1940年美國俄亥俄州伊利縣進行的總統競選調查

1940年拉扎斯菲爾德、貝雷爾森等人在美國俄亥俄州伊利縣進行的總統競選調查。調查目的（假設）是證明在總統競選宣傳中大眾媒介的強效果。此次調查採用了固定樣本連續調查的方法。

調查人員在當地挑選了3000人接受調查，選擇的標準是能夠代表這個縣的人口特徵，其中起到重要作用的關鍵變數是年齡、性別、居住地、受教育程度、籍貫、是否有汽車、是否有電話等。在這3000人中，又有600人被抽出，成為“固定樣本”（Panel），接受了每月一次的訪談。固定樣本的設計可以使調查人們發現這種反覆的訪問是否會對調查者產生影響，以及將在何種程度上影響選舉的決策。

在資料分析中，拉扎斯菲爾德將注意力集中於投票決定的變化上。當人們每個月接受訪談的時候，他們對候選人的選擇會被拿來和上個月的選擇進行比較。拉扎斯菲爾德將轉變的型別分別命名為：早起決定者、逐漸明朗者、搖擺不定者和改變黨派者。同時，他還詳細地列出了大眾媒介的相關詳細內容，如廣播、參選者的演說等，以便於對媒介影響力進行精確定位。假如槍彈論是正確的，那麼研究將顯示出大多數選民要麼是“猶豫不決者”，要麼是“轉變意見者”，他將得出“人們在候選人之間舉棋不定，轉變最大的人是最重要媒介使用者”這一結論。

研究結果

調查結果與研究人員的最初假設大相徑庭，成為“槍彈論”最佳的反證。根據調查結果，拉扎斯菲爾德認為大眾媒介最重要的影響是強化已經作出的投票決定，媒介僅僅給人們選擇他們已經支援的候選人提供更多的理由，而沒有任何證據顯示媒介在轉變人們意見的過程中發揮了重要作用。研究人員意識到，還有一種影響人們投票的決定性力量在最初的研究計劃中沒有予以足夠重視，那就是人際影響，這也是此次調查中的意外收穫。

調查的重要發現

研究人員發現在決定投票給誰方面，人際資訊交流及其影響似乎比大眾傳媒的影響更為頻繁有效。調查者們推論，在他們研究的個人中，有些人起到了“意見領袖”的作用。這些人存在於社會各階層中，他們接觸了大量的選舉資訊；而那些媒介接觸度、知識水平和興趣度低的人，則會樂於從意見領袖這裡獲得資訊和建議。意見領袖會把他們從媒體得來的第一手資訊，連同他們自己對意義的獨特解釋一起傳播給其他人。因此，研究者提出“觀點經常從廣播和印刷媒體流向意見領袖，然後再從他們流向不太活躍的人群”，這就是研究者提出的日後對大眾傳播研究走向產生重要影響的“兩級傳播”假設的準確表述。

研究結論

1940年伊利縣選舉研究的結論有以下幾點：

a、在競選活動期間，較遲作決定或者中途改主意的選民比其他人更傾向於引述對其選舉決策的人際影響。

b、在社會的每一個階層都發展有意見領袖，且據推測，他們與受其影響的人非常相似。

很多人會把伊利縣調查和兩級傳播當作一個知識點。的確，伊利縣調查在兩級傳播研究中是一個重要的研究。但是細究起來，這種觀點是有問題的：兩級傳播是一個理論，伊利縣調查是一個實驗。兩級傳播和輿論領袖除了伊利縣調查之外，還有迪凱特研究。而另外一方面，伊利縣調查除了發現輿論領袖以外，也還有其他的重要的理論和方法貢獻。我們把這個列出來，就是為了提醒大家這一點。