QQ飛車讓千萬玩家開上了人生第一輛“勞斯萊斯”

是的，剛滿18歲的小橘子在這個夏天，開上了勞斯萊斯。

前期思考

剛接到需求時，我們都覺得壓力巨大。

畢竟勞斯萊斯並不是尋常的汽車品牌，它百年來一直處於汽車行業的金字塔頂，

並且是在塔頂向下看，都後無來者的那種。

提起勞斯萊斯，大家第一時間會想到：高階/定製/匠心/皇家用車/奢華……

那麼問題來了，

我們的品牌是QQ飛車手遊，一直致力於打造年輕/時尚/正能量的品牌形象。

我們的玩家多是大學生和社會上的新生代群體，最關心的是賽車帥不帥，手感好不好，數值如何。目標使用者好像和豪華轎車沒有一點關係……



遇到問題不要慌，先看看飛車專案組大大在這次聯動合作中有哪些產出。

我們拿到了勞斯萊斯官方授權，在遊戲中推出全球首款勞斯萊斯虛擬車——曜影。



不止如此，還以勞斯萊斯未來概念車——2035款103EX為創作藍本，

邀請勞斯萊斯設計師聯合飛車設計師，共同打造了——勞斯萊斯2035款QEX。





策略推導

在“哇塞”過後，我們也清晰了本次合作的難點：

1、QQ飛車與勞斯萊斯品牌的聯動，如何駕馭調性上的反差感？

2、如何通過小橘子展示兩輛不同概念的新車？

3、如何在品牌合作中詮釋QQ飛車品牌的核心理念？

4、如何避免做成只有勞斯萊斯的汽車廣告？

於是，我這樣一個沒考駕照的飛車玩家，陷入了沉思。（沒事，傑森斯坦森也沒駕照）



對於我們來說，開上勞斯萊斯基本上就是夢中的場景……

夢？我好像有點頭緒了。

我們的解題思路可以是：用飛車少年的視角看待這次聯動。

QQ飛車前不久剛剛重新整理了品牌形象，以“let’go即刻出發”作為品牌slogan，

號召所有年輕人面對前路未知，要毫不猶豫地勇敢出發。

勞斯萊斯，正好代表了年輕人嚮往未來“夢想”的其中一個具象元素，

所以，我們在此次聯動的主題，希望可以跟年輕的玩家朋友主張：

“有夢想就要勇敢出發”，“先出發，才能創造夢”

於是便有了這次QQ飛車手遊x勞斯萊斯的合作主題：



“敢夢敢出發”

成全每一個飛車少年的夢，只管出發，賽道就在眼前。

營銷節奏

有了主題好辦事，我們基於“敢夢敢出發”的主題，開始策劃本次聯動的創意素材節奏。

由於曜影作為QQ飛車手遊公測兩週年的玩家回饋，將作為B車全民贈送。

而QEX則是限量A車配合運營活動售賣。

所以我們的素材傳播節奏會以曜影開始預熱，在騰訊遊戲釋出會上宣告官方合作資訊，

等待玩家話題討論發酵，並在一個星期後宣佈勞斯萊斯QEX活動。



1 預熱——女神遇見車神——預熱海報

2 官宣（騰訊遊戲釋出會）——敢夢敢出發——曜影kv+釋出會cg

3 爆發——提前15年的試駕——QEX kv+cg 預約啟動

4 長線——小橘子探訪勞斯萊斯世界——勞斯萊斯設計師紀錄片

調性思考

以往我們看到的QQ飛車，主打炫酷的外表，強悍的效能，他們是這樣的：





去年舞力全開的“星舞者”，到霸氣側漏的“雷諾”，

我們相信每一輛車，都擁有自身獨特的氣質。





勞斯萊斯，不是給人澎湃動力，或者一騎絕塵的印象。

我們確立的調性是經典、高貴，但又沉穩、剋制。

素材調性規劃：



1 視覺風格——復古未來風

2 視覺調性——明亮、清澈、未來感

3 視聽調性——不聒噪、年輕化、科技感

創意執行

01、女神遇見車神——預熱海報

海報以勞斯萊斯曜影的區域性作為線索，用三張海報逐步揭曉qq飛車與勞斯萊斯的合作。

配合雙微有獎競猜活動，引發玩家討論。

文案：

能量核心——完美的引擎，是必勝的心

儀表盤——讓顏值和速度一起爆表

女神像——女神終將遇見車身











02、提前15年的試駕——勞斯萊斯QEX cg

作為這次專案的第一次官方正式亮相，我們設計了讓勞斯萊斯曜影從cg裡

衝破螢幕來到騰訊遊戲釋出會的場面。









曜影的重磅登場，玩家紛紛說“年輕人的第一臺勞斯萊斯在飛車裡實現了”

隨後，勞斯萊斯官博的聯動發聲，瞬間點燃了輿論話題。





03、提前15年的試駕——勞斯萊斯QEX cg

QEX的原型車為勞斯萊斯的103EX 2035款的未來概念車，官方宣佈上市的日期是2035年。於是我們想到了很有意思的創意概念：

這是一次“提前15年的試駕”

於是便有了cg的指令碼方案：

“小橘子駕駛著曜影在城市中穿梭， 只見公路的盡頭開啟了穿越大門，

小橘子來到了2035年的未來世界，她的座駕也從曜影變成了勞斯萊斯QEX。

她從未來賽道中飛馳而過，卻發現身後的整個空間在扭曲崩壞。

原來一切都是夢境，但醒來後的小橘子驚奇地發現，夢中的QEX穿越而至……“

文案：
























執行思路：



提到未來，大家很自然想到賽博朋克——在濃重的黑夜裡，混搭全息科技元素。

但近年來這種風格在遊戲行業已經用得非常多。而我們更想為大家呈現一個不一樣的2035未來世界。



明亮、清澈、未來感。是我們從始至終要貫徹的風格準則。



由於勞斯萊斯QEX車身運用了大量的晶鑽去表現質感。

所以我們規劃了未來城市是一個大晴天，讓自然光傾灑在車身表面，盡情折射。

但是所有質感，都是對比出來的，如果一個cg裡全是buling buling，那就沒有亮點了。

於是我們把穿越前的城市設計成一個偏寫實的黑夜場景，有熟悉的樓房和街燈。

同時把ending的場景設計成“天空之鏡”的自然風光。



在穿越前、後，儘可能地剋制，襯托出未來城市和車身的鋒芒。

質感的對比，剋制與取捨。



有了具體指令碼，調性的規劃，還要進一步細化視訊的情緒結構。

因為我們是cg短片，所以會以電影預告片常見的“起、承、轉、合”作為結構。

並在展示車身的高光時刻後，增加一個“呼吸點”，讓觀眾能歇一會，遐想一下。









看累了讓觀眾歇一會，有助視訊情緒把控

情緒的設計，離不開音樂的幫助。

這次的音樂設計，我們榮幸請來了來自英國，專為oppo、華為等大牌服務的

Echoic Audio工作室進行創作。



設計元素的運用，我們儘量拋棄那些最容易想到的。










玩家反饋：

專案上線後，收穫了玩家不少正面評價。

求高清桌布的，求4k畫質下載的，還有要求策劃把cg場景做成賽道的……

作為創作者，有人欣賞你的作品，非常開心。



最後

作為疫情復工後的第一個專案，這次勞斯萊斯的合作傾注了很多人的心血。

在此特意感謝QQ飛車品牌及專案組：瑾、April、李生、遠超、sky的信任，

感謝咋們TGideas的：石導、Vivian、小德、爍爍、阿山，

還有幕後勞苦功高的執行供應商們：一隻、月蝕、爆米花、Echoic Audio，

每個微信語音的深夜都有你們陪伴。

小橘子18歲就開上了勞斯萊斯，這才剛剛開始……


騰訊互動娛樂TGideas 設計師
來源：騰訊遊戲學院
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/eFWR2ojfXl4aK7EksTN4YQ