- 原文地址：Design your app for decision-making
- 原文作者：Jeni
- 譯文出自：掘金翻譯計劃
- 本文永久連結：github.com/xitu/gold-m…
- 譯者：PTHFLY
- 校對者：ryouaki
簡單化，觸發器，激勵 — 一個優化使用者行為的三步走方法[1]
如果你從事移動APP行業，每一天你都有潛在機會影響幾百萬人的行動。無論是參與使用一個新功能，每天訪問你的應用，或是訂閱你的增值服務， 你往往很可能在心裡有一個希望更多使用者會做的關鍵行為。但是你如何才能增加使用者行動的機會呢？
無論你希望的行為是什麼， 這篇博文將會把一個優化使用者行為結果的三步走方法介紹給你，分別是簡化、觸發器、積極性（其中的第一部分借鑑了來自於行為經濟學、心理學和遊戲化的理念）。特別地，在這篇博文中我們將覆蓋前兩步，也就是簡化和觸發器。
當考慮鼓勵某個特定的使用者行為策略的時候，你應該從哪裡開始？史丹佛 Persuasive Tech Lab 的院長，BJ Fogg博士建立了 Fogg 行為模型，來評估三個因素（能力、觸發器、積極性）對於給定行為發生可能性的影響：
Fogg 行為模型
模型指出三個影響使用者行為的原因，並由此匯出三個驅動行為改變的關鍵步驟
- 步驟一：簡化所需的行為。通過降低（最好是移除）不利於行為發生的阻礙來鼓勵有參與感、有積極性的使用者發生行為。
- 步驟二：觸發來自於積極使用者[2]的行為。『觸發器』（提示、提示音、行為召喚）的出現甚至可以在積極性水平略低的情況下驅動行為。
- 步驟三：激發使用者的積極性。積極性很難被影響，但是如果所需的行為相當『容易』去做，通過吸引人的資訊或者加入遊戲因素來提升積極性水平可以激勵使用者按你的想法行動。
到此為止還不錯。但是你如何執行這些步驟呢？以下我們將會深入探討前兩項步驟。（我會在未來的博文中討論第三步，激發使用者積極性）
步驟一，簡化所需行為
你希望使用者去做的行為必須非常容易做到（做起來很少或者沒有阻礙）並且容易作出決定（有清晰易懂的好處）。我們做出的每個行為都需要付出代價（比如時間、金錢和認知負擔）。這些代價是一種阻礙，每個決定都在代價和收穫的好處之間權衡的結果。比如，我們中許多人在年初都會有變得健康的強烈衝動，但是當真需要付出必要鍛鍊的時候又會導致許多決心的破產。
什麼阻礙或者『要求』會降低你的使用者進行行動的機會呢？通常使用者會付出代價的阻礙包括繁瑣的手動輸入，冗餘的介面，過量的選擇，以及因為沒有清晰告訴使用者要幹什麼從而引起困惑的資訊。這些阻礙可以通過分析使用者在應用內的行為資料來定量辨別，也可以通過使用者搜尋等方式定性識別。一旦你已經識別了使用者行動的阻礙，就到了降低或者移除它們的時候了。
降低行動所需時間
從應用被發現到下載需要有幾次點選，更不用說等待下載完成的時間。然而 Android Instant Apps 是一個通過立即進行本地體驗無需下載門檻，讓使用者快速完成許多工的選擇（例如看一個視訊或者支付）。
一旦你的使用者開啟了你的應用，註冊過程是下一個繁瑣、耗時的雷區。比起每次都要求使用者登入，開發者們喜歡的 Ticketmaster 和 AliExpress 通過整合 Google Smart Lock 能夠有效省略手動密碼這一步驟。它們隨後就能看見登入失敗的比例大幅下降。
通過進行漏斗分析，開發者能夠跟蹤核心流程中的使用者流失情況，幫助定位所需行為的阻礙。在實行漏斗分析方面，食品配送公司 Deliveroo 識別了一個在首次結賬環節的轉換流失。他們注意到同樣的流失情況並不會在已經將支付和配送資訊的儲存在應用中的老使用者身上發生。意識到他們的註冊流程可能是問題的一部分，團隊優先考慮部署 Android Pay 來為新使用者創造一個簡單的結賬體驗。
降低（實際存在或是可察覺的）花費
降低花費不是意味著你應該全盤降低價格！真實含義是每個預期的購買者有一個不同的『甜蜜點』，根據應用匹配程度、使用者位置以及使用者綜合支付能力反映出他們認為合適的價格。
Tamzin Taylor，Google Play的西歐應用主管，曾經講出了一些有關於價格優化的最佳關鍵實踐，比如使用 Big Mac Index 進行購買力對比，從而評估每個市場的實際支付能力。
另一個降低成為潛在購買者門檻花費的方法是降低初始消費要求。我們最近為應用訂購做的 Introductory Pricing 功能允許你做到這件事。
當我們考慮可察覺的花費的時候，價格顯示的方式對價格的感知有重大的影響這件事很有必要被注意帶。
1. 錨定效應
開發者和零售商經常通過堆疊『好』、『更好』、『最好』等詞試圖『推動』使用者去購買某個特定商品。這個方法會因為標誌價格與更便宜或更貴的價格點一起放置而起作用。更高價格的『最好』選擇扮演了一個參考點，或者說錨點，讓使用者認為標準價格看起來是個更便宜和超值的選擇。
在一定情境裡，我們傾向於中間價格因為他們看起來『公平』。 — Derek Thompson, The Atlantic
Dan Ariely 通過一個在他的書《Predictably Irrational.》中一個現在很著名的關於經濟學家價格策略的例子引起了我們的注意。雜誌提供了三種選擇：一個 59 美金的電子版，一個 125 美金的紙質版和一個 125 美金包含紙質和電子兩種版本的套餐。Ariely 指出『相對於純紙質選擇，電子+紙質的選擇看起來明顯超值』，這個說服我們購買第三個選擇因為這個『更容易』評估某物的價值當它被放置在有另一個明顯不如它的選擇旁邊。
2. 框架效應
給你兩個選擇：一個付 60 美金一年，一個付 5 美金每個月，你會選哪個？許多有訂閱功能的應用會向潛在購買者高亮顯示年付的價格，而不是月付價格。因為這會顯得被察覺的價格更低，雖然在一年中他們的花費是一樣的。
降低認知負擔
你給使用者提供越多選擇，使用者在比較選擇和做決定中的心理負擔就越沉重。
作為開發者，在使用者使用過程的關鍵節點，除了評估你提供給使用者的選擇本身，評估你顯示選擇的方式也值得，因為這將會對做決定的過程有巨大的影響。
限制的價值
比如，在航班應用 Skyscanner 中搜尋經常獲得上千條結果。你可以理性地辯解說顧客們應該衡量每個單獨結果的價值。但是在有限時間和認知負擔的阻礙下，Skyscanner 決定以一種更好理解的方式聚合結果，從而限制選擇。當同樣數量的結果被返回，這個頁面展示上的簡單改變提升了 14% 的轉化率。
預設的重要性
總的來說，人們跟隨最少阻礙的路徑行動。這意味著預先設定的選項是優化使用者行為的有力工具，尤其是當這些預設選項對使用者有明顯好處的時候。
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例如，食譜應用 Simple Feast 決定在增值服務的頁面強調他們年付訂閱。他們用視覺強調的方式展示，並設定為預設使用者選擇。結果他們發現選擇年付訂閱的使用者增加了。
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核取方塊一個表面上的小改變也有巨大的影響。預設的力量已經被利用併產生了巨大的影響，並在諸如器官捐獻領域，很多國家的表格都有『自願退出』的政策。點選檢視更高的器官捐獻同意比例。為什麼？因為人們傾向於繼續維持現狀。
Step 2. 觸發積極使用者的行為
鼓勵所需使用者行為的第二步是在主動使用者的相關路徑中設定相關觸發，從而表現出可操作性。BJ Fogg有一個一個值得紀念名言：『在積極使用者的使用路徑上放置熱點觸發器』。觸發器往往對於使用者來說是陌生的，因為它是一個從開發者角度給出的想要影響使用者下一步行為的提示、提醒或者行為召喚。一個推送在這個意義上是一個觸發器，並且當它是可操作、定製化、時間合適的時候會非常有效。
語言學習軟體的 Busuu 的產品主管 Antoine Sakho 在他的 Medium 文章 中介紹了他們如何在他們的推送策略中應用 Nir Eyal的鉤子模型 ，從而獲得推送開啟率300%的增長。他寫道：
首先，我們通過個性化推送提示使用者 _ (外部觸發) _ 從而引發好奇 (內部觸發). 點選推送， 他們會經歷一個測試 **(行為)**。 在測試的最後， 他們會看到一個包含分數的恭喜頁面_ (獎勵)。 最後，通過訓練他們已經學到的詞彙，他們強化了長期記憶 (投入).
鉤子模型，應用於 Busuu 的使用者召回活動
儘管推送對於有效召回使用者有一定保證，你還是應該避開這些常見陷阱：
- 在不合適的時間推送通知或者推送與使用者環境無關的資訊，只會產生巨大的反作用。
- 總是推送相同訊息會很快被使用者厭煩：跟隨Busuu的指引，永遠不要把同一條通知推送兩遍。
- 不要歸於依賴推送來驅動使用者行為。當無需提醒使用者也能主動參與應用內容的時候，應用習慣才會最終養成。Nir Eyal 在他 Medium 文章中總結了這些：
能讓人養成習慣的產品會在內部觸發被感知的時候（比如不確定感或者無聊感）結合外部觸發器（例如推送），讓使用者養成習慣。
最成功的外部刺激是立即反饋。因此你如何構建清晰的時刻。所以你如何在使用者應該在確定時刻採取行動的思想下構建這種反饋？根據 Prospect 理論，人們行動會傾向於避免損失，因為同樣數量下損失的痛苦會大於獲得。這意味著比起有維護的已得的事物，我們更傾向於避免錯過一些事情。
限時限量促銷是核心工具，許多開發者用它來驅動使用者立即購買而不是之後再說。這些手段被我們對失去的厭惡驅動。畢竟，不行動很快導致一種可能性 —— 『錯過』交易或者物品。這個點子也可以被用作構建更具說服力的資訊。例如，你可以選擇聚焦在你使用者在不行動可能失去，行動了才會獲得的東西。
健康和生活方式 app Lifesum 在加入為新使用者準備的限時『新手套裝』的第一天就看到了 15% 的增長。 『僅在今天』的資訊形成了一種防止錯過的緊迫感，驅使使用者立即行動。
關鍵結論總結:
- 在代價和必要資源沒有清晰地與最終價值掛鉤的時候，使用者將不會行動。
- 如果在可選項之間很難進行評估和選擇，使用者也不傾向於行動。
- 如果你在內容中給使用者提供相關、可操作的觸發，使用者更傾向於進行按開發者意願行動。
在 3月19日週五****8:30 am (PST) 加入或者訪問 Google I/O talk, “Boost User Retention with Behavioral Insights” ，你可以獲得更多的資訊 。我將會和 The Fabulous 的 CEO Sami Ben Hassine 一起，討論開發者如何才能應用行為觀點來構建更多有吸引力的應用體驗。
你怎麼想?
你有關於在優化使用者決定方面的問題或者想法嗎？在下面評論區繼續討論或者通過井號標籤 #AskPlayDev 通知我們，我們會在 @GooglePlayDev （我們會定期分享在上面就如何在Google Play成功的話題分享新聞和小貼士）上回復。
在我 第二篇博文，我會解釋一些行為改變第三步 —— 激發使用者積極性的細節。我將探索積極性心理，它與遊戲化的關係以及，正確的獎勵方法。
尤其感謝 Aaron Otani 為寫這篇博文草稿時提供的反饋。
譯者注：
- 這篇文章是作者三部曲的第一篇，續集詳見：傳送門
- 原文為
motivated users，此處翻譯為積極使用者，期待指正
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