“測量就是按照一定的法則，用資料方法對事物的屬性進行數量化描述的過程。這是對一切事物差異進行區分的測量定義。”——史蒂文斯（心理物理學家）
01 初識量表
所謂量表，簡單來說就是一種測量工具，通常由多個專案組成，形成一個綜合的分數，旨在分析較難以直接方法測量的變數。
例如，當研究人員打算描述個體的人格特點，但又無法直接進行測量時，就需要藉助量表。
提到量表，容易聯想到心理學的各類量表，如測量心理健康、人格特點、臨床診等。
研究人員透過量表瞭解個體的心理特徵，如透過人格測量，預測個體的興趣愛好、行事風格、在特性情境中的表現、可能存在的性格弱點等。
例如，MBTI職業性格測試就是常見的人格評測量表，透過量表測試可以得出16類不同的性格特徵，可以幫助人們認識自己，選擇更更符合自己性格特點的職業。
1）“量表編制流程”
面對研究主題時，如果有現成可用的量表當然最理想的。
因為編制一份正規量表的成本較高，一方面需要具備一定的專業知識，如相關理論、信度和效度檢驗等，另一方面需要花費較多的時間透過資料檢驗量表是否可用。
因此如果不是必須，更推薦使用已有成熟的量表進行研究。
這裡先簡要介紹下量表編制的基本步驟和關鍵要點，後面會結合案例詳細介紹。
開始編制量表前，建議根據一定的理論模型，明確測量的目的和物件，澄清想透過量表測量哪些內容。
如果缺少經典的理論支援，也推薦梳理已有的研究資料，明確研究的框架，如需要測量哪些概念，概念之間的關係等。
編制題庫時，除了選擇恰當的測量語句外，還需要選擇合適的測量形式。
李克特量表是最常用的量表形式之一，題幹是一個陳述句，選項是對陳述內容的贊同程度，通常由五個等級組成，即非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。
當然，有的量表為了避免填答者傾向於選擇“不一定”等中間選項，也會使用偶數等級量表，如6級量表。
雖然有研究表明，5級、7級、10級量表在可信度方面沒有明顯差異，但如果量表的題目數量較多，容易增加填答時間，影響完整填單率，因此不推薦使用過多等級。
2）“信度和效度”
信度和效度是評價一個量表可靠性和有效性的基本尺度。
信度分析的目的是檢驗資料是否真實可靠，即多次重複測量的結果很接近，常用的信度有Cronbach-α係數、折半信度、重測信度等。
效度分析是測量結果是否準確有效，包括內容效度、校標效度、結構效度三種型別。
內容效度是透過專家進行評價有效性，校標效度是參照一定的效度標準評價有效性，結構效度是衡量實際結果和測量概念之間的對應關係，通常用因子分析進行探索。
以上就是量表的一些基本概念、典型量表的介紹。
對量表有一些初步瞭解後，我們接下來將結合具體的專案案例，詳細介紹消費價值觀量表的設計和分析過程，手把手教你怎麼完成一份量表的編制。
02 消費價值觀量表設計
如前文所述，編制一份量表需要花費較多時間，在量表進行正式測試前包括四個環節：文獻研究、編制題庫、專家評估、題型設計。
下面詳細介紹消費價值觀量表設計過程。
1）“文獻研究與編制題庫”
透過梳理價值觀的文獻資料發現，常見的消費價值觀量表有VALS模型（價值觀念及生活方式）、LOV量表（價值觀量表）、CHINA-VALS模型（中國消費價值觀）。
雖然VALS模型和LOV量表在國外有廣泛的應用，但因為文化上差異較大，直接應用在國內的研究難免有一定侷限性。
CHINA-VALS模型是消費價值觀本土化研究，但由於模型距今時間較長，直接應用也可能存在風險。
綜上，我們決定自己開發一個消費價值觀量表。
但考慮到專案的時間成本，本次研究中消費價值觀主要透過文獻資料編制題庫。
透過文獻研究發現，消費價值觀包含了四個方面：消費態度、生活方式、個性特點、社會關係。
其中，消費態度和生活方式是消費價值觀的核心內容，個性特點和社會關係是作為消費價值觀的相關因素納入題庫框架中。
結合已有的人格量表、消費態度量表、生活方式量表等，初步整理了122條語句。
2）“專家評估”
由於初步整理的量表語句過多、涉及範圍廣，直接測試這些題目肯定是不可能的，需要在正式測試開始前對專案進行篩選評估，增刪部分測量語句。
在邀請專家評估題庫時，可以從以下四個方面進行評估，提高量表的內容效度。
透過上述四個方面的評估，共篩選出了71條語句，並在一定程度上簡化了語句的表達方式，避免可能的歧義。
在量表等級設計上，為了弱化填答者可能出現的“中立”傾向，我們選擇了7級量表，即1代表很不符合、4代表中立、7代表非常符合。
3）“題型設計”
雖然透過專家評估，一定程度上精簡了題庫數量，但在預測試時，我們仍發現填答時間較長，這無疑會影響線上問卷的填答率。
同時，由於所有語句測試均為李克特量表形式，通常在問卷設計以矩陣題出現。
但同一類題型反覆出現，容易產生亂填的情況，如所有題目都填寫同一個選項。
為了提高資料收集效率和填答體驗，我們在問卷設計時採用了不同的題型變化，如1-3題為矩陣題、第4題為單選題，有效地避免了同一類題型帶來的填答疲勞感。
以上就是消費價值觀量表設計過程及注意事項，當然，這只是量表編制的第一步。
量表的信度和效度檢驗、量表使用分析，都需要透過一定的資料進行探索和分析。
下面會詳細介紹量表由初稿如何一步一步到定稿的全過程。
03 量表的資料分析實戰
透過線上問卷回收量表的填答結果後，就可以開始對量表進行資料檢驗和分析，量表的資料分析包括五個環節：清洗資料、信度檢驗、效度檢驗、量表定稿、結果應用。
1）“清洗資料”
資料分析開始前，需要先評估下問卷的樣本容量。
因為效度檢驗會用到因子分析，通常來說，因子分析的樣本量理想情況需要100個以上，且樣本量是變數數的10倍以上，本次專案透過線上問卷回收了7000多個樣本，完全滿足樣本量的要求。
在信度和效度分析前，需要對填答情況進行清洗，清洗時需要考慮三個方面：邏輯矛盾、胡亂填答、時間過短。
邏輯矛盾和胡亂填答可以在問卷設計時梳理好題目之間的邏輯，時間過短則是在問卷回收後再分析，這裡推薦排除下四分位數的填答時間，即填答時間較短的前25%的樣本，以保證填答結果的可靠性。
2）“信度檢驗”
完成資料清洗後就可以開始進行初步的信度檢驗了。
如前文所述，信度檢驗的方法有很多，這裡選擇內在信度（Cronbach-α係數）來衡量問題之間的內在一致性。
α係數的判斷標準為：
本次專案使用SPSS對量表信度進行檢驗，以量表定稿的資料為例，從Cronbach-α係數結果可知，本次量表的信度為0.897，表明量表的內在信度較好。
在實際量表分析時，除了關注Cronbach-α系統外，還需要關注刪除某一個題目後Cronbach-α係數的變化情況，如果刪除該題目後係數上升，說明該提的區分性不好，可將其刪除提高信度。
3）“效度檢驗”
完成信度分析後，接下來需要進行量表的效度檢驗和分析。
如前文所述，效度檢驗包括內容效度、校標效度、結構效度。
在編制題庫初期，透過專家評估方式完善內容效度。
在資料上主要檢驗量表的結構效度，採用的是因子分析方法。
在因子分析前還需要根據KMO檢驗、Bartlett檢驗判斷是否適合進行因子分析。檢驗的判斷標準為：
本次研究中採用主成分方法提取公因子，以量表定稿的資料為例，發現提取到第4個因子後，特徵值均小於1，因此最多考慮前4個因子即可。
同時，為了使因子載荷矩陣的係數更加顯著，採用方差最大進行正交旋轉，前4個因子的累積方差為60.77%。
在心理測量等學術研究中通常要求累積方差在90%以上才算是理想的，但在實際專案中累積方差在60%以上也是可以接受的。
參考文獻
[1] RobertF. DeVellis，量表編制：理論與應用，2016年。
[2] 吳垠，關於中國消費者分群正規化（China-Vals）的研究，南開管理評論，2005年。
[3] 張文彤，SPSS統計分析高階教程，2013年。
作者 | 王仰龍
轉自 | 京東設計中心JDC
題圖 | unsplash