報告下載：新增199IT微信公眾號【i199it】，回覆關鍵詞【BETTER外賣經營體系白皮書】即可下載
中國餐飲業在過去三年遇到了前所未有的挑戰，但2023年以來，中國餐飲市場迎來強勁復甦。根據國家統計局資料，2023年第一季度，餐飲收入12136億元，同比增長13.9%。消費復甦不僅是復原，還有新生，餐飲消費正孕育新變化。疫情期間大量的居家場景培養下，“點外賣”成為了中國消費者新的生活方式，開啟了餐飲行業經營的“雙主場”模式的新局面。餐飲行業復甦與雙主場的新時代背景下，商家亟需系統性指引有效發力。近日，貝恩公司聯合美團外賣釋出《美好外賣，BETTER經營：BETTER外賣經營體系白皮書》（下稱“白皮書”），全面總結了外賣經營方法論，提供多元、實用的工具及衡量指標，希望賦能餐飲品牌抓住新一輪增長機會，實現共贏共榮。
多樣化、個性化的外賣需求，驅動商家向“以人為中心”的經營思路轉型
中國外賣產業經過十餘年發展，已成為消費者生活和餐飲商家生意的重要組成部分。伴隨著供給端的多元化，越來越多外賣使用者積累了在外賣平臺的使用及探索經驗，逐漸衍生出更具體、個性化的行為和需要。貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊分享道，點外賣從過去為了滿足基本的“吃飽”需求，演進為如今為了滿足“隨時、隨地、隨心、隨性”的“吃好”需求。美團外賣資料顯示，2022年，超過4000萬美團外賣使用者一年外賣下單超過100次，超過3.5億使用者在非核心時段下單了餐飲外賣；使用者對外賣平臺上的品類需求更為豐富，不再滿足於填飽肚子的簡餐，還進一步延伸至日料、韓料、西餐、奶茶等品類，2022年，高達6000萬使用者下單的外賣菜品種類超過20種。
面對著更加多樣化、個性化的消費者需求，商家需要更精準地把握“人”、更體系化地設計增長策略，從而打造差異化的競爭優勢。過去，餐飲商家的外賣業務的做法更多是參照線下堂食，線上只是線上門店的對映。如今，若要致勝餐飲行業的“雙主場”新時代，品牌需要對店、品、客進行徹底重構，按照以下三大方向最佳化、升級：
“有體系”：人群洞察分析、增長抓手識別、落地工具和覆盤方法一體化，不再依賴經驗手感，而是依託系統的方法論體系長遠健行；
“看得清”：透過美團大資料及工具賦能，深入拆解潛客、新客、老客，透析人群畫像，滿足細分需求；
“差異化”：基於深入的人群洞察和完整、系統的方法論，不斷積累品牌資產，迭代出一套差異化的發展策略。
立足於成立的初心，即幫助每個人吃得更好、生活更好（“EAT BETTER, LIVE BETTER”），美團外賣聯合貝恩，結合龐大的使用者資料資產和對眾多商家外賣運營中難點、痛點的總結，重磅推出BETTER外賣經營體系。“美團外賣已經走過了10年，在這10年間，平臺積累了海量使用者行為資產，凝結了深厚的使用者洞察。”美團外賣直營業務部總經理薛冰分享道：“我們希望幫助每一個商家更好地理解使用者、滿足使用者需求、應用人群資產，與餐飲品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上穩步向前。”
BETTER外賣經營體系概覽
BETTER外賣經營體系涵蓋四大板塊：BETTER外賣經營模型、BETTER外賣經營方法論、美團工具、BETTER分。實踐中，餐飲商家可以透過BETTER模型來判斷未來發力重點，使用BETTER外賣經營方法論挖掘、剖析機會、使用美團工具賦能機會實現，並基於BETTER分了解並提升人群運營能力、持續沉澱使用者資產。四大板塊環環緊扣，助力商家實現長效生意增長。
BETTER外賣經營模型中的每一個字母與使用者生命週期的不同階段一一對應，概括了基於品牌關係遠近劃分的六類人群，分別為：Base大眾：潛在曝光人群、Expose發現：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復購人群、Rely忠誠：高頻復購人群。商家可以基於BETTER外賣經營模型，分析診斷自身在各個階段的經營狀態，進而提升各階段的使用者消費體驗。
BETTER外賣經營方法論主張商家應從人群與品牌距離遠近（即BETTER外賣經營模型）出發，結合品牌細分人群畫像（即美團外賣全域七大人群），多維立體地梳理品牌現狀，並透過與行業大盤、同業水平對比，結合品牌增長願景和戰略方向，總結出本品牌的競爭優勢和重點發力點。
美團工具囊括了廣告、營銷、運營和資料產品工具，助力商家提升經營效率，制勝外賣主場。
BETTER分結合品牌人群規模、趨勢等多個維度，綜合評估商家的人群資產情況。透過一個簡單明瞭的數字，幫助商家直觀地瞭解當前本品牌在人群運營方面的競爭力以及提升空間，讓商家有實時覆盤的依據參考。BETTER分旨在記錄並沉澱餐飲商家的每一個運營動作和每一分廣告投入，在BETTER分提高的同時，商家也可以獲得更多平臺機會，實現良性迴圈。
突破創新：基於海量商家使用者洞察，全面總結BETTER外賣經營方法論
BETTER外賣經營方法論提供了多維理解“人”的視角和手段，並結合美團多年以來對商家在外賣經營中的痛點及困惑點的洞察，提供了從策略到落地抓手的全面解決方案。貝恩公司全球合夥人、大中華區數字化業務（Vector）主席張婧發言提到，餐飲商家進行業務診斷時，可以以人群與品牌距離的遠近（即BETTER經營模型中的不同人群所在階段）為起點，結合品牌的細分人群畫像（美團外賣全域七大人群），並基於品牌的發展戰略，選取重點發力的BETTER階段和外賣人群。在識別了重點發力方向、深刻理解人群后，品牌可以結合自身的經營需求和痛點及方法論中的指導，用美團工具穩準發力，在不斷嘗試迭代中發展出自己的鮮明道路。
美團外賣全域七大人群是美團外賣聯合貝恩在外賣領域內首次突破創新，結合場景輸入進行的人群畫像聚類。美團外賣和貝恩隨機抽樣平臺的數億外賣使用者，透過分析使用者的基礎屬性、外賣消費行為（品類偏好、品牌偏好等）及外賣消費場景（下單時間、下單位置等），聚類歸納出七類外賣人群畫像，即“美團外賣全域七大人群”：都市吃貨、忙碌家長、小城藍領、實惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領、解饞學生族。透過全域的七大人群現狀及趨勢分析，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力。
結合人群畫像及BETTER洞察，商家可更有針對性地制定“以人為中心”的增長策略，並基於BETTER外賣經營方法論中的美團解法和相應工具進一步落地經營動作：
– 最佳化門店選址，擴充覆蓋區域、提升覆蓋質量，最大化B（大眾）潛客範圍；
– 精準推廣，美化門店展示，加強E（發現）人群的影響力；
– 選對菜品，巧妙設計活動實現承接，提升T（興趣）人群互動；
– 精準識別高潛客戶，提供定向折扣和專享菜品，激發T（新客）首購下單；
– 深入瞭解老客行為及偏好，進行定向權益觸達和精細化運營，持續激勵E（老客）人群；
– 建立會員成長體系，鼓勵會員與品牌共同成長，鞏固R（忠誠）使用者。
實踐分享：多品類餐飲商家已率先實踐BETTER體系，取得亮眼成績
BETTER體系的應用已初見成效，在本次白皮書中，特別選取並展示了優秀餐飲商家的案例，涉及不同品類並且對應不同的增長抓手，供廣大商家借鑑。
【某頭部中式快餐品牌】運用美團的AI選址工具，透過源於上億食客的真實點單資料的機器學習演算法模型，精準錨定了可最大化覆蓋目標潛客的點位，並準確預測了開店後的外賣銷量。同時，該品牌借力美團外賣的新店成長計劃及新客投放工具新客多，有效縮短了從新店到成熟門店的成長週期。擴大了B（大眾）、E（發現）、T（興趣）、T（新客）人群規模，且提升了相應階段人群中高潛客群的濃度。疫情三年間，該品牌新開店近600家，實現門店數翻番，同時，新店啟動交易額顯著提升，次月銷售額達老店銷售額的60%，相較行業平均高出20%。
【某頭部咖啡品牌】借力平臺的人群洞察和資料分析能力，進行品牌流失客群及飲品外賣人群的消費偏好分析後，發現了飲品外賣客群在飲品需求、下單時間及口味上與線下門店顧客的不同之處。品牌觀察到流失人群多流向奶茶品類，且偏甜口，喜好水果口味飲品。基於此洞察，品牌推出了奶茶使用者喜愛的水果口味冰飲。新品上市後，品牌實現了20%的月均新客增長，在活動期間成功獲取50萬新客，提升 了E（發現）、T（興趣）及T（新客）人群規模，並透過後續持續運營，將新客吸引至咖啡主品類，最終實現新客向線上線下全域消費的高價值使用者的轉化。
【某頭部中式快餐品牌】透過美團平臺提供的粉絲群和會員運營工具，“一鍵”創立會員粉絲運營系統，並透過提供多元的運營權益，低成本促活老客，提升使用者交易頻率。在一年之內，品牌成功從零到一搭建了150萬忠誠使用者池，提升了E（老客）及R（忠誠）人群規模，並且透過精細化運營，取得了會員/粉絲的月均消費頻次提升三倍、月均銷售額提升了近三倍的成果。
展望未來，美團外賣與貝恩將攜手展開更有針對性的理論和應用創新，提升洞見引領性、落地可行性，更實在地賦能餐飲商家洞察需求，把握人心，挖掘增長潛力，在激烈的競爭格局中找到致勝長期的發展路徑。
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