榮耀：一戰封神，還是泯然眾人？

2019年華為慘遭美國“卡脖子”，美國的四輪制裁導致麒麟晶片告急，搭載麒麟晶片系列手機一度陷入斷貨危機。自2020年下半年起，華為和榮耀幾乎讓出中低端手機和高階手機近40%的市場份額。中國智慧手機市場在2020年格局大變，各手機廠商紛紛調整產品規劃，瓜分市場。

2020年11月，榮耀獨立。目前，新榮耀在全球50多個國家已經恢復業務運作，重新定位自身品牌，角逐高階手機市場。高階手機市場缺口巨大，在各手機廠商紛紛衝擊高階市場的情況下，榮耀的高階之路能否成功呢？

歷時8個月，榮耀歸來

榮耀作為網際網路銷售第一，致力成為全國前二的手機品牌，在8個月後徹底脫離了麒麟晶片，重新合作聯發科、高通等晶片廠家，重塑生產線，解決缺貨問題，一邊著手收復失地，一邊競爭高階市場。

Counterpoint釋出報告《榮耀的迴歸改變了中國智慧手機市場競爭格局》顯示，獨立後的榮耀實現了“V”型反轉，在中國的市場份額從2021年1月的5.1%反彈至6月的8.4%，5月和6月分別環比增長了39%和27%。Counterpoint表示，從市場份額和銷量兩個角度來看，榮耀智慧手機銷量已觸底反彈。榮耀的歸來表明諸多問題已經著手解決，規劃也逐漸明晰。

首先，榮耀擺脫“缺芯”難題。 麒麟晶片告急，波及榮耀手機，晶片處境堪憂。到今年6月，榮耀與高通達成合作，全面恢復晶片供應，不再受晶片困擾。自此，榮耀打通終端供應鏈的堵點，各系列遠離斷貨問題。

其次，榮耀重新定位品牌。 獨立前的榮耀品牌定位是網際網路手機，主打中低端使用者；獨立後的榮耀品牌定位是打造全球標誌性科技品牌，主打中高階市場。全新定位提高了榮耀的品牌價值，以新形象角逐高階市場。

最後，榮耀繼續研發Magic系列，衝擊高階市場。 2016年代表科技未來的榮耀Magic出世，但Magic兩代後停產。榮耀獨立後，重塑Magic系列生產線，延續Magic理念，Magic3以獨立品牌旗艦機的定位重回大眾眼前，強勢爭奪高階手機市場。

榮耀經過8個月的韜光養晦，解決供應鏈問題，用“V”字曲線展現品牌的實力，以王者歸來的氣勢重回手機市場。資料顯示，榮耀國內市場份額持續攀升，7月底周份額達14.6%，重回國內第三。榮耀對高階市場信心滿滿，那高階手機市場是否有Magic3的立足之地呢？

高階手機市場現狀

高階手機市場是品牌實力和技術研發的積累，前行者保持動力，後繼者奮起直追，在高階手機的戰場上沒有品牌可以一直佔據榜首。

一方面，華為出讓了近40%的市場份額，高階手機市場份額極大。 IDC公佈的2020年上半年，600美元以上的中國高階手機市場資料，華為佔比達到44.1%，蘋果佔比44%，華為奪得榜首。但2021年Q2全球手機出貨量排行顯示華為手機份額不足4%，淪為others。

華為手機缺晶片，而鴻蒙系統仍在內測期，後繼乏力，但高階手機市場的缺口不會因為華為的退場就消失，反而會催化更多手機廠商重新規劃品牌定位，爭奪高階手機市場。

另一方面，多方發力，蠶食高階手機市場。 據Canalys報告顯示，2021年第一季度中國智慧手機市場中，蘋果市場份額同比增長了94%。IDC釋出的2021年第二季度中國手機市場報告顯示，小米佔據國內市場17.2%的份額，OPPO和vivo緊隨其後，高階手機市場並不缺競爭者。

高階手機市場的需求會隨著消費者生活質量的提高而越來越大，一方唱罷一方登場。

榮耀高階之路艱辛

榮耀可以算是站在巨人的肩膀上摘蘋果，但是也擔負著巨大壓力，競爭高階市場的路註定是艱辛的。

一方面，失去光環加持與賣點。 榮耀最初作為華為子品牌問世，在中低端市場戰績頗豐，連續兩年保持網際網路手機銷售第一，這得益於華為的光環與麒麟晶片支援。而新榮耀脫離華為後，失去了光環和賣點。新品的推出也稍顯吃力，比如榮耀V40搭載的天璣1000+晶片就有不少消費者質疑高價低配。

另一方面，轉型初期，強敵在側。 對比蘋果和華米OV這些高階佈局趨於完善的品牌，榮耀的高階佈局才剛顯現出來，不具備明顯優勢。資料顯示，七月國內暢銷品牌裡華為、OPPO、vivo分數前三，蘋果和三星緊隨其後。高階賽道強敵頗多，留給榮耀的高階市場份額逐漸收窄。

榮耀在失去賣點之後，與眾多競爭者們同處一個賽道，起步明顯落後其他品牌，高階之路並不明朗。

榮耀如何脫穎而出？

華為Mate50系列缺席高階市場，蘋果一家獨大，各手機廠商都想從中分一杯羹。高階市場的混戰，榮耀的Magic3系列又該如何脫穎而出呢？

首先，Magic3系列有使用者基礎。 Magic初代手機體現的人工智慧理念在當時是非常超前的，一經發售就宣佈告罄，但到Magic二代就停產了，成了不少人心中的遺恨。前兩代的Magic系列積累了良好口碑，這也讓Magic3系列的歸來之路更加暢通。

其次，Magic3系列有賣點。 Magic3依託於榮耀和華為的技術積累，搭載高通驍龍最新旗艦晶片888Plus，解決了晶片發熱高的問題，融合自研的OS Turbo X技術，配備全新自研HONOR lmage Engine影像引擎，處處體現著“新”，讓“高階”不僅僅停留在技術堆砌上，而是落在手機體驗感上。

最後，榮耀自身渠道佈局完善。 在數量上，榮耀著手升級零售服務體驗，新增33+銷服一體店、2500+體驗店與專區。在體驗上，榮耀著力打造集銷售空間、服務空間、社交空間三位一體的城市互動殿堂，拉近品牌與消費者的距離。多維度推動新品銷售，可以幫助Magic3系列搶佔市場。

手機廠商想要透過搶佔高階市場能夠提升品牌價值，創造更好的收益，這無可厚非。但手機高階化是多年積攢的品牌溢價，背後有技術的支撐和品牌理念的體現。榮耀的品牌實力讓消費者願意為Magic3系列買單，而榮耀也有拿得出手的賣點去回饋消費者。市場搶奪中，就需要這種實力與信任，才能避免泯然於眾人。

榮耀的多年蓄力與技術積攢讓它有底氣收復失地，並與一眾品牌競爭高階市場，甚至搶奪蘋果的市場份額。Magic3系列打響了榮耀轉戰高階市場的第一槍，槍響之後，誰能成為贏家呢？