天貓：2024年與商家經營息息相關的8大趨勢、41個消費場景

2024年值得關注的8大趨勢主張與41個趨勢場景，來源：《2024年度天貓消費趨勢報告》

天貓希望幫助品牌在平穩增長的大勢之中，能夠抓住消費趨勢所帶來的增長新機遇、新高地，助力品牌提前佈局2024全年的經營和成長。

洞見趨勢

借力消費前沿的消費力量

在今日紛繁複雜的消費市場中，企業和品牌如何洞見並引領趨勢，不僅代表了戰略眼光，更是競爭力的體現。趨勢的發現與塑造，源於對生活方式、價值主張、未來預期等消費者行為影響因素的深刻理解。中國消費市場正展現出前所未有的多元化特徵，消費者的偏好和需求變得多樣而複雜，這一背景下，擁有洞察力的品牌能夠先人一步洞悉並應對市場變化，把握消費者行為演變的脈絡。

為了適應這種複雜性，並洞察關鍵人群的消費傾向，天貓著力於人群數字化的不斷迭代和升級。這種轉型，從簡單的標籤系統到系統化架構，成為了品牌構建和實施人群戰略的系統性工程的基礎。

早在2023年3月，天貓便釋出了“策略人群2.0方法論”，提供一種具備科學完整性又具備靈活開放性的框架體系，透過引入多學科視角，提出3D觀察的新維度，搭建了“人口屬性”、“消費偏好”、“先鋒程度”、“決策偏好”四個維度的消費者分群框架，以及人群策略與生意串聯的參考路徑。

其中 “先鋒程度”模型強調對消費者趨勢預測能力。

背靠多元的消費者資產，天貓平臺透過對海量資料的精準把握和深度挖掘，已成功定義並利用了先鋒人群的商業潛力。天貓的先鋒人群定義基於精細化的演算法模型，透過分析消費者對最新趨勢、風格、品類以及新產品的適應性和反應速度，識別出那些在消費領域具有超前意識和領導影響力的群體。我們從這些天貓定義下的先鋒人群身上提煉出了四個關鍵詞——能花愛花、探索嘗新、引領打爆和傳播造勢。

能花愛花：先鋒人群在平臺上的消費能力極強，表現在他們的人均年度花費（ARPU）是一般大眾使用者的2-3倍，他們僅佔各行業總人群的16%，卻貢獻了超過40%的總交易額（GMV）。

探索嘗新：先鋒人群以高於其他型別消費者的新品轉化率標示其對探索嘗新的渴望，其中新品轉化率是採用者的1.2倍、保守者的1.5倍。

引領打爆：先鋒人群是潮流趨勢的追隨者，更是引領者，他們對即將成為市場潮流的商品有著天然的嗅覺，統計資料顯示，50%的先鋒人群會在某個商品成為爆品之前進行購買。他們在商品生命週期早期的參與，往往預示著該商品的未來潛力。

傳播造勢：先鋒人群購買後評論和分享的頻次更加強烈，且更容易將好物分享於淘內以及站外社交平臺。他們通常是自己朋友圈中的意見領袖，也是各自社交環境中的權威人士，他們對於周圍人群的購買行為具有顯著的引導與影響作用。

目前，天貓平臺已經在20個行業品類中沉澱了300萬至6000萬不同規模的先鋒人群，去重計算後的總數達到6900萬，這一龐大的使用者群體構成了一個對新事物具有較高接受度的市場環境。洞察他們的消費傾向，品牌可前置預判趨勢，小範圍進行趨勢驗證，篩選出最合適的賽道，提前佈局貨品和營銷策略，也能透過對目標先鋒人群的高效觸達，為品牌製造出更大的圈層影響力。

抓準趨勢

實現品牌銷售規模的爆發

品牌藉助天貓平臺敏銳捕捉消費趨勢、實現銷售規模的爆發，這樣的案例並不鮮見。

比如國產羽絨服品牌波司登，去年冬天其新品衝鋒衣羽絨服一經推出就大受市場歡迎，訂單暴增，僅僅3個月時間銷量便超過30萬件，也點燃了輕薄羽絨服賽道的創新熱情。

再如MORROR ART，它用最樸素的窮舉法，直接從天貓品類中挨個篩查，決定切入可顯示音響領域。如今MORROR ART 已經打造了四代音響產品，每一代的年GMV 都在5000 萬元以上，第一代產品如今賣了4 年，每年銷量還以5%-10% 的速度增長。

2024年，天貓上的消費趨勢來源於消費者的進化。根據淘天集團2023年度消費者觀星行動的結果顯示，在面向超過5000名消費者展開的消費者生活方式和消費狀況調研中，77%的消費者表示自己在購物時會考慮實用性、貨比三家，57%的消費者認為生活最重要的就是讓自己儘可能開心，展現出對情緒價值的追逐。同時，消費心態的變化也體現在了消費行為上，消費者在維護身心健康、精心裝扮自己、擴充興趣愛好上表現出明顯進化趨勢，向心、玩美、出圈、觀微，兼顧情緒和實用價值的多元滿足。

消費者心態和行為也正重塑著消費的格局，2024年8大消費趨勢、41大消費場景由此而來，將推動相關品類供給的豐富和銷售額的快速增長。

以復古熱潮為例，資料顯示，在服飾品類中復古關鍵詞的搜後GMV同比增長730%。在懷舊情節中，人們一方面尋求情感上的慰藉和心靈的迴歸，滿足內心對穩定無憂生活的嚮往，同時也透過對經典元素的重新演繹，在繼承傳統的同時展現個性，塑造自身的文化和身份認同。

《2024年度天貓消費趨勢報告》的釋出，給了品牌們抓準趨勢、實現品牌銷售規模爆發的全新指引。

善用趨勢

助力長線的品牌化經營

堅持長期主義的品牌呈現出更為強勁的生命力，因此“做品牌”成為更多企業尋求增長的不二選擇，更多品牌尤其是中小品牌，透過快速洞察和滿足小眾客戶群體的特定需求，以此鎖定特定消費群體，逐步擴充市場規模，實現品牌成長的路徑。

從獲悉趨勢到生意增量，品牌通常要經歷三個關鍵階段：趨勢洞見——趨勢起勢——趨勢爆發，三個階段環環相扣，缺一不可。在不同的階段需要採取有針對性的經營策略，才能在這條道路上走得更遠。趨勢品類的釋出，一方面是幫助品牌抓住消費需求的紅利，實現當下的增長，另一方面，也將大大助力長線的品牌化經營。

在天貓，越來越多踩準趨勢風口的品牌在平臺上創牌、逐步壯大。過去一年，天貓新入駐商家數同比大增70%，其中二季度天貓新入駐商家數同比增長 75%，該資料在三季度更是飆升至105%。其中，健康養生、裝潢家居賽道新開店數均超過1萬家，騎行滑雪、新口感飲品、輕養生、鬆弛感著裝、科技美護、氛圍感家居也成為2023年品牌創業熱門賽道。

但企業如何才能更早地發現新的消費趨勢？如何加速趨勢的滲透？如何推動趨勢的爆發？基於消費大資料、商家調研，天貓結合平臺能力和運營經驗，總結出一套系統化的趨勢增長方法，即天貓“PRO”趨勢增量模型——趨勢洞見（Point-out）→ 趨勢起勢（Release） → 趨勢爆發（Outcome），PRO既代表著專業，也代表著旗艦，突出天貓為品牌提供更專業、更系統的趨勢增量能力——幫助品牌更好地把握風口，提前佈局，借勢增長。