全新新媒體矩陣搭建指南，恭喜你在入職前看見了! | 黎想

開啟這篇文章的你也許是“行家”，也許是被標題的後半句所吸引，但相信你們都對新媒體一詞並不陌生，在企業招聘崗位中新媒體專員一職脫穎而出。

新媒體平臺越來越多，如2018年爆火的微信、微博、短視訊平臺（抖音、騰訊微視）等，但你們是否有這樣的困惑：每天要更新n個平臺，但是哪個是重點？什麼時候該搭建矩陣，注意點是什麼？不同部分間對新媒體的考核標準是什麼呢？

今天就由請藝形藝意工作室創始人，新媒體運營老司機，騰訊網、百度網、今日頭條、搜狐網、網易新聞網、鳳凰新聞網等網站知名專欄作者，《新媒體推廣運營實戰大全》 作者黎想切身為大家分享新媒體矩陣搭建指南，幫助你打造全新的新媒體平臺矩陣！

一、新媒體矩陣是什麼

搭建新媒體矩陣，首先要明白矩陣是什麼。“矩陣”原本是一個數學概念，指一個長方形陣列排列的複數和實數集合。對於新媒體矩陣，目前行業內還沒有統一的定義，我傾向於將它定義為能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合。

矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種型別。

1. 橫向矩陣

橫向矩陣指企業在全媒體平臺的佈局，包括自有App、網站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、搜狐網、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。

2. 縱向矩陣

縱向矩陣主要指企業在某個媒體平臺的生態佈局，是其各個產品線的縱深佈局，也可以稱為內矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信。在微信平臺可以佈局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程式。

二、搭建企業新媒體矩陣的作用

黎想先生在之前的文章中也仔細分析了企業新媒體推廣的作用，此處不再一一例舉。搭建新媒體矩陣的作用最主要體現在實現內容多元化、分散風險、協同放大宣傳效果。

1. 內容多元化

每個平臺都有獨特的內容風格，例如，公眾號以圖文為主，微博以140字內的短狀態加照片為主，抖音以15秒到1分鐘的視訊為主。企業在多個平臺上建立賬號，可以使內容形式多元化，吸引不同受眾群體。例如，共青團中央入駐到00後聚集的B站，釋出原創視訊吸引這些年輕使用者關注，使用者可以發彈幕進行評論。（此處要提示的是新媒體推廣不是一個單項傳遞的過程，而要聽使用者的“聲音”，注重給使用者提供意見反饋平臺，如評論）

2. 分散風險

企業集中在某一平臺運營，如果不幸出現“黑天鵝事件”，例如被封掉，則會前功盡棄。 2017年6月，包括“毒舌電影”“關愛八卦成長協會”在內的大號遭到了永久封禁，在此之前“毒舌電影”就做了相關的App，及時把粉絲引導到新平臺，因而封號的影響程度被降低。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。

3. 協同放大宣傳效果

建立矩陣後，不同平臺的產品及調性可以形成互補。比如進行事件營銷，可以先在微博上造勢，再在微信上進行轉化，最後在今日頭條等媒體網站分發品牌公關稿以達到協同放大的營銷效果——使用者可能在微博上看到品牌宣傳，對這個品偶有印象，後來在微信上又看到該品牌的宣傳，就更會產生消費的衝動。

三、怎樣做好一個新媒體矩陣？

怎樣去做好新媒體矩陣呢？做好矩陣一共分六步：

第一步，梳理階段

第一步需要梳理企業新媒體的發展階段，新媒體矩陣並非一開始就得搭建，不同階段的重心不同。（因時而變）

例如偏媒體品牌的新媒體，在啟動期搭建外矩陣主要以嘗試為主，在有紅利的新平臺嘗試；微信內的矩陣搭建則需先建立一個賬號，找到核心發力點。

以“美麗說”為例，矩陣搭建始於2012年，外矩陣為微博和QQ空間，憑藉當時QQ空間的紅利期很快就吸納超過2 000萬使用者，2012年末“美麗說”又開通了微信訂閱號。

到增長期，外矩陣已經形成，微信的內矩陣因為功能或人群初步分化形成。比如在外矩陣方面“美麗說”開發了百度貼吧，在微信內矩陣則新增了服務號。

至成熟期，外矩陣主要開發新興流量平臺，同時微信內矩陣會進一步進行細分。如“美麗說”在2015年入駐微信錢包的九宮格。

第二步，細分人群及需求

企業確定要搭建微信內矩陣後，需要對目標使用者進行人群細分。

首先是同類群體的細分。有些企業運營的物件是某一類人群，例如讀書類賬號“有書”，使用者主要是愛讀書的人群，其中女性偏多，年齡範圍在20～50歲。在增長期，“有書”的使用者數增加後，又分化出了，對親子閱讀更感興趣的媽媽群體；對學習口語的需求更強烈的職場類人群，於是“有書”搭建了微信內矩陣賬號

其次是不同群體的細分。有些企業運營的人群不是同一類，需要細分出矩陣實現分類運營。

第三步：選平臺

確定新媒體的目標及運營物件後，再選擇相應的平臺進行矩陣佈局，這裡的平臺主要指可以入駐的媒體或電商平臺，平臺的選擇分初選、復篩、確認三個步驟。

（1）初選

首先，需要了解一些常規的泛內容平臺，要養成看新聞稿的習慣，這樣如果有新興媒體平臺出現，可以第一時間知道。

接下來，根據企業垂直領域業務初步選擇平臺

（2）復篩

初步選定平臺後，要進行下一步——復篩，即將初選的平臺進一步篩選。

如藝形藝意工作室工作室主要側重於新媒體推廣、培訓，微信開發、系統開發等，目標客戶主要是企業和自媒體愛好者，所以在選擇平臺時我們會側重於流量較大，較權威的內容平臺。下一步需要進行復篩，找到核心運營的平臺。那如何進行復篩？就需要對這幾個平臺進行多維度的考核，以下是我的一些經驗。

首先評估平臺，評分標準主要看平臺型別、該平臺在同類中的排名、量級和成熟度，其中成熟度和平臺成立的時間長短、使用者活躍情況及商業化變現情況相關。

其次評估企業，這裡的企業指平臺所屬的企業。需要考慮的維度有三點：

第一，平臺在企業的地位

第二，平臺在企業未來的潛力

第三，企業目前實力及未來潛力，評估實力主要考察融資或者資本方面，如果企業實力不夠，那麼打造的平臺產品可能只是曇花一現。

最後，評估運營層面，評估標準包括使用者的純淨度、運營的自由度、粉絲的價值以及平臺對運營者的扶持力度。

使用者的純淨度就是你的目標使用者年齡或者使用者畫像在這個平臺的使用者中佔比大小。

運營的自由度就是運營者在平臺上有多大的發揮空間。比如在微信上可以開公眾號，可以運營社群或者個人號，自由度是最高的。

粉絲的價值就是這個平臺的粉絲對後續轉化的作用有多大。比如微信上的粉絲不僅可以幫助傳播，後續還可能直接參與消費。

（3）最後確認

通過初選和復篩，我們選擇了幾個平臺進行試運營。需要注意上述評分是主觀意見，結果只能參考並不能當作定論。可以借鑑其中的分析方法，根據實際的評估結果進行人力和資源的分配。最終還需要經過一段時間的試運營才能得出結論。接下來是兩個矩陣搭建的案例，供大家參考。

（4）內容創作

內容創作我在前期也進行了詳細介紹，感興趣的可以自行檢視！

四、運營矩陣的三個核心能力

最後我們來探討運營矩陣的三個核心能力——對平臺的理解力、跨平臺整合力及平臺資料化驅動力。這幾個能力對想在新媒體領域脫穎而出的人非常重要！

1. 對平臺的理解力

為什麼對平臺的理解力非常重要？因為只有對運營的平臺有深刻的理解，才能更好地利用其優勢完成自己的商業活動。對平臺的理解體現在以下四個方面。

首先是對平臺運作機制的瞭解。比如今日頭條的模式基於演算法分發，可以迎合更多使用者的興趣，主要基於移動端。

其次是對平臺人群的研究，平臺人群是否完全和目標人群相匹配？匹配程度有多高？這要求新媒體運營人員要學會在運營過程中動態地研究，例如，美篇是一個圖片創作分享的App,一開始並不火爆，後來在運營過程中發現，老年人更喜歡圖文結合釋出自己的攝影作品，所以進行了改版，吸引了更多該年齡段的細分人群。

再次是對平臺實力的研究，主要研究融資、團隊等。例如，悟空問答或者抖音平臺的潛力非常大，因為根據統計平臺QuestMoblie的資料分析（如圖4-19所示），今日頭條系的App，是除了騰訊外獨立總使用時長最多的,同時2018年其使用時長佔比相比2017年提升明顯。

2. 跨平臺整合力

矩陣能發揮協同效應，所以如果運營者具備跨平臺整合力，就可以利用各個平臺的特點發揮1+1>2的效果。跨平臺整合分為以下兩方面。

第一是聯動內部資源。比如新品釋出後，要在矩陣內所有的媒體平臺同步釋出訊息，以最大化利用自有資源。這對可能會出現一種情況，有些平臺的賬號並不在自己部門內——如企業文化的賬號可能在行政部門，某些地區類賬號在相應的地區運營。這時候就需要發起聯動，一起進行資源整合。

第二是聯動外部資源，比如召開釋出會，讓外界的KOL寫稿推薦等。平時注意積累人脈和資源，以便在關鍵的時候進行整合。

3. 平臺資料化驅動力

新媒體的紅利潮總會退去，在未來精細化運營才是關鍵。多平臺運營，除了簡單地將某個平臺的運營經驗運用到另一個平臺之外，也需要用資料驅動運營。通過資料分析，不僅能夠呈現結果、幫助總結分析，還有助於優化前期經驗、準確預判等，無論是對內容、使用者還是活動運營，都大有裨益。