蘇寧易購求變雙十一

在歷經流動性挑戰、新戰投入駐、掌門人換帥後，一直在節衣縮食的蘇寧易購又迎來了雙十一這場大考。

10月15號，蘇寧正式釋出了今年雙十一的活動計劃，從釋出內容看，今年雙十一大促蘇寧將聚焦三個方面：一是以電器和3C產品為主，二是強調線上和線下的數字化融合，加速數字化轉型，三是突出服務質量，強化服務品質和體驗。

10月14日蘇寧釋出的2021年前三季度業績預告顯示，預計Q3歸屬於上市公司股東的淨虧損在39億至43億，且當前的戰略主張就是降本增效以及戰略性業務收縮。

雖然蘇寧的流動性問題暫時得到了很大緩解，但處於關鍵的轉型階段，又承擔著鉅額虧損，沒有完全脫離危險的蘇寧，不敢也不能去大手大腳地花錢辦這樣一場盛大的促銷，先把該砍的業務和人員砍掉，才是當務之急。

難關未過

從前三季度預報來看，蘇寧仍處在頻繁調整的發展階段，頭頂的發展烏雲仍然比較密集。具體來看，在預報裡，蘇寧提到了兩個關鍵資訊。

第一，各方面都在嚴控成本，比如人員費用Q3環比下降約35%，租賃費用Q3環比下降約13.5%，營銷費用Q3環比下降約70%，整體費用環比下降約10%。另外對於虧損門店，蘇寧也在透過降租轉租招商等方式進行最佳化。

第二，流動性一度對庫存水平帶來嚴重壓力。蘇寧在預報中提到7月核心電器3C業務庫存水平最低只有正常運營時期的3成左右，不過由於新資金注入，8、9月庫存水平慢慢在恢復。

在想方設法嚴控成本的情況下，蘇寧的虧損還會達到這個規模，可見蘇寧一開始面臨的經營挑戰已經比較嚴峻。

這一點還體現在調整的時間上。在8月底釋出的2021年半年度報告中，蘇寧已經表示年初起就在大刀闊斧地進行最佳化調整，包括調整天天快遞、小件物流等高虧損業務；減少部分商品的補貼，側重運營端。

還有持續的關店，上半年蘇寧所有型別的門店總數都在下滑，一共關掉了166家門店。從前三季度預報來看，蘇寧的閉店調整仍然沒有結束。

根據蘇寧此前的戰略披露，從虧損走向盈利仍然是主要目標，這意味著蘇寧只能從營收或成本入手，目前的調整對於虧損的影響仍然沒有明顯見效，更多是壓減成本和支出，所以提高營收能力才是最為關鍵的實現路徑。

但是人員、營銷等費用的壓減，以及一些流通業務的收縮，也讓蘇寧很難在短時間內就步入營收持續大幅增長的快速發展階段，一切都要等到調整臨近結束的時候才能有定論。

數字轉型良藥

在多項費用壓減的情況下，營收的提升難度會明顯加大，更多還是要依靠自然的需求滿足以及合理健康的運營策略。

蘇寧深諳此理，所以這次雙十一也提出了加速“數字+實體”轉型，以雙線落地的方式推出直播、小遊戲、品牌日和新品日等活動。

蘇寧做數字轉型的資本來自於其線下超萬家的實體門店。雖然蘇寧業務在收縮，但走加盟模式的零售雲門店卻在持續增長，預報顯示前三季度新開店2085家加盟店，並且將保持較快增長。

而對蘇寧來說，線下門店的數字化轉型會提供兩個明顯的營收提升機會，一個是門店數字化帶來的供應鏈、客戶管理等方面的需求，另一個是門店產品和服務數字化帶來的新使用者和新流量。

而門店和門店之間也可以透過數字化構建交易關係，比如蘇寧家樂福零售雲全國首家門店最近正式開業，透過充分發揮大門店的倉儲物流能力，蘇寧能夠打通大店和小店的區域化供應鏈，從而驅動內生化的增收變現。

其實去年起蘇寧就在加速佈局零售雲、易採雲、社交雲，強調數字化的全面轉型以及在各業務之間的深度協同。在當前的發展情勢下，這樣的數字化轉型的確是個良藥，一方面能夠幫助蘇寧開啟更多的創收渠道，改善流動性。

當然最重要的是，這樣的技術和模式升級帶來的業務和生態質變，將利於蘇寧的業績修復和長期增長，為蘇寧構築一條真正可靠的“護城河”。

錢袋子決定未來

雖然數字化雙線轉型是蘇寧脫困的一副良藥，但長期來看，蘇寧這樣體量和規模的零售生態，要真正實現數字化內生增長模式的搭建，必須要有持續的資金支撐。

首先是供應鏈方面，蘇寧的線下加盟門店規模不斷增加，覆蓋區域不斷擴大，意味著對供應鏈的考驗增加，蘇寧的供應鏈同樣需要對口的擴張和升級，來滿足不斷增長的終端門店供應需求。

其次是技術方面，數字化改造覆蓋供應鏈、終端、線上等多方面，所以這是一個超級工程。參考阿里和京東，兩者在雲化和數字化的業務升級中投入了巨大的資金，而且蘇寧還有大量的線下門店場景，每多一種角色，數字化升級的難度就會提升不少。

根據中報，蘇寧2021H1的研發投入為11.8億，同比略有下滑，且僅佔到總營收的1.26%，和阿里、京東等同型別企業相比，無論是研發投入規模，還是佔比，都遠遠落後。

所以不論是從自身需求，還是從同行差距來看，蘇寧的數字化轉型大計一定是長期離不開技術和供應鏈方面的高強度投入。

這一定程度上和當前蘇寧勒緊褲腰帶過日子的現狀形成明顯的矛盾，因為數字化轉型可以提高營收能力，但反過來數字化轉型也需要充足的現金支撐。

此前引入新戰投以及銀行新增授信，雖然給蘇寧狠狠補了一口血，但數字化轉型存在長期投入剛需，如果後面蘇寧的錢袋子再出問題，或者現金流吃緊，顯然會阻礙到蘇寧的轉型生機。

雙十一新契機

處於最佳化收縮階段的蘇寧，最要緊的依然是維穩現金流，然後再考慮對外進攻的事。而今年的雙十一，雖然蘇寧在補貼、推廣、品類競爭力上有不小程度的下降，但是依然可以從中挖出一些發展契機。

透過這次相對省錢的雙十一大促，蘇寧可以透過精簡後的服務體系和品類品牌，去深耕特定群體的消費者，把握住這部分使用者的消費需求，從而強化自己的品牌力，為自己爭取更多的現金補充，以及暫時性的營收爬坡。

另外，既然蘇寧這次雙十一強調數字加實體轉型，極力貫徹數字化能力線上上和線下等場景的深度應用，那麼這次雙十一也可以成為蘇寧檢驗自身階段性戰略成效的一個絕佳場景。

特別是在雙線協同方面，雙十一的高峰式訂單爆發特徵，會對商品的服務供應鏈提出不小的挑戰，蘇寧如果這次能夠扛下來並交出不錯的成績單，也能證明其當前戰略的正確性。

但蘇寧也要特別注意雙十一的資料陷阱，再和阿里、京東、拼多多比速度比GMV比增長，絕對不是明智之舉。既然在特殊時期高調舉起了數字化轉型的大旗，就更應該專注於自我，等到內生模式成熟並被營收和利潤驗證後，再去高調征戰也不遲。

劉曠公眾號，ID：liukuang110