《商業週刊》本週的封面文章講述了蘋果公司的現狀及其未來的發展。為了採寫這篇文章，我專程採訪了蒂姆·庫克(Tim Cook)，他所闡述的內容遠比封面文章中提到的資訊多得多。以下則是專訪的概要，只是為了明確意思而進行了些許修改。
這裡還需要介紹一下背景：我們是在週四早晨見面的，當時距離庫克在蘋果公司總部發布新iPhone剛剛過去兩天。我們見面所在的會議室不大，就在庫克辦公室的隔壁。他當時穿著一件藍色Polo衫和一條深色長褲。
有很多高管接受採訪時，都會一邊走進會議室，一邊跟你打招呼，然後看著你，等待你發問。庫克不是這樣，他大步邁了進來，滿臉綻放著熱情的笑容，用力地握住我的手，然後立刻開始發問：你覺得週二的釋出會怎麼樣？談談你對新手機的看法——你有沒有上手用過？
正因如此，這篇採訪的開頭顯得有些突兀：我們沒有寒暄就直接切入主題。閒話少說，還是來看採訪摘要吧：
問：你曾說過，iOS 7不是為了改變而改變。請詳細談談。
答：有些人認為，創新就是改變，但我們從來都不這麼認為。創新是把事情做得更好，iOS 7就是典型例子。它比iOS 6好得多，也比之前的任何一款iOS系統好，當然也比市面上的其他系統好很多。
問：這些新產品代表了蘋果公司的哪些方面？它們傳遞出公司的哪些特質？
答：我們是一家產品公司，所以產品可以展示公司的價值。它們傳遞出了創新意識，傳遞出我們對每個細節的苛求，還讓人們意識到，體驗是多麼重要。所以，當你開始使用iOS7或指紋感測器時，每一個細節都經過了深思熟慮，整個體驗過程會讓你感到無比驚訝。
當你第一次用指紋買了一樣東西時，會感覺完成了一件意義深遠的事情。它的安全性極高，而且很酷，很多人都會愛上它，因為他們每天都會開啟手機好幾次。但購物體驗更加令人著迷。
我覺得這些產品為蘋果贏得了掌聲。iPhone 5s讓你感受到了真正具有前瞻性的技術。iPhone 5c則提供了更多色彩，但當你親手使用時，你感受到的卻不僅僅是色彩。當你握住這款手機，它會完美地融入你的掌心，感覺就像是為你的手掌專門打造的。這不是事後發表的感想，每一點細節都經過了細緻思考，從按鈕到塑料的邊緣。(他向我展示了塑料外殼的邊角)。在其他手機上，你會看到塑料邊緣設計在這裡。
我們有專人設計桌布。如果讓你感覺像是穿衣服和穿褲子一樣合體，而且搭配合理，難道不是一件好事嗎？你知道，科技公司通常都不會思考這種事情。沒人擔心按鈕或拋光，沒人真正關注體驗，但我們卻很關注。我們確實為自己的作品感到自豪。
問：為什麼不像以前一樣直接出售舊的iPhone 5？為什麼非得開發一款新的iPhone 5c？
答：這項業務變得十分巨大，市場很大，消費者的需求在增長。你知道，人們渴望不同的東西。他們想要更加平易近人的手機。對我們來說，這都要落實到產品上，所以我們不會看著已有產品說，“我們永遠不會銷售不如它的產品。”這不是我們的思維方式，我們會說：‘讓我們開發一款偉大的新產品吧。’如果這款偉大的產品能夠賣得便宜一點，我們就賣便宜一點。
我們開發iPod時起初直接叫它iPod，後來又把它叫做經典款iPod，對吧？但這不是出於價格考慮，我們當時的思維並不是：“我們應該推出一些99美元的產品，想想辦法吧。”而是為了提供偉大的產品和偉大的體驗。而一款iPod之所以存在不同機型，是因為它可能服務於不同的使用者，滿足不同的需求。它可能提供不同的體驗，但仍是打動消費者的偉大產品。
我們不斷這麼做，最終的結果——請注意，不是目標，而是結果——就涵蓋了從49到400美元的不同價位。具體到iPhone，我們2007年剛剛進軍這一業務，時間還不算太長。我們顯然可以開發出一款優秀的產品來吸引一群不同的消費者，並享受低成本帶來的好處，這樣一來，就可以讓它的價格更親民，從而擴大我們所服務的人群。這就是原因。
我知道，很多人都在關注“價格夠低嗎？”這樣的問題。我認為，需要從幾個方面來看：首先，這是一款真正優秀的產品，這對我們來說是最重要的事情。其次，我們已經藉助iPhone 4在人們關注的市場獲得了巨大的成功，但還有很多市場或許會令人們意外，可我們同樣憑藉iPhone 4獲得了巨大成功。iPhone 4仍是一款偉大的產品。
當然，我們已經不再銷售iPhone 4，但我們還在銷售iPhone 4S，4S在很多地方都可以免費獲得。在一些獲得補貼的市場裡，它的價格吸引力甚至超過了5c。現在來看，很重要的一點是我們增強了能力，可以開發兩款手機。如果你以前一直開發一款手機，這將是一次重大改變。副作用是，我們現在銷售的機型達到了3款，分別是4S、5c和5s。我們現在所能服務的人群十分龐大，他們都可以享受iPhone帶來的體驗。
這三款手機都擁有一流的體驗。你知道，它們各有不同，但卻都很卓越。所以，這些手機的體驗都令我們自豪，我們很高興能在這樣的產品背面打上自己的logo。所以，這就是原因。
我們從來都沒把銷售低價手機作為目標。我們的主要目標是銷售一流的手機，提供一流的體驗，只不過是希望通過更低的成本來實現這一點。因此，我們會繼續銷售舊機型。我們找到了一種可以大幅降低4S成本的方式，所以我們繼續銷售它。我認為，將有更多人使用iPhone，讓我們服務於更多使用者。這種感覺很好。
問：你對當今的移動市場有什麼看法，與一年前相比有何不同？
答：就智慧手機來說，我認為兩大系統主導的趨勢比一年前更加明顯。或許會改變，或許不會，但這的確是現狀。我認為，Android的碎片化比以前更嚴重，因此，當你關注使用者滿意度和使用狀況時，就會發現Android與iOS之間存在巨大的鴻溝。
市場份額與使用量份額之間有著巨大的差異。任何人都不應因為這種現狀感到意外，任何使用過這兩種產品的人都會認為這是自然而然的事情。這對我們至關重要，因為我們從來都沒想過要賣出最多的產品。我們的目標是銷售最好的產品，提供最佳的體驗，擁有最滿意的使用者。
滿意度通常會帶來更多的使用量。你知道，當你找到自己喜歡的東西時，就會更頻繁地使用它。所以，我認為這一點在過去一年間變得更加明顯。
我認為，市場變得更大了。更明確的趨勢是——即使並不是所有人都能看透這一點——世界上的所有人都會擁有智慧手機。有很多人擔心，市場或許已經過於龐大，無法再繼續做大，但其實不然，它的規模會比現在大得多，還有很多發展空間。
平板電腦市場從某種意義上講也屬於智慧手機市場，只是競爭對手更多而已。我對平板電腦的看法是：所有生產PC的企業都感覺自己必須生產平板電腦，因為他們都是從防守的觀點來看問題。所有的智慧手機廠商也都認為這只是一個增量問題，所以他們也想做平板電腦。
之後，一些山寨廠商也開始入局，所以去年生產平板電腦的廠家出現了爆發式增長。這並不表示市面上有很多一流的產品，但從參與的企業數量來看，的確比以前多了很多。
但從某種意義上講，結果與智慧手機非常相似，使用量極不平均，甚至比智慧手機更不平均。iPad遠遠領先於其他競爭對手。使用者滿意度同樣出現了很大的偏差，造成了與智慧手機相同的局面。我認為，平板電腦的碎片化與智慧手機相比有過之而無不及。
如果我買了一款Android平板電腦，並把它的體驗當做是平板電腦應有的體驗，我不確定我之後是否還會購買其他平板電腦。響應不夠快，基本的觸控體驗不到位，應用體驗就像是把智慧手機體驗拉大了一樣。它的體驗並沒有針對平板電腦進行優化。但儘管如此，我一直都認為，平板電腦市場將超過PC市場。早在這成為普遍共識前，我就預測過這一點。我們距離這個里程碑大概還有24個月。
過去一年間，這一趨勢已經加速，甚至超過了我的想象。所以，為了在PC市場表現優異，我們突出了更多的差異化因素。現在必須要用不同的理由來說服人們購買PC。
當然，我們在開發Mac的過程中思考了很多，並相信我們正在踐行這一理念。但如果你是一家PC廠商，現在的局面恐怕不妙。
問：Android市場份額的增長是否令你感到意外？
答：我並沒有把Android當做一個整體來看待。多數人也都沒有。我的意思是說，從消費者的角度來看，如果你要了解亞馬遜(316.34, 4.28, 1.37%)在Android平臺上的產品，你恐怕會忘記Android這個名字。如果你是一個想要對其命名的外星人，你不會給它起一個跟其他公司的Android手機相同的名字。如果你把它跟三星的產品作比較，我同樣不敢肯定你是否能將它們歸為同一類產品。
我認為，份額的重要性被誇大了。事實上，使用iOS 6的人多過任何一個版本的Android。今後幾天，iOS 7將成為最流行的移動作業系統。歸根結底，把這些獨立的份額加總到一起究竟有什麼意義？我不確定這究竟有多大意義。
所以你的問題是，我是否感到意外？我看待它的方式或許與你不同。我認為，消費者看待它的方式也不一樣。消費者購買Kindle時果真認為它是Android產品嗎？恐怕不會。所以，我覺得這或許跟微軟和Windows的情況有所不同。
問：你真這麼認為？
答：我確實認為不太一樣。我覺得微軟保持了系統的一致性，碎片化沒有那麼嚴重。沒錯，他們也有升級問題。你知道，OS X在升級方面遙遙領先Windows，但Windows並沒有太多衍生產品。所以我認為還是有一些區別。
如果根本沒有人用，市場份額指標還重要嗎？對我們來說，真正重要的是讓人們使用我們的產品。我們真心希望豐富人們的生活。如果你的產品被人丟在抽屜裡，就無法豐富他們的生活。
正因如此，我才看重使用量。這並不是說我不關心市場份額，我不想給你留下這樣的印象。我想說的是，情況並沒有這麼簡單。有些人只會把X和Y對立來看，但實際上，如果你仔細研究，就會發現X和Y並不是可比項。無論是市場份額還是其他統計單位，都應該具有可比性。
問：你對Android擁有眾多版本有何看法？對“碎片化”問題怎麼看？
答：問題越來越嚴重。
問：是從功能層面來看嗎？
問：是的，這個問題的惡化速度不僅僅是從嬰兒向幼兒過渡那麼簡單，而是呈現指數化增長。這是個複合性問題。我認為，從消費者的角度來看，他們都被拋棄了。多數人的手機都會用上幾年，他們簽訂了手機合約，然後一直遵守合約，等到兩年的合約期過後再升級。所以從本質上講，等到他們購買新手機時，很多系統都已經舊了。他們購買手機時，使用的並不是最新的系統。而等到他們退出時，使用的已經是三四年前的系統了。就好像我的口袋裡現在裝著一款iOS 3裝置一樣，這簡直難以想象。
這不是因為系統糟糕，只是因為世界變了，功能多了。所以，我認為問題越來越嚴重。開發者會遇到這個問題，無法使用某些應用的使用者也會遇到這個問題。安全性同樣會存在問題，因為如果你不為使用者提供最新版本，就必須給舊系統打補丁，但這方面落實得並不好。所以，人們就更容易受到這個問題的影響。
各個方面都會受到影響。這個問題還在進一步惡化。由於使用者數量在不斷增長，所以問題會越來越嚴重。所以，等著瞧吧。
不過，我並沒有過多地思考這個問題。我真正考慮的是我們面前的機遇，以及我們未來的發展。我思考的是我們正在開發的產品和未來將要開發的產品，以及我們能為使用者做的其他事情。
問：過去一年間，蘋果公司的股票經歷了一段非常了不起的時期，創下了歷史最高點，但後來又開始下跌。為什麼會這樣？
答：我從不把自己跟股價綁在一起，所以我不會因為上漲而欣喜，也不會因為下跌而難過。我已經經歷過很多次股價的暴漲暴跌。
我還經歷過很多比這更大的波動。可以這樣來看——我之所以知道這些資料，是因為今天有投資者給我發來了報告。雖然我不知道它的資料是否正確，但我估計應該沒有多大出入——2011年，我們股價上漲了26%，表現不錯。這還是在沒有考慮分紅的情況下計算的。2012年，我們又上漲了31%。
你可能感覺有點不對勁，那是因為你老是想著最高點。但如果你只對比年初和年末的股價，去年的確上漲了31%。
問：不算太寒酸。
答：或許不算，甚至會有很多人很高興。從蘋果的股價來看，31%大概是100美元，應該是120美元。總共9億股，每股120美元，你可以自己算算，換算成市值超過了1000億美元。去年有多少公司的市值增長了1000億美元？有嗎？我不確定，但我沒調查過。我也不會去調查，因為這不是我關注的重點。
今年，我們的股價下跌了。他們說我們下跌了10%。我還是得查查資料才能確信他們說的沒錯，但我覺得應該差不多。我們年初大約是525至530美元，快到年底了，我們現在不到500美元。我會因此高興嗎？不會。
但這是否表明我們遭遇了什麼根本性的問題？沒有。就像2008年一樣，我們那一年下跌了50%左右。如果我沒記錯的話，我們2009年初的股價跌到了75美元。所以，你不得不捫心自問：“我們是在做正確的事情嗎？”這才是我的重點，而不是讓別人或市場左右我應有的感受，否則就會讓你感覺自負或自責，這都是不應有的感覺。這就是我看待股價的方式，我不會因為股價感到失落。
問：當你們進軍智慧手機市場時，諾基亞、摩托羅拉和黑莓是當時的三大巨頭。我們知道黑莓當前的處境，摩托羅拉已經被谷歌收購，而諾基亞的歸宿已經對外宣佈。你從這三家公司的命運中學到了什麼？
答：我認為他們的遭遇提醒所有商界人士，必須要不斷創新。不創新，就只有死路一條。這也是深深植根於我們公司的一大文化。
我覺得，他們的命運還證明了另外一點：從戰略角度來看，所有人都在試圖採納蘋果公司的戰略。
問：這正是我的下一個問題。
答：是嗎？不久前，人們還認為同時兼做軟硬體的戰略太荒唐，當時，甚至沒有人思考過服務這回事。他們認為那太瘋狂了，認為Windows和英特爾的這種合作模式才是創新的源泉。這樣顯然能在處理器和作業系統兩個獨立層面帶來些許創新，但具體到使用者所獲得的產品，卻沒有多少創新。
但在很長一段時間內，所有人都認為這是正確的。當蘋果進軍智慧手機行業後，多數人仍然持這種觀點。微軟當時顯然不想收購諾基亞，我懷疑谷歌當時也沒想過收購摩托羅拉。
所以，突然之間，這三家公司都具備了作業系統開發能力——可以暫時忘掉黑莓。他們也都擁有硬體業務。微軟即將擁有，谷歌也收購了硬體業務。至於效果如何可以探討，但他們顯然認為，這是必要的決策。
我們從沒尋求過任何認可，沒有期待著別人認可我們的戰略。但我們認為，的確有很多企業在模仿我們的戰略，表明他們已經意識到這種戰略的重要性。
我們早已突破了軟硬體設計的表層階段，已經深入其裡。本週，你見識了A7，見識了新的M晶片。之所以能夠開發出這些產品，是因為我們多年前決定組建自己的晶片團隊，使得我們現在有了很多專職設計晶片的人才。
你發現我們開始發展64位晶片。我們為什麼能夠率先邁出這一步？是因為我們實現了垂直整合。其他三家公司有這種能力嗎？你可以自己來回答這個問題。或許他們有一些我還不知道的計劃。
所以，接下來的發展將十分值得期待。人們會做什麼？在研究這個問題時，我們認為，應該做一些自己的東西，因為我們夢想中的產品不是用第三方的晶片可以製造出來的。所以我們自己展開了設計，並打造了一流的團隊。
我們重點在iPhone的攝像頭這樣的細節上展開了創新。多數人都聽說過攝像頭這個詞，而且都認為這是一種硬體。硬體的確很重要，例如我們為它配備的閃光燈。但它的軟體和處理器同樣重要——我的意思是說，這需要各種能力的相互配合。
所以，我們認為，只有當硬體、軟體和服務相互配合時，蘋果才能煥發出最大的魅力。正是這些能力的交叉才讓我們擁有了無與倫比的魔力。所以，促成這一切，並實現相互協作，才是關鍵所在。
當別人見證這一點時，是最令我驕傲的時刻之一。而他們並不知道自己正在見證這一點，同樣是這件事的魅力所在。他們不必非要這麼做，但看看這些東西(他用手指了指iPhone)。這都是軟體、硬體和服務結合的完美例子。從某種意義上講，你甚至無法把它們區分開來。
我們也不想讓消費者花費精力來區分它們。但我們認為，公司目前在這方面的執行力好於以往任何時候。你昨天跟別人談過了。(他指的是蘋果公司的軟體主管克雷格·費德里吉(Craig Federighi)和設計主管喬納森·艾維(Jonathan Ive)。)我不知道情況怎麼樣，但如果進展不好，我會非常震驚。我的意思是說，他們之所以配合得這麼默契，是因為他們喜歡彼此。這不只是朋友層面的喜歡，還是巨大的尊重和信任，這正是蘋果公司發展的根基所在。
我們的人手不是很多，所以無法反覆檢查。我們信任彼此，尊重彼此，相互勉勵，相互促進。正是這種協作與摩擦的組合帶來了這麼優秀的產品。
我似乎跑題太遠了。
問：我很高興你這麼做。雖然這些手機是高階產品的代表，但業內還有另外一股勢力在向低端發展。中國廠商、印度廠商、100美元的手機、150美元的手機。你對此怎麼看？這對蘋果公司意味著什麼？
答：增長對我們很重要，但我不會以市場份額這個指標來衡量我們的成功。所以，如果有很多69美元的平板電腦，效果肯定不好，肯定又厚又重，體驗也會很糟糕。我不會以相同的權重來看待這樣的產品所佔據的份額，這不具可比性。
所以，我認為在多數消費電子市場中，總是存在很多的垃圾產品。我們不做垃圾業務。我們不想幹這樣的事情。我們希望開發真正優秀的產品，提供優秀的體驗。我確信會有足夠的使用者想要購買我們的產品，我們希望取悅他們。
至於另外一種業務，我們不想把時間花在上面，因為這不是我們的發展模式，也不是我們的重點。
幸運的是，我認為我們所處的智慧手機和平板電腦市場都很龐大。沒錯，市場會分化，這是必然趨勢。但總歸有一些人渴望能夠滿足很多需求的產品。我希望瘋狂地爭奪這些使用者，說服他們相信，iPhone的體驗最符合他們的要求。
平板電腦市場也是相同的情況，也出現了分叉。有些企業會說：‘你的孩子會纏著你，讓你買平板電腦。所以你應該給他們買一臺便宜的裝置，讓他們閉嘴。’我們對這個市場不感興趣，我們希望讓你明白，iPad具備更好的體驗，你的孩子用這樣的產品可以學到很多東西。通過FaceTime與奶奶通話的體驗是無與倫比的，你可以改變自己的生活。我不會向其他企業一樣，讓你趕緊買我們的產品，好讓孩子閉嘴。
我不會因為這些市場而失眠，因為這根本不是我們的菜。幸運的是，這些市場都很大，有很多人在乎且渴望通過手機或平板電腦獲得一流的體驗，這也讓蘋果獲得了優異的業績。顯而易見，這是一項很好的業務。
問：在低端市場發展起來之前，你們的iPhone和iPad取得了很多成功。但他們現在已經崛起了。
答：這種事情在所有市場都發生過，例如汽車市場。所有的消費電子市場也都如此，從數位相機到PC，從平板電腦到手機。以前的錄影機和DVD市場也是如此。我想不出任何一個沒有經歷過這種情況的消費電子市場。
如果有公司想要追逐這種趨勢，也沒什麼不好。我不會批評這種做法。但我認為這都是垃圾，我不想做這種產品。這只是我給他們貼的標籤，但我們不想發展成這樣的企業，我們拒絕單純為了份額而盲目發展。
問：豐田在很多層面為很多人生產出了很好的汽車。
答：是的。
問：但這不同於寶馬。
答：沒錯。幸運的是，我們可以為很多使用者提供真正優秀的體驗和真正高品質的產品。你說到寶馬，但我想說的是，寶馬在汽車市場的份額遠低於蘋果在平板電腦市場的份額。
所以，我們已經找到了一種方式來提供令人眼前一亮的體驗。無論是品質還是精度都令人難以置信。但我們可以為很多人做這種事情。
不過，這個市場的發展並不令我意外。我不會因為“超低端”市場或“垃圾”市場——隨便你給它貼什麼標籤——的發展感到困惑，因為我知道這種事情遲早會發生。
順便說一下，無論蘋果公司今後開發什麼領域，同樣的事情也會再次發生。這是世界發展的規律，我認為人們可能忘記了這種規律，也可能是因為他們只是為了好玩才專門這麼寫。或者是出於其他我不知道的原因。
問：過去六七年間，我們已經看到了iPhone、iPad、iPad mini。你是否感受到了保持創新速度的壓力，迫使你每過幾年就要開拓新的市場或新的產品類別？
答：有人會定義創新，或是重新定義創新。對某些人來說，創新只意味著新的類別。我不這麼看。如果你看看這些產品，會發現它們具備很多創新的東西，從指紋感測器到閃光燈，再到處理器效能。iOS充滿了創新。iOS 7的創新不勝列舉。
所以，我認為我的看法或許有所不同。我不知道多數人是否也這麼看，但這的確是我的觀點。這並不是說我不關注類別，我們顯然很關注，但這並不意味著其他事情就不是創新。
問：最後一個問題：蘋果公司的使命是什麼？
答：生產全世界最優秀的產品，深刻地豐富人們的生活。這就是我們的使命。我們現在的使命不是追求最多的數量，不是追求最大的市值，這些都是完成使命過程中產生的結果。這才是我們真正的目標。希望你能夠在我們的產品中看到這一點，更重要的是，能夠在使用過程中感受到這種體驗。這就是我們的目的。
這裡的所有人都知道這一點。這是蘋果的魅力所在。我們不用非得張貼海報來提醒大家，因為大家都心知肚明。