下行週期、需求泛化、體驗濃縮——有關2023上半年隨想雜談

1. 他山之玉

對宏觀趨勢的觀察與拆解，能比想象中揭示更多現象的內在邏輯。

今年2月期間，付鵬老師在長白山論壇的一番演講曾經刷屏過朋友圈，具體連結可以見下：

付鵬：長白山發言全文

此演講對我們外行而言，總結無非是“全球經濟下行趨勢明顯，大家準備迎接挑戰“。此觀點如今已不新穎。經濟下行在各個行業的影響側寫，也早已被各路編者嚼透。焦慮該散播的散播，眉頭該緊縮的緊縮。但在付鵬老師演講過程的整個推導邏輯之中，仍有不少精彩的論據可以在我們這垂類內容行業的一畝三分地裡引用發散一下，斗膽選擇其中之一，作為本次總結的開篇基石。

付鵬老師提到，宏觀經濟下行的一大預測指標，是美國長短期國債利率之差。在其2月演講時，美國十年期國債利率已經持續低於兩年期國債利率半年之久，即所謂“利率倒掛”。

以最樸素淺顯的理解，就是投資十年的收益，低於投資兩年的收益。更準確的說，全球市場對於投資十年收益的預期，低於投資兩年收益的預期。

投資活動的重心自然向高流動性的資產遷移。背後是對中長期的增長趨勢失去預期，而預期這個東西是不存在中間態的——沒有好的預期/沒有預期/預期不明確，都是壞預期。

因此，“Capital is more expensive“，短期的錢比長期的錢更值錢了。

而在今年7月，這項利率倒掛差超過1%，達到歷史40年之最。

本次回顧的上半部分將就此核心事實，嘗試提出一些對遊戲行業現狀與未來趨勢的淺見，從玩家、渠道、研發、行業幾個維度推演一些內在邏輯，以及潛在風向。

2. 玩家——口紅效應

國內上半年的二遊大作《重返未來1999》在進行第三次付費測試時曾引發過一場耐人尋味的爭議：玩家嫌棄遊戲的抽卡單價太貴了。其實類似的抱怨在歷來新二次元遊戲面世時都或多或少出現過，但這次的輿論浪潮之大，對遊戲本體的衝擊之強，破壞性之大，非常罕見——《1999》很快宣佈將取消遊戲中的“專武“氪金系統來減少玩家的理論付費深度，但這一改動進一步影響了最終成品遊戲的數值迴圈與反饋體驗，最終滾起了負面輿論的雪球，此處暫且不表。

事實上，1999的抽卡單價浮動在單抽13-18元之間，與目前市面主流的二次元遊戲（原神/崩鐵12-16元，明日方舟13-20元）的差異微乎其微，並且預留的數值付費深度、福利投放等等變數會進一步影響玩家的實際付費情況，從以往的經驗來看《1999》的付費完全沒有到需要口誅筆伐的地步——但還是出現了一面倒的批判聲音。這場風波與我們後文會提到的“平臺資訊繭房“的放大器效應有很大關係，但是其本質上反應了玩家群體對於遊戲收費的容忍度，已經出現了明顯的下降趨勢。

在今年2月份文章中我們曾提出的一個概念：玩家群體預期的“反饋/精力”以及“反饋/消費”這兩個比值都有明顯的上升趨勢。但彼時我們的關注尺度放在了遊戲業本身的發展趨勢上，因此也更強調了“節省玩家的精力成本”，“增強玩家體驗反饋”以及“革新商業模式，強化付費反饋”的這三種與遊戲自身設計相關的建議（都挺廢話的），而將遊戲付費價格視為一種客觀穩定的錨點。但是《1999》的案例，向我們暗示了來自外部環境的更大壓力——玩家的錢也更值錢了，遊戲付費的價格錨點發生了很大的鬆動。

這裡，展開討論一下為什麼此前遊戲行業很少出現對絕對價格的討論：在過去的環境下，與快消等日常商品不同，內容消費，尤其是遊戲消費，玩家本身對於商品的單價敏感程度並不是一個非常連續的線性模型——讓一款19.99美金的遊戲變成18.99美金，對整體付費意願的影響是微乎其微的（背後深層邏輯是內容與娛樂的價值永遠無法精細量化）。也因此全球遊戲的定價模式一直是比較鬆散的階梯模式，在買斷制遊戲中，最小的價格階梯差在4-5美金左右，平均的價格階梯在10美金左右；而在免費手遊領域，不僅存在較大的價格階梯差距，價格檔位本身還是偏固定的（328和648們）。這個看起來已經是手遊行業共識的規則背後隱含的一大矛盾是：玩家第一眼永遠看到的是平臺錨定和市場共識決定下的固定價格標籤，但單個遊戲公司無法直接影響價格標籤，只能透過增加同樣價格標籤下的商品價值，實現一種付費價效比提升，來非常間接地實現“降價”的效果。

總而言之，不是不想調整絕對價格，是首先沒必要（玩家沒那麼敏感），其次沒辦法（遊戲公司調整絕對價格的方式有限），最後有替代方法（增加單個價格檔次下的商品價值）。

因此在整體環境向好的時候，遊戲內容是否可以走降價策略的話題是被長期忽視的。而當外部環境讓玩家，甚至所有消費者開始無差別地謹慎對待自己的錢包之時，商家無法精細調整商品的價格標籤這個事實，會讓遊戲廠商在觀察玩家的付費意願下降趨勢時，出現非常嚴重的滯後性；並且在判斷影響玩家付費意願的決定因素時，容易陷入思維定勢。那麼當玩家都已經形成對遊戲定價的社群輿論節奏的今天，必須正視各種基礎假設邏輯已經接近崩潰的可能性：

首先，玩家對內容付費單價更敏感——正如越來越多的二次元玩家們開始洋洋灑灑地計算每一抽單價和每一個UP角色的期望付費；

其次，“增加付費反饋”的這種後置位的調控方式，不僅難以平衡玩家前置位上對“價格標籤過高”的不滿情緒，還存在很大的副作用——玩家們也已經開始重視自己遊戲內資產的保值程度，新角色數值更強、新外觀特效更多，這些傳統的增強付費反饋的方式，都變得更加容易點燃輿論。

最後，在調控手段上，以App Store為例子，平臺其實已經開了更多檔位的付費價格標籤。

另外，也不能以很多廠商與設計者固有的“降低付費深度”的思維定勢來看待這降價這件事情（再次點名《1999》）。對於免費制遊戲的設計者而言，game as service的一大陷阱就是太容易將玩家後置體驗的重要性提升到不應有的高度，而忽略了玩家作為消費者直接購買商品時的前置體感，透過調整數值系統、暗改氪金收益等等削減隱性付費深度的嘗試，只會既沒有滿足大眾消費者的體感，又嚴重損害核心氪金玩家的長期付費反饋。

那麼，“降低付費深度”是一種下下策，“增強付費反饋”的副作用正在加強，調控價格標籤的手段已經更加精細化了，無論是主動或者被動，行業都可以開始嘗試一條我們此前未提及的、看似“危險”的路徑——“降低遊戲付費的絕對價格”。

行業外存在過一種分析觀點，認為整體經濟預期不景氣時，普遍在奢侈品行業內發生的“口紅效應”，也會同樣利好整體遊戲行業。這種觀點粗看是成立的，但是深究“口紅效應”成立的三個因素：

1）所售商品除去實際價值，還需要有足夠附加意義。

2）商品本身絕對價格要低

3）商家需要引導消費者、引爆消費慾望

（1）正是我們前文提過的“增強體驗/付費反饋“；（3）在我們後文有關資訊繭房與破局點的討論中會提到。而（2）可以再次指向我們的關鍵結論——並非整體遊戲行業都能輕易成為“市場的口紅“，而是遊戲行業中具備絕對價格優勢的部分產品、品類，才可以成為”遊戲業內的口紅“。

我們或許可以期待一款只有328或者448，而沒有648的抽卡遊戲出現。

對於行業整體生態來說，更危險的現象是：當玩家群體或主動或被動地開始減少自己在遊戲的消費時，受到第一波衝擊的永遠是還未來得及轉變商業策略、生態地位更低的中型遊戲以及所謂副遊——用變數更少的買斷制遊戲作例子闡述：一名玩家對遊戲的付費意願如果從每個月100美金降至50美金，而眼前有三款遊戲，分別是70美金的3A IP大作，40美金的中型2A遊戲，以及20美金的小型獨立，他會傾向犧牲掉哪一款？

很難是70刀的作品，因為70刀的定價要麼是大廠品牌背書，要麼是強力IP續作，例如《博德之門3》，《塞爾達2》，甚至是年初的《霍格沃茨》，都輕易刷出了首月千萬級別的銷量，這種體量的遊戲對於大部分玩家來說，出於品牌信任度與社交壓力的問題，是完全可以用兩個月的預算去追逐的——這就是遊戲界的奢侈品。奢侈品不需要降價，甚至可以放心漲價，還能收穫更高的銷量（現實奢侈品確實如此）。（這裡推薦另外一篇文章，《中產這點小錢，奢侈品看不上》）

也很難是20刀以下的作品，因為這是最便宜一檔的遊戲，玩家用買完3A剩下的預算來挑選一些適合自己口味的，反而會獲得價效比更高的反饋體驗，例如《潛水員戴夫》就不錯——這就是口紅們。

而《原子之心》們未來就會很難過了，與以我對彩妝業的淺顯理解——他們是花西子。

到此為止，我們要第一次丟擲在後文會從其他角度來嘗試佐證的核心暴論：

遊戲市場即將進入兩極分化嚴重的時代；

頭部廠牌會擁有對付費定價的優先解釋權——正如米哈遊突然成為了玩家眼中二次元抽卡單價的期望天花板；

小型遊戲可以靠絕對價格的優勢吃到更多 “口紅效應”紅利——包括國內的微信H5小遊戲，出海的休閒輕度手遊們；

而腰部產品的兩條潛在出路：

1）找細分：更加出挑，選對賽道，轉型垂類，寧為雞頭，不跟鳳尾；

2）向下走：降單價，降單價，降單價。降得比別人更快，就不用降得比別人更低；所以降得越快，降得越少；降得越少，賺得越多；所以降得越快，賺得越多。

3. 平臺——變現壓力

親愛的二級的朋友們很清楚，不只是遊戲行業，宏觀預期的現狀對全球所有行業大量公司的商業模式都提出了新的挑戰。其中最明顯的就是大量只依賴使用者增長、未來生態等長線預期來獲得超額市盈率/估值倍數，而缺乏足夠中短期現金流支援的平臺型企業，在22年普遍遭遇滑鐵盧。例如Netflix，Roblox，以及我們同樣親愛的Bilibili。

全球的宏觀未來預期都是不確定的，就不要再畫餅未來可期，Capital is more expensive，對於絕大部分還處在growth stage，並未完成終盤穩定的平臺公司來說，變現能力與現金流生意立馬成為最高優先順序的指標，迅速開始開源節流。

但問題是：開誰的源？節誰的流？

手心是高精尖的頭部CP，手背是廣泛忠實的使用者群體，這兩者構成平臺生意的基石。傳導平臺變現壓力的第一選擇，自然地落到了“腰部及以下CP”身上。

開源方面，舉一個最簡單的例子——但凡有流量生意的平臺，基本都有一個質樸的創收方式：用“限流”作大棒收推廣保護費。從微博到B站，再到去年馬斯克買下Twitter後直接付費買認證許可權和搜尋優先順序，萬變不離其宗。遊戲相關的內容平臺自然也不能免俗。其流量保護費的收取物件，一樣不是普通的使用者，不是頭部內容商（問B站什麼時候敢限流原神），而是大量的存在流量推廣需求，自身的產品又沒有達到一定量級或者證明潛力，還需要仰內容平臺之鼻息的腰部遊戲CP們。而所謂開源，可以是更多階梯制、更低價效比的“保護費套餐”，也可以是更廣泛的保護費徵收範圍。

因為開源，腰部及以下的遊戲CP們，還沒開始推廣，就要先為觸達使用者增添一份經濟成本。

節流方面——Netflix剛剛引爆了好萊塢編劇行業歷史性的大罷工，起因正是“創新”的迷你編劇室制度，大量壓榨了腰部與底層編劇的人效比，導致中底層編劇個體收入的大幅縮水。Steam在當年應對Epic競爭時的對策也如出一轍——1000萬美金以下的遊戲收入維持30%抽成，對1000-5000以及5000萬美金以上開始採用25%與20%的分成優惠。平臺的內容生意一直是“前20%的內容/商品貢獻80%流量/收入”的典範案例。在以使用者增速作為第一KPI的蜜月期，為了生態的健康與內容量的成長性，平臺有相當大的動力去扶植的腰部與底層CP，以維持內容的擴張速度與多樣性。而在現金流作為第一KPI時，腰部底層CP就成為了投入/產出比偏低，急需最佳化成本的第一物件。

當然對於平臺而言，這裡的最佳化絕非指像裁員一樣抹殺掉平臺內的中小CP，而是指平臺會以更加被動、更加放養的態度，減少對中小CP的廣撒網式的資源投入與扶植引導——以節流為出發點，平臺只需要監測整體內容大盤，後發先至，擇優擢升，將內容熱度的選擇權完全交給使用者本身。

遺憾的是，這種野蠻生長的策略固有其成本價效比層面的優勢，但本質上是在鼓勵用“播放量“”觀看時長“等客觀量化指標去評價“內容質量”，最終會更加導向更抓眼的標題封面，更蹭熱點的內容、更符合主流的輿論等等，其長線結局很容易走向劣幣驅逐良幣，平臺生態“惡化”。

正如一則不知真假的趣談：B站一名小UP主認認真真做了三期《重返未來1999》的劇情解析總播放量不過3萬，第四期影片破防大罵《1999》不如《星鐵》播放量直升50萬，從此直接成為堅定的9黑。

因為節流，腰部及以下的遊戲CP們在推廣時，揹負了更高的輿論引導以及社群啟動成本。

對腰部以下CP相對利好一些的資訊是：儘管平臺普遍面臨變現壓力，需要開源節流，影響最大的還是商業模式成熟度不夠的增長型平臺企業。而對於谷歌、抖音們，壓力是偏小的。也因此，在遊戲獲客領域，買量型產品受到平臺型公司變現壓力的擠兌相對較小。對於可以透過買量獲客的遊戲而言，單次曝光的競爭本身無關公司體量，無關輿論趨勢，就是單純的出價博弈，目前還是一種相對公平的環境。

廠商依然可以選擇在買量平臺與所有內容公平競爭。消失的只是垂類內容平臺的槓桿，消失的只是曾經能單純依靠內容來低成本獲客的紅利——所以受到傷害最大的，自然也就是那些目標使用者偏垂類，無法用買量競爭更泛使用者，嚴重依賴垂類內容平臺觸達核心使用者社群的遊戲們——其中翹楚便是二次元。

本段完筆於9月13日，剛寫完就看到Unity引擎宣佈了對開發者徵收使用費的新規則——引擎平臺也是平臺，雖然在本文接近發出時Unity已經宣佈取消了這項新政並且CEO光速下臺，但是這種嘗試已經是赤裸裸的把平臺們身上揹負的壓力展現在了曝光燈下，未來相似的案例可能是隻多不少。

至此，進一步完善一下前文的核心暴論：

遊戲市場即將進入了兩極分化嚴重的時代。

頭部廠牌：擁有對付費定價的優先解釋權，擁有平臺的資源傾斜紅利；

小型遊戲：可以走有絕對價格優勢實現“口紅效應”，成為各類平臺變現壓力的直接傳導目標；

而腰部產品：

1）找細分：轉型垂類頭部；

2）向下走：降付費單價；

3）去槓桿：透過內容平臺觸達使用者難度上升，放棄對內容平臺/社群的獲客槓桿的過度幻想與依賴，積極面對買量方面的公平競爭。

4. 時間——馬太效應

緊接上部分，平臺面臨變現壓力，拿腰部以下的平臺內容CP開刀。腰部以下的內容CP面臨更加激烈的競爭格局與更加匱乏的生態支援，自然更加服從於受眾的選擇，大步走向內容趨同。而頭部的平臺內容CP享受到資源扶持，固化其優勢地位，穩定地虹吸更多受眾，進一步讓平臺上的內容多樣性受到損害。

這再次導向了我們無數次老調重彈過的資訊繭房效應：

2020年，我們認為疫情阻礙線下，而線上網際網路自帶演算法會加劇資訊繭房的形成，這是技術層面。

2022年，我們看到逆國際化的趨勢，導向了更高維度的資訊繭房，這是文化層面。

2023年地今天，全球宏觀下行倒逼部分平臺型公司放棄生態，加速變現，進一步強化資訊繭房，這是經濟層面。

“現代人註定是化不了蝶的毛毛蟲”

資訊繭房的形成是否有好處？對於CP來說是有的——頭部爆款內容，也就是資訊繭房的中心內容，隨著繭房效應加劇，單個“繭房”內使用者盤子的擴大，會有更高的上限。存在一種頭部內容中心化、中心化後更頭部的優勢。

而腰部及以下的內容，會面臨更厚的“繭房壁壘”，破圈難度上升，佔領使用者心智的難度更高，但一旦他們成功打破繭房外壁，就能享受到與頭部CP一樣的繭房內部紅利。正向的資訊流會在繭房內部不斷迴圈，自我放大。從1到10的難度更高了，但是從10到100的速度提升了。

而站在整體內容生態的角度來看，這其實會讓所有內容進入殘酷的過度競爭期：對腰部以下內容而言，其理性最優解是控制從0到1的成本單價，但增加內容供給頻率，創造更多的從0到1的機會，利用市場來後驗式的選擇最有潛力實現從1到10而突破繭房的產品，一旦賭中從1到10，剩下的就可以更多依靠繭房自身來放大成功。

而對頭部內容而言，頭部內容整體具備更高天花板，並不一定代表單個頭部內容CP就可以高枕無憂——從0到1的內容更多，變少的是處在10這個階段的內容，而其實可能會出現更多的100級別的內容——換句話說，平臺整體內容汰換的速率都會因為資訊繭房效應大幅提升——頭部內容的天花板更高了，但是平均生命週期更短了。

站在使用者的角度來看，這也是一件很明顯的事情：

傳統使用者消耗內容的習慣可能是，50%的時間給頭部內容A，30%時間給腰部內容B，20%的時間給底部內容C1和C2，這就是經典的看報紙和瀏覽入口網站的邏輯。

資訊繭房中使用者消耗內容的習慣是更加動態的：第1-3天，80%時間給頭部A1，5%時間給腰部B1/B2/B3，15%時間給底部C123456；第4天，頭部A1內容消耗完畢，80%時間轉向頭部A2。

而現在，資訊繭房效應進一步加劇以後，使用者消耗在頭部內容的時間從80%變成了90%，以往需要三天消耗完畢的A1內容，可能在第二天就出現內容短缺，從而加速讓位給A2內容。

直觀體感上，單位時間內的高熱度流行內容總量變多了，每次熱度的聲勢更大了，但是每次熱度的持續時間從以前的按周變成了按天計數了。

由於使用者的時間總量不變，資訊繭房是一種異化版的，有關於使用者精力與時間的馬太效應——它比完全的“強者恆強”要更加溫柔一些，給更多頭部內容的誕生留下了口子。但它本質上還是一種馬太效應——馬太效應導向中產階級的消退，資訊繭房同樣預示中型體量遊戲的困局。

中型體量遊戲，往上進入頭部內容的門檻變高，往下又因為成本規模，很難與真正的草根內容一起採用鋪量策略去博更多的1-10的可能。

再次以變數更少的海外買斷制遊戲舉例：一款預期在60-100萬之間銷量回本的遊戲會處在非常尷尬的生態位，因為他們的目標就是那個“10“本身——而市場已經分化成：要麼接受”1“的差強人意，團隊可以控制自身成本，10萬套銷量就完成目標；要麼就是先天具備足夠優勢，產品直接瞄準破圈，以200-300萬套銷量預期起步——在手遊端同理，只是因為手遊流水根據不同品類與模式的方差過大，無法給出具體的量化區分——又一次，中間態成為了最危險的狀態。

結合資訊繭房效應，進一步完善我們的結論：

這是遊戲市場兩極分化嚴重的時代，但也是遊戲內容換代加速的時代；

頭部廠牌：擁有對付費定價的優先解釋權，平臺願意提供資源傾斜紅利，利用品牌可以達到更高的上限，但同時也面臨頭部內容更迭加快的挑戰；

小型遊戲：有絕對價格優勢可以利用“口紅效應”，是平臺變現壓力的直接傳導目標，內容破圈難度上升，但可以走快速鋪量路線；

而腰部產品：

1）找細分：轉型並堅守垂類頭部；

2）向下走：降付費單價，控制開發成本；

3）去槓桿：透過內容平臺觸達使用者難度上升，放棄對內容平臺/社群的獲客槓桿的過度幻想與依賴，積極面對買量方面的公平競爭；

4）快迭代：對已經上線產品而言，雖然供給端的內容迭代速度永遠跟不上需求端的內容換代速度，但至少要盡力匹配相對的提升幅度，盡力維持需求換代速度/供給迭代速度的比值不變。

5. 行業——三重壓力

粗淺回看從2006到2022這一段歷史切片，全球遊戲行業其實吃到過三大紅利：

智慧手機普及後帶來的遊戲人口迅速增長；

PS3/PS4等主機迭代後的遊戲體驗飛躍增長；

以及免費制遊戲引發的商業模式革命；

其中游戲體驗的飛躍增長，讓玩家每天平均願意花更多時間在單個或者多個遊戲上。而商業模式革命自然代表玩家願意在遊戲上花更多的錢。

因此，這是一個玩家數量，玩家遊戲時間，以及玩家付費三項指標大盤集體上揚的黃金時代。

在這個年代初期（2006到2012年左右），第一波吃蛋糕的還是頭部大廠，也就是海外的3A以及國內的騰訊網易們。依靠研發規模、技術實力、資本等等優勢，可以很快在其目標市場，依靠早期絕對領先的遊戲質量實現對玩家的第一波統治。

但這個階段到達2012年左右，達到了第一個天花板。值得注意的是，這個天花板，其實不是我們上述的三大外部客觀趨勢（人口、體驗、商業模式）發生了改變，而是來自於遊戲研發商自身的詛咒：內容同質化。

可能是黃金時代遊戲行業賺錢太容易讓決策者容易走進舒適圈；也可能是內容本身作為一種長生產週期+強後驗屬性的“商品”天然面臨更多不確定性，而特別容易刻舟求劍；更可能是遊戲本身的多元性與研發難度決定了就算是頂級大廠也很難做到多品類面面俱到，而一定會有超長板與相對弱勢的模組——總之，頭部大廠開始先後進入創意瓶頸階段，並且由於體量擴張帶來的成本增長與預期增長的壓力，對各自成功路徑的依賴也越發嚴重。

其後果，就是大廠領銜的遊戲供給，完全跟不上玩家愈加多元化的遊戲體驗需求，並且在熱門賽道內，大廠之間或者相互展開零和競爭，或者自己卷自己，出現了大量的內耗——而宿命般地忽略了遊戲體驗進入次世代後大量未被髮掘的金礦。

於是從2011-2015年這段時間，全球大量中小型工作室逐漸嶄露頭角，並最終迎來了屬於他們的時代：

在海外，CDPR在2011年推出了《巫師2》；Fromsoftware在2011年推出了《黑暗之魂》；

Riot在2011年舉辦了還略顯青澀的《英雄聯盟》S1世界賽；King在2012年推出了Candy Crush SAGA；Supercell在2012年推出了Clash of Clans…

在國內，頭部的騰訊網易其實守住了相當長時間的領先優勢，但是在這段時間依舊有大量的種子被悄悄埋下，2010年Funplus成立，2011年米哈遊成立，2013年靈犀互娛成立，2013年莉莉絲成立，2014年沐瞳成立，2015年散爆成立…

開放世界RPG，魂-like，MOBA，休閒三消，輕競技，SLG，二次元，數值卡牌…

從2012-2022的過去十年，可能是全球遊戲內容市場對於“創新”最為友好的十年。在玩家遊戲時間不斷增長的大背景下，在大廠內容同質化的困局下，玩家對遊戲體驗的預期從單品類的品質升級與時長增加，逐漸轉移到橫向嘗試更多的遊戲型別。差異化的遊戲體驗實現了理論上的最高收益。

而如今（甚至更早），我們卻站在了行業的轉折期之上。這一次不再是任何內因，而確實是三大外部客觀紅利（人口、體驗、商業模式）出現了變化。

最早消失的是智慧手機帶來的爆發性增長的遊戲人口紅利，儘管2020年的全球疫初期情其實讓遊戲人口增長出現過一波爆發增長，但那只是短期現象，目前全球遊戲人口增速已經從19年前的6-8%，降落到了3-4%的範圍，接近腰斬。

其次，是我們上文提到過的，商業模式的增量紅利也在逐漸消失，受宏觀環境影響，玩家在遊戲上願意花的錢開始接近上限，這裡就不再贅述。

最後，是我們在年初2月份的文章裡也曾經提到的，由於次世代主機與PC效能的邊際提升銳減，遊戲體驗增長出現了停滯。在這個大前提下，玩家願意給遊戲投入的時間也逐漸達到了天花板——Roblox前幾年吹過的牛：“我們的競爭對手是netflix”，現在看起來更像是一種詛咒——如果遊戲時間開始競爭不過其他內容形式怎麼辦？

我們似乎已經步入了，一名玩家要糾結自己一天滿打滿算4個小時的遊戲時間要分配給哪些遊戲的時代。這個問題在十年前一天可能平均只打2小時遊戲的玩家眼裡是不困難的，《巫師3》出了就多玩2小時。但是現在呢？一天只有24小時，按最理想的8小時工作/睡眠/娛樂來分配，把4小時的平均遊戲時間再增加2小時，其實基本意味著玩家除了遊戲外不能再深度進行任何其他娛樂活動——要實現這一點光VR的體驗提升都是不夠的，可能要腦機介面才行。

因此，我們此前經常說，遊戲玩家市場從增量進入存量時代。而今天我們要面對的真實問題是，遊戲玩家的可支配遊戲時間也從增量進入了存量時代。而且，這個存量市場是經歷過十年以上充分競爭的存量市場，內容同質化的問題，對於需求端的玩家而言，已經被大量多元化、差異化的遊戲廠商的存在本身弱化了——想玩二次元找米哈遊，想玩動作遊戲等宮崎英高或者忍者組，想玩單機RPG就等CDPR，B社和拉瑞安們輪番開獎。

當上一個十年遊戲創新時代的受益者們本身也成為了地位穩固的行業翹楚以後，從公司層面，新的挑戰者再去找差異化與創新空間作為廠牌立足根本的空間已然縮小，從產品層面，玩家的遊戲時間天花板讓每款新老遊戲都在與整個市場的所有遊戲進行零和競爭。

遊戲說服新使用者，遊戲留住老使用者的成本都被極大程度的拉昇了，因為開始發現自己時間有限的玩家們一定會變得愈發苛刻。“10小時慢熱”的《星空》會被狂噴，皮服出問題的《王者榮耀》會被《曙光英雄》踩頭，更不用說中小體量的產品面臨的玩家壓力會大到什麼程度。

遊戲人口放緩，付費能力減弱，遊戲時間觸頂，這三種負面趨勢對於所有體量的遊戲企業與產品都是一視同仁的。頭部大廠可能具備的唯一內生優勢，是已經建立起來的品牌效應或是IP價值。甚至我們可以說，在當今時間受限、資源受限的玩家群體中，IP與品牌所代表的確定性與安全感，讓它們的附加價值得到了大幅提升。只拿今年舉例，《崩鐵》的米哈遊廠牌優勢，《霍格沃茨之遺》的IP優勢，都讓產品本身取得了超出其自身水平的成績。

考慮到廠牌聲譽的罕見與脆弱程度，成熟IP作為一種靈活、兜底能力被大幅增強的資產，會有很大可能再次成為中大型廠商的競爭焦點，並且這一現象在以後的市場上可能會持續相當長時間（卡普空狂喜）。

再次強調，這裡提到的IP是已經被市場後驗的成熟產物，是已經佔領了使用者心智的符號。新內容成為IP的難度，其實反而是受到前文提到的所有因素的負面影響的。

在這裡進行一下中段總結：

玩家付費意願下降，平臺變現壓力傳導，資訊繭房效應加劇，玩家遊戲時間觸頂。將帶來新的行業生態演化趨勢，用一句最綜合的表述：遊戲內容觸達使用者並說服使用者的難度大幅提升了，在此情況下：

1）頭部廠商一定會具備更強的先手優勢，但是需要有更清晰的自我認知，審慎選擇發力重心，儘量不要違背市場大勢——尊重玩家愈加有限的遊戲時間與遊戲預算，避免在時間與付費兩個維度上做減少“反饋/投入”比值的嘗試。

2）已經在玩家群體中建立認知高地的內容IP，會成為頭部廠商的兜底最優解，從而進一步在整個市場的供給與需求端雙向增強成熟IP的優勢地位。未來會看到更多IP續作或者衍生作品。而原創IP會面對更難以教化的使用者心智，需要採用更加靈活開明的推廣策略——尤其需要時刻謹記IP的強後驗性，在如今資訊繭房中心化與汰換率雙高的時代，警惕用短中期的超高熱度來提前封禪IP的成功，而過早進入了IP的維護與守成之期。

3）腰部廠商和產品看似背上了大量的debuff，但如果細看根源的話其實就三個本質問題：選錯競爭賽道，成本週期過高，錯估內容紅利。而且這三個問題是串聯性的導向hard難度的，能改變其中任何一點其實都可以找到出路——在紅海賽道做成本偏高的作品，走買量為主的策略完全可行（SLG們）；在紅海賽道堅持垂類內容向產品（二次元手遊，敘事RPG），但能控制好成本週期與回報目標也可以輕鬆存活；成本週期偏高，又要堅持依賴內容本身的傳播性，但是找準了獨特品類定位與忠實的受眾群體，那自然是上限最高的理想狀態——看看海外的Paradox和Creative Assembly們多滋潤。

4）小型以及初創團隊要正視自身天然的成本優勢，儘可能在單位成本內多做一些To C端的從1到10的嘗試。閉門造車2-3年然後期望單款產品可以直接回本的策略會變得更加危險。Capital is more expensive，做好要用一款遊戲養兩款遊戲開放成本的打算。

至此，無趣的有關行業趨勢的推演分析告一段落。本文下半部分，迴歸遊戲產品本身，結合部分上文提到的宏觀趨勢，以及更具體的產品案例來討論一些遊戲體驗的變化方向。

6. 升維——需求泛化

前文提到過的兩個宏觀問題，遊戲人口的增速放緩，以及遊戲玩家的時長到頂怎麼辦？一個簡單的思路自然就是更加立體地看待遊戲玩家畫像結構的變化。在過去十年裡，被歸於輕度玩家的目標使用者，他們是否有未被滿足的遊戲需求，有提升自身遊戲時長的充分潛力？答案是肯定的。

國內的手遊市場，曾經在《暖暖》與《戀與》系列崛起後探索過四五年的女性向遊戲賽道。但彼時的諸多探索方向，在今天的視角看來還是太過於拘泥於傳統的“遊戲玩家需求“，而將“女性”作為一種副屬性建立在“玩家”這一主體身份之上，所得出的結論自然也無非是兩大類：其一是持續提供女性玩家喜歡的內容，無論是換裝還是戀愛劇情，底層依舊紮根於橫向內容卡牌遊戲的基礎邏輯；其二就是脫胎於更加縱向數值PVP卡牌的宮鬥品類。本質上，彼時行業的視角只是聚焦在：如何將女性使用者喜歡的內容/題材，嫁接到成熟的（以男玩家為主體的）主流遊戲的玩法系統以及商業框架之上。

這種策略打法本身肯定是有效的，但是因為其本質上對女性這一受眾群體的消費習慣還是存在大量盲點。後繼者們反而一直沒有突破《暖》與《戀》的天花板，更不用說從“女性玩家”這個層面進一步擴大遊戲使用者的基數。

而如果我們從更早就開始觀察從《王者榮耀》到一些大DAU的社交向手遊，這些女性玩家比例較高但同時又是大DAU產品中的玩家行為，其實得到許多更有意思的結論。這些產品由於其絕對玩家數量的優勢，儘管女性玩家比例不一定如《暖》《戀》一般佔據統治地位，但是絕對女性玩家的數量反而是更加誇張的，也因此可能會反應更多真正的女性玩家的習慣。

這裡我們管中窺豹取其一斑——討論一個我們稱之為“逛街體驗”的問題，先丟擲結論：

男性與女性在進行逛街買東西的活動時，會出現截然不同的兩種思路。對於大部分男性而言，“逛街買東西”的重點是“買東西”。在出發前會有一個偏精準的預期，隨後逛街的過程更多是服務於完成“買到特定東西”這一明確的目標。當然在逛街過程中也會隨機發現一些感興趣的其他目標，從而展開計劃外的活動，但基本上完成了主要任務以後，男性就會傾向於結束這一次的逛街過程。能否高效、清晰、流暢地完成購買商品的目標，決定了男性逛街的體驗好壞。

而女性同胞們（先道歉如果有涉及到一些刻板印象）的逛街方式是迥異的，女性的“逛街買東西”的重點更集中在“逛街”過程本身——在出發前女性的計劃與目標感會更模糊，更多偏向於“就是想去看看”。閒逛本身的過程體驗與時長，大幅優先於要完成特定購物任務。也因此，女性逛街的體驗良好與否，與花多長時間買到多少東西關聯不大，而與目的地的商店豐富程度、與逛街時的隨行人這些環境因素以及社交因素更多掛鉤。

把這種現實娛樂活動的性別特徵放在遊戲體驗裡，我們可以有一個很有意思的推論，現今遊戲設計中大部分強調的“強目標感”“強反饋感”，以及我們在前文提到的提升“反饋/投入”比值的設計思路，其實都隱含了以男性玩家為受眾主體的假設條件。但女性玩家們真的適合這套設計邏輯嗎？如果專注於營造弱目標感的“閒逛體驗”，以及強場景化的“社交體驗”，是否可以更契合女性受眾hang out/逛街時的娛樂習慣。進一步思考，以後的女性向遊戲是否可以開闢出一種更新型別的，以“弱目標感+強場景化+社交”為基礎體驗要素的新玩法組合方向——不如就叫它們“hang out遊戲”？會是一個非常有趣的話題。

除女性玩家的真實需求以外，另外一個與更泛化的玩家需求有關的話題，是近年來一些主打mod和玩家社群的遊戲不斷探索的UGC迴圈方式——UGC社群活躍的一大難題，一直是如何保證UGC創作者們的活躍度與創作慾望，而從Minecraft開始到Roblox的主流UGC思路，大體就分為兩大類：

第一種，是Minecraft和Garry’s mod，以及大部分PC端存在遊戲自身基礎玩法體驗的UGC社群（包括GTA，甚至可以算上上古卷軸的mod們），這類遊戲中的UGC創作者的創作動機非常簡單——UGC的創作過程本身充滿樂趣。

但這裡存在對“遊戲內創作樂趣”的體驗分級——Minecraft裡面簡單直接的搭積木玩法，本身就將遊戲中最直觀最原始的操作樂趣與UGC結合在一起了。而為更復雜的GTA們創作衍生玩法與mod，則需要更高的創作者熱情。

第二種，是Roblox的模式，也就是最直接的利用收入分成等經濟手段激勵UGC創作者，這是由Roblox本身難度偏高的UGC創作過程，以及不存在真正的遊戲本體可以給特定玩家提供遊戲核心體驗，這兩大侷限性造成的。也因此Roblox與其說是一款UGC遊戲，某種意義上更像是一個針對青少年玩家的PC版Apple store平臺。

而近年許多帶MOD社群遊戲的爆火過程中，隱約揭露了激勵UGC創作者的第三條路徑——利用遊戲外的、更廣泛的社交工具。也就是讓玩家在遊戲中創作內容，但是在遊戲外的其他社交平臺上得到反饋。雖然聽起來原理簡單，但這種“遊戲內創作，遊戲外分享”的體系的要求其實也非常之高：首先需要有在主流社交平臺上能與其他流行內容爭鋒的美術風格與品質；其次要保證絕大部分泛玩家的UGC創作門檻夠低（對標的是拍一個抖音短影片的成本）；還需要保證從遊戲內到遊戲外，從創作到分享的體驗流暢；最後最關鍵的，需要保證遊戲內的創作要素、內容更迭速度以及各項運營活動週期，能夠跟得上主流社交平臺的熱度更迭週期，否則就算前三點能做好，也難以支援一個長線的UGC迴圈穩定。

上一款有類似的“遊戲內創作、遊戲外分享”的UGC迴圈體系的遊戲，叫做《動物之森》，但很顯然《動物之森》背後的老任並沒有在第三與第四點下足夠功夫的打算，雖然其遊戲內的內容更新是長線的，但是頻率遠遠達不到真正社交平臺內容熱度的更迭速率，也因此《動森》的UGC長線熱度是迅速消退的。

這種UGC迴圈的新路徑，其實本質上立足於，玩家同時作為社交平臺使用者，除了遊戲需求以外自然也有社交平臺使用者的內容分享與自我表達需求。正如女性玩家的女性身份，也有除遊戲以外，更加泛化的其他娛樂行為習慣。

第三個值得關注的更泛化的玩家需求，是同樣老生常談的Age Up趨勢。但這裡受到篇幅限制，不再展開細述。

總而言之，如果我們能夠從一些更加普適性的視角觀察不同玩家畫像，尋找他們對應的另外一些現實身份的活動習慣，是完全可以找到將更多泛遊戲玩家轉化為產品核心受眾、延長他們的遊戲時間、最佳化他們的遊戲體驗的思路的。

以前我們理解的遊戲創新，本質上還是針對遊戲玩家的身份，滿足需求、改進需求、創造需求。而現在我們發現，玩家本身遠不只是玩家，還有更多其它與娛樂活動息息相關的身份，而存在大量更加泛化的娛樂需求，可以利用遊戲去實現。這種從更高維度看待遊戲使用者泛化需求的方式，可能會成為當前遊戲核心體驗停滯時代的新創新基礎。

受篇幅與理解能力所限，這裡只再多提三種具體的產品/品類現象，可供更多研究參考：其一是SLG/MMO等重社交競技類遊戲中的“公會管理”們，他們的遊戲動機與體驗需求；其二是《王者榮耀》的女性玩家與諸多代練們之間衍生出的遊戲體驗與背後需求。其三是海外近年多人社交型遊戲的井噴，與新一代全球青少年玩家遊戲習慣的關聯。

7. 加速——體驗濃縮

這一部分同樣呼應前文提到過的兩個問題：一是玩家預期的遊戲“反饋/投入”比值上升；二是資訊繭房效應帶來的內容熱度提升、但內容更迭速率加快。

推導邏輯其實非常簡單。在需求端，玩家需要單位時間內更強的遊戲體驗反饋；在環境側，內容熱度會傾向在更短時間內達到更高的天花板，但守住長線熱度優勢的難度加大了。所以，長線的遊戲體驗，無論是內容體驗還是數值體驗還是其他，都可以濃縮，可以加速。

我們在手遊端上半年看到的第一大經典案例，是在2022年底詩悅網路推出的《長安幻想》， 在這裡不深究其細節的設計邏輯，最直接簡單粗暴去理解，就是其給玩家提供了一個體驗加速/濃縮/聚焦版的傳統數值社交MMO的遊戲體驗：

1）將傳統數值社交MMO中需要以月和年為單位養成的數值體系，縮短到以天和周為單位；

2）將部分帶經濟系統的數值MMO中繁雜深度的寶寶養成與交易系統，簡化成隨機性更小、養成目標更清晰、短期反饋更強的寵物培育機制；

3）最後就是我們前文提過的降價策略，在數值MMO中造價普遍上萬甚至十萬的頂級寶寶，在《長安幻想》中的早期價格是2000-3000元左右，將其他MMO中十萬甚至幾十萬的頂級外顯付費，降價到了2-3萬元左右——而且是明碼標價固定獲取，不設定抽卡盲盒等機制，直接在掛牌單價上凸顯出了接近1/10的價格差距。

《長安幻想》加速後的整體數值養成節奏，雖然會讓玩家的單次付費更低，但是可以為較低的付費，投放較高的數值成長幅度（因為會被整體更高的自然數值投放快速稀釋），最終為玩家實現了非常優秀的低價氪金體驗，反而提升了玩家多次長期付費的興趣。

當然不出意料地，《長安幻想》在運營至今九個月後，因為數值還是會逐漸觸頂，開始進入邊際效益遞減的節奏，原本習慣於強氪金反饋的玩家，在更快速地進入了遊戲後期，感覺到數值氪金邊際效益遞減地趨勢以後，不可避免地會面臨體驗落差而產生流失。同時體驗濃縮，玩法簡化聚焦以後，整體玩法豐富度與系統深度也遠遠不可能與其他頂級數值MMO遊戲媲美。因此其商業成績也出現了較大下落。但這款產品在前六個月，也就是數值加速、機制濃縮後的玩家黃金體驗期，基本一直在穩定國內ios暢銷前十的位置，已經是非常傲人的成績。

如果我們回頭看一看詩悅的《閃爍之光》，其實會發現這家公司在體驗濃縮/系統簡化/數值加速這些設計方向上的實戰經驗其實非常豐富。《閃爍之光》與莉莉絲的AFK是上一個時代在《放置奇兵》這種歐美傳統橫卡體系上，嘗試進行數值加速與體驗升級的兩大代表案例。兩者的很多設計迭代細節其實也完全是遵循著更高的“反饋/投入”比值的原則方向展開的。

而今年看到的第二個有趣的案例，就是在莉莉絲的AFK基礎上，再進一步徹底地貫徹數值加速思路的一款放置卡牌——對岸的魔兔網路的《馬賽克英雄》。

《馬賽克英雄》這個遊戲，把體驗濃縮與數值加速已經做到高度優雅、堪稱第二代數值卡牌王者的AFK體系，直接粗暴壓縮成了一個2個月就能將數值空間完全消耗完畢的超高速橫向卡牌，不在意長線，不關注平衡，兩個月內保證環環相扣的數值系統與膨脹體驗，量大管飽，兩個月後心滿意足退坑。然而就是這樣一款將加速做到極端的產品，在2月臺灣登頂，6月韓國登頂，9月6號上線日本以後最高衝到暢銷第二，截至目前依舊持續穩定暢銷前五。當然我們知道《馬賽克》成為爆款的原因肯定不只是數值體驗的超級加倍，還有美術與發行買量的多方賦能，但能將AFK體系百尺竿頭更進一步走出一個更加極端版的卡牌產品並且實現瞭如此上佳的海外成績，還是非常令人感慨的。

這兩款產品，都是作為腰部廠商，選擇加速遊戲、濃縮體驗，犧牲長尾遊戲壽命與付費，選擇在前中期幾個月內變現大頭收益，並取得非常強悍戰績的成功代表。當然這種策略，也出於我們前面提到過的，腰部廠商與產品由於品質、成本、定價權、繭房迭代等因素，很難在當下的整體行業環境內保持中長線的遊戲與內容熱度。更多是一種因時制宜、因地制宜的短期爆發性打法。

但對於更加頭部的廠商，是有更加高明且綜合的做法的。

今年最火爆的MMO遊戲，也採用了整體加速自然數值的投放的戰略——從開服到數值基本封頂用時不到兩個月。但它沒有利用高速數值膨脹預留的空間，來加強其數值付費反饋強度，而是將數值付費反饋保持在了一個微妙的水平——在開服早期的數值投放階段，氪金玩家在當週透過氪金能達到的平均戰力，基本與所有正常進度但非氪玩家在下1-2周的能達到的平均戰力相等——簡單來說，不管氪多少，戰力數值上基本只能領先大部隊1-2周的進度。遊戲本身並沒有對數值付費降價，但大幅度的自然數值投放，以及大刀闊斧的減少PVE數值驗證視窗，讓氪金數值變成了一種保質期極短的外顯性道具+搶先體驗門票。這種加速組合拳，是一種將隱形價格歧視做到渾然天成的手法，達到了平民玩家與氪佬皆大歡喜的結局。

數值的加速膨脹，配合副本難度的快速下調，再基於端遊的內容儲備基礎，進一步實現PVE內容的加速投放，將傳統免費MMO半年左右才到頂的反饋速率與體驗密度壓縮了數倍，給玩家帶來了反饋極強的遊戲前期節奏，從而留住大量使用者，並且在玩家群體中弱化了數值概念，引導教化玩家走向更加橫向的社交玩法，以及更加便宜、天然更容易被當前玩家接受的外顯付費——最終實現了開服快3個月來穩定TOP3暢銷榜的MMO復興。

其實賣外觀的MMO不罕見，橫向鋪海量內容與活動的MMO也不罕見，但過往的MMO都沒有找到一個在保留數值付費的同時，控制住玩家對數值成長的無限訴求的好方法，其結果就是在絕大部分MMO的end game階段，數值追求以及衍生出的PVP等遊戲體驗玩法遠遠凌駕於其他非數值的外顯與體驗向的活動玩法，進而讓所謂的外顯與橫向內容活動的體驗大幅貶值。

自《征途》創立的免費制MMO商業模式流行以來，數值付費對於MMO就像是一個潘多拉的魔盒，在大幅提升商業化表現的同時，讓MMO玩家極易被超高反饋的數值膨脹體驗教化，副作用就是不斷提升玩家體驗的刺激閾值，最終會讓偏內容向、橫向的MMO內的玩法被逐漸忽略，陷入一種遊戲後期體驗高度趨同的窘境。而現在新一代MMO翹楚產品，很好地把“數值追求”這一個MMO的超核心遊戲體驗鎖在了籠子裡。因此除了看到在外顯與橫向活動體驗上下的大力氣這種表層原因以外，深層次上還應值得挖掘的是其對於免費制MMO的數值膨脹頑疾的創新解決思路——也就是用加速自然數值投放的方法，拉平數值付費的價格歧視，從而使數值付費本身的絕對價值得到保留（指付一塊錢得到一點戰力），但是相對價值被貶低（比別人多付一塊錢並不能比別人高一點戰力）。是一種很巧妙的“堵不如疏”的設計思路。

同樣篇幅有限，這裡就不再展開討論“體驗加速”的幾個反例，只簡單羅列一下：

1）《賽馬娘》：《賽馬娘》在國服遭遇的首發冷淡，除去所謂的“賽馬題材水土不服”這種偷懶式的歸因，更大原因是其違背了這2年來玩家體驗趨勢的風向轉變。《賽馬娘》的單局30分鐘且無法自動操作；再加上前中期數值反饋會迅速脫離穩定的線性增長曲線，而轉向隨機性極強的刮彩票體驗；讓這款遊戲變成了一款渾身長肝的代練們看了都要吐口唾沫然後敬而遠之的重肝重氪遊戲，將玩家時間/金錢投入拉滿，但反饋過於聚焦在內容，而忽略了穩定數值成長，在當下已經很快成為了時代棄兒。

2）戰棋：戰棋品類是一種經典的單局戰鬥本身就是高投入（輸入繁瑣，策略深），但是偏低反饋（行動間接，表現力差）的例子。因此這種玩法對於商業手遊而言，可以吸引固定範圍的使用者，但是核心體驗的弱勢，就決定其不做大幅度的創新是很難在當前的玩家習慣大趨勢下進一步破圈的。《鈴蘭之劍》是如此，未來的《少前2》也可以讓我們拭目以待。

8. 破繭——內容大勢

最後，我們進一步聊一聊資訊繭房效應對於全球遊戲的影響。

我們的假設以及推論是，在資訊繭房內部，遊戲在短期內能達到的熱度天花板會上升，因為很容易形成社交傳播的合力。但同時，遊戲熱度的退潮速度也很快。

對這種情況，免費遊戲的解決策略會簡單直接很多，加速投放內容與運營活動，儘可能把更多元化的玩法模式鋪開——更多的橫向體驗、更自由的遊戲目標選擇，對吸引女性玩家還會有更大的優勢。

而主機/PC端上的買斷制遊戲，其一次性付費的商業模式天然決定了其長尾收入受到遊戲內容在整體遊戲社群熱度的影響更加直接且明顯，並且按照在近年的資訊熱度更替速度，新遊戲長線銷量衰退的曲線會更加陡峭。因此對於每個買斷制遊戲來說，一生一次的首發視窗期不僅一定要加足籌碼博下最高熱度，而且還要儘可能維持峰值熱度的持續時長。

今年的三大頭部作品：《塞爾達王淚》《博德之門3》以及《星空》，面對這種“熱度維持”的挑戰，不約而同地選擇了擴大體量、堆砌內容的策略，並取得了層次不齊的結果。

這三款遊戲本身的廠牌與IP註定了它們不用過度擔心首發熱度的下限問題。但要兌現熱度上限，最大化利用玩家在遊戲首發期2周到1個月內的黃金關注與體驗期，發力最具備社群傳播效應以及最外顯化的遊戲內容本身毫無疑問是最優選項。

如果要溯源，其實2022年的《艾爾登法環》可能是這一策略在當今時代裡最早吃螃蟹的產品——誠然，開放世界魂RPG本身一定會比單純的魂系RPG擁有更大的理論受眾上限，但是《環》在去年上線後首月之內，基於其龐大的體量內容與隱晦的敘事手法，再加上故意簡略的遊戲引導，在全球玩家社群裡其實引匯出了一種盛況空前的“集體探索/攻略/解密”的潮流，最大程度利用了玩家社群的資訊繭房，實現了非常正向的羊群效應，破圈無數，而讓大量本身並非魂系遊戲受眾或者開放世界遊戲受眾的玩家，某種程度上也受迫於社交壓力而參與其中。其最終取得的商業效果，其實是高於魂+開放世界二者融合的純體驗融合能達到的上限的——酒香不怕巷子深這句話在如今的資訊繭房時代早已失效，在買斷制遊戲製作過程中，就需要找對遊戲發售後在玩家社群黃金關注期內的體驗焦點——其中“鋪前期內容量”其實就是最直接有效的一種策略。

同樣利用這一策略實現超額收益的遊戲，是前十小時無敵，後十小時開始迅速體驗縮水+同質化的《霍格沃茨之遺》，但就靠其十小時左右的超一線RPG內容，就已經能夠滿足大量IP受眾的期待，並在熱度最高的首發期實現遊戲潛力的超額變現。

回到《塞》《博》和《星》，對於這一策略踐行程度與理解其實出現了不小差距：

《王淚》本質上其實並沒有將鋪內容量作為第一優先順序，任天堂的傳統王道打法還是（我稱之為）“原子化設計”的思路，一花一木一草一葉，在所有互動情況下的狀態，以及衍生出的附加互動效果，全部進行手工設計調整，最終實現湧現式的體驗效果，是一種純水磨工夫。但是就算是任天堂也要承認，人力設計是有極限的——他們暫時無法做到同時相容《野吹》與《王淚》兩代的主角技能，也無法實現餘料建造的無限疊加可能。而理應作為《王淚》的發力重點的機器人建造玩法，理論上是具備很強的長尾潛力的內容，卻最終因為switch的機能限制導致了這一系統的潛力並未被完全發掘。

而在這些發力點之後。在進行真正的內容鋪量過程中，可以清晰的感覺到的《王淚》在其擴充的地底世界的設計製作中是偷了很多懶的。這也讓《王淚》其實成為了一款相對於《野吹》來說，玩法互動體驗進步程度有限，而在內容探索的體驗上總量雖然增加，但是質量有小小退步的作品。更不用說作為發力重點的機器人建造，其實變成了一種門檻更高的複雜互動系統，對更多想要嘗試這一系列的新玩家來說其實是更不友好的——要記得任天堂的一句格言可正是“擴大遊戲使用者群體數量”。

因此，在內容鋪量這一層面，《王淚》是做了但沒認真做；在體驗升維的方面，《王淚》只是做了更加針對核心玩家的體驗深化嘗試。其最後結果是無功無過，維持了與前作《野吹》同等神作level的地位，甚至起到了一些讓喜歡《野吹》的玩家更喜歡，不喜歡《野吹》的玩家更不喜歡的分化結果。

而《博德之門3》，我的朋友，是繼《環》之後依靠內容鋪量，引爆玩家社群輿論浪潮的又一教科書案例，從某種程度上它實現的超額收益甚至高於《環》。《博3》遊戲本身，單看戰鬥設計與整體系統其實並沒有超脫出《神界原罪2》的框架。但是《博3》在三個極其易於市場傳播的內容重點上下了海量功夫，最終在遊戲體驗與遊戲傳播兩個維度上都實現了量變引發質變的效果。這三個重點分別是：網狀劇情分支，敘事戰鬥表演，以及整活出挑的彩蛋選項。

海量的網狀劇情內容，其實起到的是和《環》當初的全民探索支線、全民補足敘事的類似效果，只不過《環》是把故事藏得深且晦澀，《博》是把故事藏得久且故事與故事之間環環相扣，因此前者在社群傳播時是清一色的背景故事推理與神話真相解讀，後者是清一色的故事支線走向演繹與觸發攻略。

敘事戰鬥表演不必多說，全配音全特寫的對話互動，讓《博德之門3》在故事片段的展示傳播效果層面達到了與大部分開放世界RPG比肩的水平。

而整活出挑的彩蛋選項，畫龍點睛的透過各種戀愛劇情和熊的力量，甚至熊地精的力量，創造出了大量破圈效果奇佳的內容切片。

這三者合力，讓《博德之門3》大幅突破了偏小眾硬核的CPRG天花板。但《博德之門3》的口碑商業豐收，這三個發力重心起到的其實還是錦上添花的效果，其遊戲出色的基礎素質，繼承於《神界2》的優秀戰鬥、探索以及RPG扮演玩法，以及整體前中後期流暢遞進的內容節奏，是萬丈高樓的紮實地基——沒錯！我就是要噴看似同樣找到了內容鋪量的關鍵方向，但把基礎內容體驗做成了一坨不可名狀物的爭議大作《星空》。

如果我們單純從社群熱度傳播的角度出發，《星空》從去年Xbox展會上那一個虛假宣傳片開始就已經無所不用其極了。網狀敘事？有！而且網狀故事的內容數量絕對超出想象！敘事演出？有！而且還是更加恢弘的太空探索題材的敘事演出！彩蛋選項與整活？有！成千上萬個精細的物品建模與細節要素，你想怎麼搞RPG節目效果都能應有盡有！

但凡《星空》是一款RPG內容探索體驗與這個時代的主流作品能匹配的遊戲，甚至單純就是在最佳化層面能跟得上時代的遊戲，他的這些內容鋪量都能起到非常炸裂的傳播效果，但可惜現在的《星空》，就是一款連基礎的前十個小時的玩法引導與早期內容展開節奏都毫無規劃的擺爛作品。在《霍格沃茨》們明擺著告訴了大家遊戲產品的“黃金體驗期”如何重要，甚至能單純依靠黃金體驗就滿足玩家需求以後，《星空》非要選擇倔強，堅信愛我的人總會接受我的一切。並且非常精神分裂地在前期宣發階段挑起了玩家社群的無限高期待熱度以後，卻又用實際的遊戲表現告訴玩家——現在首發的熱度與口碑我不要了，慢慢來等半年以後mod拉滿我們再捲土重來——陶德老仙，是條漢子，想得很美，拭目以待。

總而言之，資訊繭房帶來的熱度週期縮短，讓買斷制遊戲在首發黃金期內（發售前2周內），遊戲體驗高度與內容長度的重要性都達到了歷史性的巔峰。其是否預示著全球買斷制遊戲快餐化的趨勢也即將開始我們不得而知，但是慢熱遊戲的生存環境無疑是惡劣了非常多的。

9. 合流——去蕪存菁

在最後，補充一個篇幅較短的綜合性的觀點：聊一聊live ops

如果我們回看所有長線運營型遊戲的商業化思路，歸根結底只能賣三種東西：內容；數值；社交。（前文提到的三個設計方向，恰巧與之是一一對應的：“體驗加速”對應“數值”，“需求泛化”對應“社交“，而“內容鋪量”自然不必多言。）

而舉例這三個泛之又泛的概念並非要對其長篇大論，而是反之想強調一個並不能在live ops遊戲裡作為長線商業化的東西——核心玩法。

遊戲玩法，是遊戲之所以成為遊戲的最基礎元素，但反直覺的是，它本身並不具備支撐長線付費的能力。因為玩法代表的是遊戲本身最底層的使用價值，但本質上不提供遊戲作為一個商品的附加價值。這是遊戲作為一種娛樂載體所繼承下來的固有屬性——就像電影無論多好看，也不可能靠電影本身從一個觀眾身上獲得除了電影票以外的超額長線回報，而要依賴電影周邊，或者偶像粉絲經濟；就像一個足球場無論硬體設施多好，也不可能靠球員租場地踢球這個活動獲得超額長線回報，而要依賴各種增值服務，或者附加商品的銷售。遊戲其實是一樣的，從複雜的圍棋到簡單的過家家，玩法是一種讓玩家獲得娛樂體驗的基礎屬性，除了獲得這種體驗本身要付的門票錢，是不存在讓玩家進行超額付費的附加價值的。

換言之，無論是多麼創新長青的核心玩法，都只和引流和留存有直接關係。所以只有買斷制這種只看引流的模式，或者是點卡制這種把留存也納入付費的模式，又或者是IAA賣廣告這種另類的結合引流+留存的模式，我們可以認為好的玩法代表一切。但是對一切依賴長線運營IAP內購的遊戲，指望核心玩法優秀就等於商業化成功是非常天真的想法，商業模式必須和核心玩法擺在同樣重要的位置。這一點我們在22年回顧的文章裡已經有所提及，今天適當舉幾個簡單的例子：

1）《百面千相》：在22年底的PV流出時，很多有經驗的策劃同學就看出來過這個產品的一大硬傷——其高度ACT化的戰鬥體驗，以及擊敗敵人獲得面具化身而衍生新技能的思路，確實非常抓眼，但是細究這兩大特色恰巧是這款遊戲做商業化設計的最大敵人——高度ACT化的動作遊戲不利於數值付費，擊敗敵人後能變身的系統不利於角色抽卡付費。更不用說PV細節裡，多角色切換模式的缺失，絕非是一句“抄《原神》就好”能解決的問題。

2）二次元戰棋（又是你）：二次元戰棋其實並沒有把商業化擺在過低優先順序上，而是走在了更深層次的誤區裡——也就是選擇了一種商業模式，但是忽略了這種商業模式本質核心——二次元遊戲目前的主流商業化解法還是賣內容/角色。那麼玩家為什麼為角色付費？一個必要條件一定是角色能夠在遊戲內有充分的演出和展示空間——而戰棋玩法這個原型很不巧的一大弱勢，就是在戰鬥表現力與節奏上都偏向拖沓。其中最困難的，又是俯視角+近擬真頭身比的戰棋，進一步削弱了角色模型的動作與特徵表現力度。我們可以看到《少前2》已經在盡力擺脫這個核心玩法的問題：選擇更沉浸感有演出效果的XCOM類戰棋模式，並且將大量的角色演出與表演放在了外圍養成系統中。不知道這種做法能否扭轉戰棋本身玩法模式在賣橫向內容時的先天不足。

10. 總結——當為磐石

這個時代是一個不適合賭博的時代，資本的成本迅速上升，本質上導致指望長期回報的生意都不好做，大家都在瞄準1-3年內的短中期回報，在這種務實主義風潮下，遊戲市場不可能獨善其身，同樣面臨兩極分化加劇的未來。

大IP和大廠廠牌會變得越來越具備相對優勢。因為當前主流遊戲使用者的認知和時間已經被近乎壟斷，但這不只是一個宏觀環境的問題，更是一個行業自然發展與使用者群年齡自然上升後會造成的問題——借用羅曼羅蘭的一句話：“大部分人在二三十歲上就死去了,過了這個年齡,他們只是自己的影子,此後的餘生則是在模仿自己中度過”。這句話的正面解讀，就是掌握了年輕人心智的遊戲產品才能掌握未來；但是今日不得不重視它的本意：現代電子遊戲行業如果說從1990-2000年正式興起，那麼如今也到了主力消費者越過三十歲門檻的時候。除了繼續展望下一代年輕人在玩什麼以外，三十歲以後的老玩家們也在逐漸成為 “房間裡的大象”——他們的體量極大，而他們的遊戲需求是什麼？證據有很多：國內當下冒險島、小冰冰傳奇懷舊服等等老IP遊戲（無論端手）的優秀成績，海外的廠商孜孜不倦的炒冷飯行為在近年愈加取得超出預期的商業回報（生化重置、FF重置，以及微軟正在考慮重新推出的星際爭霸系列）——IP重置與懷舊版本的遊戲，將會藉著“玩家老化”的東風，迅速成為未來一種下限極高的產品思路。

降價勢在必行，長安幻想已經是第一個或者前幾個吃螃蟹的人，但他們暫時降的還是最貴的MMO（以及MMO裡最貴的養寵交易型數值MMO）；部分頭部MMO也在主打降低外顯付費的單價，效果拔群（降了絕對價格標籤，但增加了外顯供給的頻率，細水長流，導致其外顯的整體長線付費效果其實遠超同類MMO——正是我們說的口紅效應）。接下來就看誰來做第一個降二次元遊戲價格的人（希望不要是米哈遊，給大家一條活路吧）。

體驗加速——已經看到長安幻想、馬賽克英雄等等。整體上還是具備足夠縱向數值成長空間的遊戲適合這種思路。節奏加速的數值卡牌和MMO肯定是可以做的，接下來是否會出現節奏加速的SLG？

內容濃縮——已經看到博德之門3，霍格沃茨把內容量集中在前期的優異表現——博德之門其實前期第一章的地圖是網狀敘事結構與湧現設計最好的一章，反而是尾聲的下城區有一種任務雖多但為了收束結局，反而動態dynamics不太夠的感覺——最大化做好golden path（黃金體驗期）會是買斷制遊戲不變的主題。略加衍生其實很容易應用到手遊領域——看看崩鐵優秀的前兩週體驗和龜速的更新速度就能知道，現在在遊戲前期堆料的價效比遠大於保證長期內容投放節奏，假設以前是做70%的上線內容，30%作為後續版本儲備，現在可能要做成80：20甚至90：10的結構才能滿足玩家的前期體驗需求。

需求泛化——除了我們“女性玩家是女性，社交玩家玩社交軟體”這種廢話一樣的真理，同樣作為熱門話題的Aged up潮流，現在很清晰的演化出了兩大方向：年輕人長大了，以及主流玩家奔三/四了——他們又有什麼被忽視的，在玩家這個身份以外的需求，是可以用遊戲的方式去解決的，會是這個略顯沉寂無聊的當下里為數不多有意思的思考方向。

（AI，你不是其中之一）。

以上，所有結論都只是在嘗試預測一些相對的趨勢變化——大道都天衍四九、人遁其一，更何況文中這些粗淺的邏輯演繹——回到20年的一個結論：“遊戲行業的本質是不確定性“，更多還是事在人為，期待出現各種逆趨勢成功的產品與團隊，作為以後回顧本文時修繕結論、提純假設、斧正演繹過程的經典案例。


來源：水母花生
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Qq7KQrHzdykVVyPsJiK99A