Liquid & Grit 總結，“失敗挑戰廣告”已經成為遊戲獲客的有效素材型別。透過展示玩家在完成簡單任務時的失敗操作影片廣告，可以激起觀眾下載應用，證明自己能夠不出錯的完成任務的勝負欲。這些“失敗挑戰廣告”通常展示了玩家在遊戲過程中，由於做出了明顯糟糕的決定而導致的失敗。看到其他玩家失敗，觀眾會產生智力上的優越感，這將促使他們想要親自下載遊戲，正確地完成任務——因此使得“失敗挑戰廣告”成為廣告素材中的最大趨勢之一。

想要製作一則成功的“失敗挑戰廣告”，應用應該：

• 包含明確的目標，讓觀眾理解成功的標準和失敗的原因。
• 新增簡單的故事敘述，增加失敗的情緒共鳴。
• 創造一種緊迫感，確保觀眾持續關注。
• 使用幽默或出人意料的方式，讓失敗變得更有趣。
• 以行為召喚作為結尾，引導觀眾下載應用程式。
  

2023 年第三季度，美國收入最高的 20 款 iPhone 遊戲中有一半將失敗挑戰廣告作為獲客策略。這些作品大部分是三消遊戲（Royal Match、Gardenscapes、Homescapes、Fishdom）或 4X 策略遊戲（Age of Origins、Evony、Puzzles & Survival）。這兩種類別在失敗廣告中主要以小遊戲（而非核心玩法）的形式展示，這可能是因為相較於核心玩法，小遊戲更具吸引力，且更易於理解。除了三消遊戲和 4X 策略遊戲，其他類別也在嘗試類似廣告素材以實現有效獲客。


其中，Dream Games的 Royal Match 是最著名的失敗挑戰廣告成功案例，其利用“失敗挑戰廣告”成為 2023 年第三季度美國下載量排名第三、收入排名第二的 iPhone 遊戲。


根據 data.ai 的廣告素材資料，Royal Match 在所有網路平臺上播放次數最多的影片廣告均為“失敗挑戰廣告”。在這些廣告中，玩家需要在三消小遊戲中消除方塊，從迫在眉睫的危險（如酸液池、烈火或巨蛇）中拯救國王。然而，玩家由於操作錯誤或時間過長，最終導致國王遭遇了不幸的結局。

接下來，我們將透過案例展示失敗挑戰廣告取得成功的基本策略。

確保玩家的目標明確

觀眾必須理解勝利的規則，以及導致玩家失敗的原因。如果應用的玩法機制過於複雜，無法在簡短的廣告中傳達，開發商可以在廣告中使用簡化的玩法，或者考慮專門製作用於獲取使用者的小遊戲。例如，Age of Origins 的廣告就展示了該應用的超休閒小遊戲，而非其核心的塔防和策略玩法。

新增故事敘述，與觀眾建立情感聯絡

新增簡單的故事將為玩法增色不少，使觀眾更加關注遊戲的結果。例如，Gardenscapes 的廣告就在抽針謎題中上演了為受凍母女收集資源的情節。


創造緊迫感，讓觀眾更投入

Travel Town 的廣告使用計時器，顯示咖啡師未能在規定時間內完成的訂單，隨後玩家角色由於失敗遭到解僱。觀眾可以看到，隨著玩家未能完成的單張訂單慢慢增多，錯誤逐漸堆積起來，這既增加了緊迫感，也使最後的結果顯得合情合理。


使用幽默或出人意料的方式，讓失敗變得更有趣

單純的失敗讓人感到乏味，甚至不悅。然而，如果失敗能引出一些有趣的結果，玩家就會產生一種即使輸掉遊戲也很有意思的感覺。Project Makeover 的廣告就重點展示了玩家在做出糟糕選擇後，所帶來的有趣和意外結果，例如吹風機導致玩家角色觸電。在 Mystery Matters 的廣告中，如果玩家未能及時用木板封住窗戶，壞人就會闖入玩家角色的房子，這讓觀眾感到出乎意料。

在廣告結尾處召喚觀眾行動，完成下載轉化

Subway Surfers 和 Chrome Valley Customs 的廣告詢問觀眾，能否比廣告中的玩家做得更好。Wordscapes 的廣告提示觀眾下載遊戲，挑戰自己的大腦。Project Makeover 邀請觀眾向在廣告中被玩家置於困境的角色伸出援手。


想要在基礎方法之上更進一步？以下是一些可選的失敗挑戰廣告策略。

在失敗發生之前終止廣告，鼓勵觀眾下載應用

Parking Jam 3D 的廣告展示了一名玩家屢次出錯，但它在關卡結束之前就戛然而止。PUBG Mobile 的廣告透過建議玩家呼叫支援，暗示失敗的結局。Candy Crush Saga 廣告中的玩家在遇到困難關卡時，甚至在沒有嘗試的情況下直接放棄，並尋求幫助。

現場反應可增添人性化元素和額外背景

一則 Evony 廣告透過讓一名演員講述她在遊玩過程中的決定，強調了遊戲的敘事性和玩家的體驗。另一則 Evony 廣告上演了一名陌生人幫助陷入困境的男子玩遊戲的情景。廣告展示了兩人玩遊戲的場景，同時也試圖在觀眾和這名男子之間建立情感聯絡——他正在嘗試阻止一名角色被凍死。這兩則廣告都提供了關於遊戲的附加資訊，有助於新玩家更順利地上手遊戲。


Wordscapes 的廣告使用旁白介紹遊戲背景，並傳達益智遊戲如何提高玩家思維能力的觀點。廣告最後，一位真人老奶奶角色對玩家的糟糕表現連連搖頭，這激起了觀眾的情緒反應，他們知道自己可以做得更好，並且不想因為表現不佳而丟臉。

新增衡量玩家成敗的視覺效果，有助於明確得失

AppLovin 的創意工作室 SparkLabs 發現，最常見的視覺衡量標準是玩家的大腦年齡 (21%)、計數器 (15%)、計時器 (15%) 和角色的反應 (8%)。


多人遊戲的失敗廣告可以從不同玩家的角度展示，這將幫助觀眾想象獲勝場景

UNO Mobile 和 DC Heroes & Villains: Match 3 的廣告都以輸家角度展示，但疊加了贏家慶祝的圖片，產生了巨大的反差效果。


Coin Master 使用真人短片強調遊戲的復仇機制。和其他失敗廣告一樣，它們最後都向玩家發出了邀請和挑戰。Stumble Guys 的廣告採取了不同做法，它輪番展示了各種角色的錯誤，但以贏家角色結束。

透過展示贏家和輸家的角度，這些失敗廣告將激起觀眾的勝利慾望。他們希望透過表現得比輸家好，體驗獲勝的社交快感


在失敗挑戰廣告之後結合可玩廣告，可以鼓勵觀眾立即投入進來，滿足其超越廣告中玩家的慾望

Dragonscapes Adventure 的失敗挑戰廣告展示了一名玩家在中等難度關卡中失敗的影片，其後緊接著的是一個極其簡單的可玩小遊戲，它基於廣告中所展示的關卡製作。儘管簡單，但完成這個關卡將帶給玩家一種成就感，讓他們覺得自己有能力在廣告所展示的困難關卡中獲勝。


Paper.io 2 的做法恰恰相反，在提供可玩廣告之前，先讓演員講解遊戲中的最佳策略。在可玩廣告中，最有可能導致玩家失敗的原因其實是遊戲的學習曲線，而不是難度。因此這將鼓勵玩家下載應用，因為他們提前掌握了完成關卡的正確策略，只需要按部就班就可以獲勝。

根據 AppLovin 的資料，當玩家失敗時，可玩廣告的 CTR 比他們獲勝時高出 15% 。

這是因為玩家在失敗時，總會想要下載遊戲再試一次——這正是許多影片“失敗挑戰廣告”想要觸發的核心衝動。但在成功時，他們只會感到滿足，而並不能強烈刺激後續下載。

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