6個問題解決產品銷量的痛點

 

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前幾天有客戶諮詢這樣一個問題“我們是一個新的品牌，新的產品，上市後銷量不理想，能不能透過降價解決銷量的問題?該怎麼降價?降多少合適?”

我當時問他：“您可以確定降價後對產品銷量的提升有幫助嗎?”他幾乎都沒怎麼考慮的就說“不能確定。”

我繼續問：“那您想降價的原因是什麼?”

他有些詫異也有點理所當然的說：“當然是想提升銷量啊。”接著他沉默了一會，說：“我想聽聽您的意見，或者能為我們做諮詢，出個方案。”

這是在用一個不確定的解決方案，去解決一個不確定的問題。

新產品上市後，營銷也做了，推廣也做了，甚至還請了網紅做直播，但是銷量一直沒有起色，因此就想透過降價來改善銷售增長難題。其實很多企業，都面臨過這樣的難題，甚至也是這樣做的，最終會發現，降價對銷量的提升並沒有產生任何幫助。尤其是一些中小企業，有的甚至因此被拖累倒閉。

可能有人說，我們透過降價，確實提高了銷量啊。確實，降價可能會解決企業當前面臨的問題，為企業解決眼前的困境。可是隨後就會發現，降價只是解決短期問題，不利於長期發展，並且對品牌/產品的價值損害卻無法彌補。產品銷量不理想會有很多因素，產品質量問題、服務問題;價格因素導致，定價策略有偏差;產品銷售體系混亂，銷售方法和銷售人員能力不得當;市場定位不清晰，目標消費群體定位不精準;市場營銷能力不行，沒有預期的營銷效果;甚至是企業管理混亂等等很多因素對產品銷量產生影響。

我們可以透過六問來解決“新品能不能透過降價解決銷量問題?”這個問題， 找到答案，並且探索解決辦法。

l 產品降價，一定可以提升銷量嗎?

l 降價會對企業產生哪些影響，影響有多大?

l 降價的策略是什麼?

l 降價是解決問題，還是會增加問題?

l 價格之外，影響銷量的直接(決定性)因素有哪些?

l 降價的根本原因是什麼?(本質是什麼?)

透過六問，不僅能回答這個問題，還可以找到這個問題的本質，探索出新的解決方向和方案。

首先我們要明確一件事，產品的定價，是透過科學嚴謹的定價策略完成的，並不是隨意拍腦袋決定的。如果是透過拍腦袋決定的產品價格，那麼你的產品甚至是企業，從開始就在做一件錯誤的事。

六問：

1.產品降價，一定可以提升銷量嗎?

如果不能提升的話，降價和不降價的意義就不大了，反正怎麼都賣不出去。如果能提升，這種提升是長久的可持續的，還是短暫的銷量回彈?這是一種不確定的可能性。之所以不確定降價能否提升銷量，是因為你自己都不知道價格對銷量的影響權重有多大，只是習慣性的使用最原始最簡單省力的解決方案來處理問題。這或許不是能力的問題，而是惰性使然。

2.降價會對企業產生哪些影響，影響有多大?

盲目地降價，對企業是一種損害，先不說企業品牌形象和誠信問題。產品降價後會牽動很多的利益。比如：股東的利益，員工的利益，經銷商(渠道)的利益，品牌的利益乃至消費者的利益等等。

  企業能否承擔產品降價後帶來的一系列變化?

產品降價不單純是影響產品本身，背後牽扯的利益鏈條以及後續運營中的一系列影響，也是需要考慮的因素。產品價格還會影響品牌的塑造及品牌價值。這裡需要列出價格對企業的正面和負面影響，內部和外部影響，需要知道會影響到哪些環節，以及對企業策略規劃，有怎樣的影響和作用。

3.降價的策略是什麼?

降價也需要講究策略，不能盲目行動。首先要確定，是以優惠促銷的形式降價，還是直接調整定價結構?這是一個策略性問題。

如果是優惠促銷的降價形式，比如，優惠券、滿減、滿贈之類的活動營銷方式。還需要考慮，促銷活動結束後，產品恢復原價，怎麼面對市場反彈的情況?促銷活動之後恢復原價，產品又賣不動的情況也是屢見不鮮。甚至，有很大機率優惠促銷會成為一種自嗨的形式，對銷量提升的幫助很小，或者使用者根本不會為此買單。

如果優惠促銷活動成為常態化的行為，那麼對於刺激銷售根本不能產生什麼作用，對品牌/產品價值反而產生不良影響，使用者對於品牌的認知，可能只會覺得是地攤貨，沒有任何認同感，更難談品牌忠誠度。產品的其他渠道經銷商，看到品牌方一直這麼玩，他們也就不會遵守什麼遊戲規則，隨意定價，擾亂產品市場，對品牌的打擊無疑是致命的。

調整定價結構，可能意味著，原本的市場定位和品牌定位策略就會被推翻了，甚至會產生一連串的不良連鎖反應。所以，一定要有合適的降價策略，並對降價行為產生的一系列反應和應對策略，都要考慮進去。

4.降價是解決問題，還是會增加問題?

降價是解決了問題，還是又製造了更多的新問題?

出現更多的新問題後，又恢復原價，對品牌的口碑和形象，無疑是一種打擊，消費者對品牌將失去信任和好感。

常見的一些問題有：

產品降價了，但是銷量提升並不明顯，或者並沒有提升，是維持這個價格繼續下去，是恢復原價，還是再次降價?

產品降價後，銷量確實提升了，並且是一種爆發式的，持續性的提升，銷售情況一片大好。最後一核算，虧損嚴重，利潤甚至不夠給員工發工資，徹底傻眼了。

渠道經銷商會有怎樣的反應?會不會給產品市場造成紊亂?價格衝突會不會使原本穩定的區域市場產生混亂?等等一系列問題。

5.價格之外，影響銷量的直接(決定性)因素有哪些?

其他能對銷量產生直接影響的因素是什麼?如何快速鎖定問題的核心?如何制定有效的解決方案?

可以從兩個方向來探索問題的核心和解決方案的方向： 事實和資料。

事實：找到真正能影響銷量效果的環節，把這些環節羅列出來，每個環節所能影響的因素有什麼。比如：產品質量，影響使用體驗、口碑、復購率等等。根據最初制定的標準和目標，兩兩對比，找出差距在哪裡。

資料：根據現有的銷售、各渠道反饋的資料做分析，與目標結果做驗證。再結合上述事實中找到的關鍵環節做分析、最佳化。同時，市場資料、競爭對手資料，也要再次覆盤分析。不能僅僅看自身的情況，也要看整體行情。

6.降價的根本原因是什麼?(本質是什麼)

可能會說是要提升銷量、賺錢、提升市場知名度。也可能說是要解決資金週轉問題，給供應商結算，給員工發工資等等各種各樣的原因。但是都不對，要看本質的原因。

比如：降價的原因是要提高銷量，提高銷量的原因是要產生盈利，盈利了才能給員工發工資，才能有健康的現金流，並且可以加大生產或產品開發，才能有更好的產品和服務去開闢更大的市場，才能讓企業的經營產生良性迴圈，可以長久持續的運營下去，並且越來越好，實現企業價值乃至創造社會價值。

所以，降價的本質，其實是想讓企業的經營產生良性迴圈，持久地運營下去，最終實現某種價值。或者，根本原因是為了開啟新的市場，打造一個新的品類，跟企業的戰略規劃息息相關，那麼，降價策略明顯不能幫助企業實現這一目的。這才是企業想要透過降價實現銷量增長的根本原因。

這六個問題中，1-4的問題是透過 “降價”這個假設，來解決 “銷量”的問題，假設降價了，對銷量的提升，企業的影響，市場的反饋等等，是否有促進作用或正面反饋?亦或是增加了更多問題和壓力?在這一過程中，透過對一系列問題“是和否”的回答，以及新問題產生和回答，抽絲剝繭的找到問題的本質，並可以逐漸的找到解答問題的方向。層層推進，先解決主要問題，再完善細節。

第5個問題，是為了探尋更多更可能的解決方案，選出最優的解決辦法。探尋更多可能的解決方案需要記住兩個關鍵詞： 有影響和能實現。

有影響：能對問題產生直接的，實質性影響的方案。如果不是很重要的間接影響，不能推動目標的影響，先不急著做出改變，而是在整體走上正軌之後，完善即可。

能實現：以企業目前的能力能夠達成並且實現的方案。比如：產品銷量不好的原因是技術缺陷，這個技術難度高不高?能提高或者改善嗎?如果超出了企業技術能力範圍，不能短時間改善，那麼這個方案就不是合適的解決方案。

這一切是以事實和資料為核心的，不是靠直覺和想象。首先要認識到既有的事實問題、能力和其他的基礎事實，才能找到方案可落地的解決方向。其次，要以資料為準繩，而不是靠直覺。比如：新產品銷量不好這個問題。把每個渠道的銷售資料整理出來，分析銷量高峰期和銷量低谷期，是被哪些因素影響的，做了哪些動作。如果是一直很平穩，那麼就分析產品曝光、營銷、推廣資料等。再透過使用者反饋、復購率、使用者畫像等等的資料綜合分析，找出直接影響銷量的因素。

第6個問題，是深入探尋本質，也就是“ 提升銷量”的根本性原因。一個問題的根本原因，往往會影響解決方案的方向是否正確，是否能解決當下的問題，是否與企業的規劃契合。

比如：問題的本質不是提升銷量，而是要讓企業有健康的現金流，持久地經營下去。“降價”只可能解決眼前的困境，並且是短暫的，甚至有很大機率不能解決問題，那麼就要找到契合問題本質的解決方案，才能真正解決問題。

如此，六個問題結合起來思考，才有可能找到實質性的解決辦法。

找到問題的本質，以本質為目標，制定相對應的解決方案，避免盲目的沒有頭腦的亂撞。投入精力，多花時間，做出的解決方案不能解決問題，這樣工作是忙碌和辛苦的，但卻是無效的。作為一心想要長久發展的企業來說，降價永遠不是應該被考慮解決問題的方案，而僅僅是運營過程中的營銷手段和工具。

想要找到解決問題的方案，我們首先要有找問題的思維，有判斷問題的意識。要知道，大多數問題並不是某一項因素決定的，很大機率是多個問題糾纏產生的，所以判斷問題，不能僅僅是直觀地去找看起來影響最大的那個因素。有的問題很複雜，沒有辦法抓住主要矛盾，找不到可參考的使用資料，甚至問題很籠統，找不到解決問題的那根線頭，無法直接分析解決。

我們可以透過假設，讓不確定的問題變成確定的問題，然後從這個假設的確定問題入手，耐心捋順，將會有可能發現問題的真實原因，逐個解決後，就會發現真實的答案。

其次，需要有解決問題的思維和方法，透過結構框架細分問題，然後把這些問題設計成邏輯樹，一層層的羅列出來，從而把握問題的本質，這樣可以事半功倍的解決問題。

比如“怎麼解決新產品銷量不理想的問題?”

我們要抓取這個問題的關鍵詞 “銷量”，那麼影響銷量問題會有哪些?找到可能影響銷量的所有因素(流程、管理、市場、生產、產品、銷售、營銷等)，這些因素就可以組成邏輯樹的第一層。

有一點要說明，結構框架要遵循 “MECE原則”，也就是相互獨立，完全窮盡。接下來就需要在邏輯樹第一層的問題下面，儘可能多和全的羅列出子問題，子問題之下再子問題，直到沒有可羅列的內容為止。隨著一個個問題解決，就可以找到解決問題的正確方向。

下面透過舉例說明，更清晰地認識這種解決問題的方法。

假設，影響銷量的原因是市場、產品和營銷這三個因素。假設這三個因素影響銷量的原因是成立的。

1.市場的問題

市場目標是否明確?

與其他企業的品牌和產品形象是否有差異?

屬於自身的優勢是什麼?

夠不夠明確，還是模糊不清的?

對於消費者市場的情感訴求、使用場景、人群特徵、產品需求等，是否與之契合?

與企業的定位，產品的功能是否衝突，或者是不夠精準?

解決的產品市場需求，是真需求還是假的需求?

市場競爭優勢是否明顯?核心競爭優勢是什麼?

能不能從競爭品牌/產品的優勢中，找到他們的弱點，從而放大自身的優勢?

......

2.產品的問題

產品的核心競爭力是什麼?

產品與競爭產品的差異是什麼?有什麼樣的優勢來解決使用者需求問題?

產品的賣點是否切中了使用者痛點?

產品的包裝、質量、產品的屬性、形象、服務等，是否解決了在消費者定位時的情感訴求、使用場景、產品需求等問題?

產品的賣點提煉是否正確，能不能打動消費者?

......

3.營銷的問題

營銷方案是否能落地可執行?

營銷方案是否合理?是否在品牌/產品策略角度做的策劃?

營銷方案應該達到什麼樣的效果和目的?實際達到了什麼效果和目的?

營銷方案的效果與預期結果相差多少?

......

透過這樣的假設，可以從凌亂的線頭之中，快速找到切入點。透過提問的形式，建立第一層和第二層的邏輯樹，然後透過解答和持續提問，找到核心問題，並得以解決。

有一些企業，面對產品銷量不好的問題，只會選擇加大營銷投入，做推廣，找明星，打廣告，搞促銷等等方式，以高曝光手段達到銷售目的。銷量提高，市場知名度提升後，在這期間遇到什麼問題再有針對性地解決什麼問題。這是一種方法，但卻不是最優解。

這種行為沒有目的性，盲目行動只會增加投入成本、時間和經歷，可能會因此錯過重要發展機會，對企業也會產生壓力。因為無法確定這種行為是有效還是無效的，是屬於賭一把，成則皆大歡喜，敗則就地解散。

本文推薦的這種方法，不僅僅限於新品銷量問題，即使企業的其他相關問題，也可以透過這種方法，找到問題本質，迅速鎖定解決問題的方向，從而加快解決問題的速度。

文章來源：盧鬆鬆部落格，歡迎關注我的帳號哦！