Keep不甘做“工具人”

配圖來自Canva可畫

 

後半年來，在路邊做游泳、健身、瑜伽推廣的人員越來越多，幾乎在每一個人流量較大的街區，都會見到很多這些線上下推廣健身業務的人。這也從一個側面表現出，在經歷了疫情影響的陣痛期後，健身行業也逐漸回到了原來的發展軌道上。

 

這種趨勢也可以從其他的方面看出來，不論是羅永浩直播間中火爆的筋膜槍，還是各類影片平臺中的健身內容越來越多，都在一定程度上說明了這個趨勢。而在這個趨勢之中，網際網路健身領域更是迎來了一波好的發展機會。

 

線上健身，重回波峰

 

雖然在當下社會中，“健身”二字充斥在生活的方方面面，不論是線上還是線下，但是在一片火熱景象的背後，卻有著整個健身行業如同雲霄飛車一般的跌宕過程，而其中網際網路健身更是如此。

 

在2014-2016年期間網際網路健身企業呈現爆發式增長，3年內共有189家公司成立，佔總量的60%。但是在2015年的融資熱潮之後，資本和入局者都逐漸趨於冷靜，行業內也沒有什麼重大事件發生。而今年以來，網際網路健身似乎也重新回到了發展波峰。

 

而國內市場的一些變化，也正是助力網際網路健身重回波峰的重要原因。

 

首先是大眾健身意識的提升。這幾年來消費者對於身體健康的重視程度逐漸提高，疫情更是加速了這種認知，人們也開始關心起如何強健體魄。對身體健康的重視，自然會讓很多人瞭解到運動健身，也就幫助提升了大眾的健身意識。

 

另外，顏值經濟的轉型也加速了大眾健身意識的提升。以前人們對於美的定義侷限於“臉”，如今已經逐漸向身材轉移，健康且美好的身材成了很多人心中美的標準。而對於身材管理的需求，同樣也提升了大眾的健身意識。

 

其次是疫情催化了“宅家健身”的再度興起。因為疫情的原因，線下健身房陷入停擺境地，而線上健身就成了很多消費者的首選。根據《2020年中國居家健身短報告》顯示，在疫情爆發後的一個月時間內，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下載量均實現了大幅的增長，其中Keep增幅最高，達到478%。

 

而這種種原因在助力線上健身重回波峰的同時，也為行業內的眾多從業者釋放了很多機會，比如網際網路健身領域中的頭部平臺Keep，就在近日完成了新一輪的融資。

 

Keep為何受青睞

 

這已經是Keep收穫的第八輪融資了，而這筆3.6億美元的融資背後聚集了諸多的明星資本：軟銀願景基金領投，高瓴、高都資本跟投，以及一眾老股東追加投資，其中不乏騰訊、GGV、BAI的身影。而在這次融資之後，Keep的估值也順利突破20億美元大關。

 

網際網路健身領域的玩家並不少，但不論在之前提及的下載量上還是在資本市場中，Keep的表現都很不錯，為何Keep能夠收到使用者和資本多個層面的青睞呢？

 

這主要是因為Keep在現階段將家庭場景作為著重的發展物件，將自身的健身理念滲透到家庭生活場景的方方面面，而這也將給Keep帶來諸多的好處。

 

其一是明確了重點使用者，提高了整體運營效率。核心的重點使用者是平臺發展的重要基石，緊抓這一部分使用者可以幫助平臺鞏固核心優勢。如果只是單純“廣撒網”的做法，難免會出現資源的浪費，拉低整體效率。

 

對於Keep來說，重點使用者的劃定，可以進一步明確自身核心使用者群體，避免在發展道路上出現貪多貪大的不良情緒，而這也進一步幫助Keep明確了未來的發展方向。

 

其二是進一步提升了平臺內優質使用者的數量。聚焦在家庭健身場景可以讓Keep在提供一站式需求解決方案的能力得到提升，幫助使用者在一個平臺內解決更多的健身需求。

 

選擇家庭健身的消費者一般沒有很專業健身指導，在健身過程中的問題也將會更多，這就意味著一站式解決方案的需求被釋放。而Keep現階段選擇著重發力家庭健身場景，也會給使用者帶去更好的體驗，透過優質服務拉動平臺內優質使用者的數量。

 

Keep竭力逃離“工具人”

 

當然，對於Keep來說，選擇發展家庭健身場景除了看中那些好處之外，還有最重要的一點就是，Keep不想再繼續做線下健身門店的引流工具了。

 

以往Keep的使用者主要針對的是那些有健身想法，但又沒有專門的時間抽出來去線下健身門店的都市打工人。他們深知每天在格子間坐著，身體狀況每況日下，想要去多花點時間來強身健體但苦於996沒時間的現狀。

 

而在Keep上，使用者可以利用空閒時間來進行有針對性、碎片化的健身活動，從而滿足自身的健身需求，與此同時Keep也獲得了一定程度使用者的增長。這似乎是個雙贏的局面，但問題也恰恰出現在這裡。

 

對於使用者而言，Keep只是一個單純的健身工具而已，在運動結束之後Keep並不能吸引使用者的注意力。而且從長期來看，當Keep花費了大力氣將一個普通使用者的健身興趣培養起來之後，這個使用者卻有可能轉而選擇更為專業的線下健身門店。

 

Keep並不想要成為這種“工具人”，它想要的是將使用者從始至終都固定在自身的體系之中。於是Keep近些年的動作也都在竭力逃離“工具人”的命運，比如躊躇滿志開拓最後卻沉寂的線下門店Keepland，再比如引進健身KOL豐富平臺專業內容。

 

而在探索之中，Keep也終於摸索到了一種商業模式，可以在閉環中將使用者固定在自身體系中，避免走上“工具人”的道路。

 

閉環之中，還有問題待解

 

就像Keep一直對標的國外線上健身巨頭Peloton一樣，Keep找到的商業模式也和Peloton很類似，都是打造“硬體+軟體+內容”的閉環來留存使用者。

 

透過優質的健身課程和內容來吸引使用者進入體系之中，然後透過軟體提供更好的服務來留存使用者，在透過售賣硬體裝置來實現營利上的突破，並結合平臺內健身內容一同使用，在閉環中再迴圈一次。

 

而且這種商業閉環可以在一定程度上解決使用者更加專業的訓練需求，包括在指導內容和硬體設施等方面，這也就在一定程度上避免了使用者流向線下健身房。然而這個閉環在邏輯上雖然沒什麼大問題，但真正執行起來時，卻不可避免遇到些許挑戰。

 

首先是內容方面。Keep的競爭對手並不來自於線上健身領域，而是來自於泛內容平臺中。不論是B站、抖音、快手還是小紅書、微博、知乎，甚至連微信公眾號中都會有較為專業的健身指導，使用者並非必須在Keep中獲取專業健身內容。

 

其次是軟體方面。蘋果、華為、小米等手機廠商已經開始陸續推出自己的健身服務軟體，這些科技巨頭在軟體技術方面會有更大的優勢，也會提供給使用者更好的使用體驗，而Keep的技術壁壘並不能和這些科技巨頭相抗衡。

 

最後是硬體方面。手機廠商並不只在軟體方面發力，其硬體裝置也有很大的優勢，就像各自品牌的運動手環、智慧手錶等產品都有很好的口碑。而且在諸如跑步機這類的專業健身裝置方面，Keep也難以和深耕行業許久的製造商相匹敵。

 

而這些在閉環中的種種問題，都迫使Keep在逃離“工具人”的道路上還需要苦苦掙扎一陣子。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110