掌趣科技COO黃萍：修煉兩年“內功”，全球發行已蓄力完成！

在經歷了持續性的積累、調整和結構性優化之後，掌趣科技這位遊戲行業老兵開始迸發出新的能量。

今年上半年，掌趣科技營收9.26億元，同增33%；淨利潤4.43億元，同增110%；其中Q2單季度營收5.17億元，同增52%；扣非歸母淨利潤1.80億元，同增93%。

為上述增長做出突出貢獻的，是《一拳超人》的全球表現。這款遊戲上線後不僅穩居內地及港澳臺榜單頭部，在今年6月進入東南亞之後，還曾登頂新馬泰等地。季度活躍使用者數超過了500萬，是近年來在海外表現最亮眼的日系IP改編的國產手遊。

近日，由Google與手遊那點事合作的「遊戲鷹眼」欄目邀請到掌趣科技COO黃萍，向她探討了掌趣科技這兩年的具體變化。

作為公司新管理層的核心成員，黃萍曾被劉惠城“欽點”，分管公司的發行業務。在加入掌趣科技的兩年時間裡，她著手搭建並完善了公司的全球化發行業務體系。

黃萍給我的感覺很實幹，樂於分享之餘又條理清晰，她告訴我，「過去兩年是掌趣科技業務梳理、團隊整合、修煉內功的兩年，接下來就應該要升級了。」

1.談發行：“品牌投放並重，量一定要拿滿。”

Q ：先聊一下《一拳超人》，它目前的市場表現是怎樣的？

我們在去年的6月，今年的1月、6月分別上線大陸、港澳臺地區和東南亞。

資料上，大陸首月流水是兩億，港澳臺地區首月也超過一億；導量方面我們準備得比較充分，以最近上線的東南亞為例，首月新增近400萬。

Q ：時間基本是以半年為間隔，這個節奏符合你預期嗎？

對於我們成長中的發行團隊來說，我覺得是適中的。

一方面，我們現在發的產品做得比較重，預熱週期很長。因為像IP使用者和二次元使用者，他們通常有著很高的審美標準，所以需要通過多種渠道和高品質內容持續地跟他們溝通；

另一方面，其實現在大家的推廣和運營都做得比較重，人力投入也特別多。像之前我們慶祝東南亞上線的時候，發現僅僅是發行部門，參與籌備工作的就有50多位同學；臺港地區少一些，但也有20多位。

當然隨著團隊的成長，在不同區域的發行網路的搭建和發行配套的完善，我認為將來我們的節奏會更快。

Q ：這款遊戲在臺灣地區的表現很好，拿下了Q1收入榜的第二位，你們是怎麼做到的？

我們的基本策略是優先拿量，量一定要拿滿。所以在推廣上，我們基本做到了區域內線上線下的包場，海陸空齊上，所以首月的推廣成本也比較高。

但推廣的手法，港澳臺地區其實都比較成熟，很多同行都分享過了，倒也沒有比較多特別的地方，如果非要總結有什麼值得分享的話，我覺得可能有兩個點：

第一，相對於傳統的IP遊戲，我們是品牌與UA並重。過去的IP遊戲會講究品牌對核心使用者的籠絡，但因為我們團隊的傳統是UA能力強，所以我們品牌做得很足，UA也做得非常足，就會既有高開，後續的能力也比較好；

第二，我們對產品有信心，在推廣上打得比較滿，把握好推廣素材和內容輸出的質量，最後形成了很好的市場熱度。實際上有很多路人、IP無感知者、非卡牌玩家也被吸引進來，當時因為我們又趕上了春節，所以得到了非常好的傳播。

Q ：品牌與UA並重的這種趨勢，你覺得會愈演愈烈嗎？

我們一直都是這樣認為的，無論什麼產品，都需要品牌與UA並重。

如果重UA輕品牌，那產品就無法企及一個很好的高度；如果重品牌輕UA，以現在使用者爭奪的激烈程度，沒有UA護盤實際上就沒有了後續。

特別是今年，我覺得所有的同行都會有這種感覺。

Q ：但是不少廠商其實也在這麼做，相比之下你們的優勢是什麼？

我們在內容輸出上，可能會把握得比較好一些。

說句實話，其實這日系IP不太好發。就跟研發一款日系IP遊戲會有很多挑戰一樣，其實我們發行這樣一款遊戲也積累了不少有趣的經驗。

Q ：具體來說是怎樣的？

對於日系IP的發行，我覺得有兩個方面是比較考驗發行團隊功力的。

一方面，是對IP的理解和認知。發行團隊能否在深度理解的基礎上，創造出讓使用者產生共鳴的內容。我們要求所有參與產品的同學，不管是運營、市場、設計還是商務，都要成為IP的重度愛好者。所以無論是品牌還是UA，我們都玩了很多IP的梗。

另一方面，是日系遊戲的監修問題。監修方通常會把控得很嚴謹，這是向好的，它能讓內容有更好的提升，但也會讓宣發時長變得非常不可控，對推廣手法也有比較多的限制。如何在有限的空間和時間內做出好的表現，這很考驗團隊的能力和積累。

Q ：在你看來，要發好一款日系IP產品，需要預留多長時間？

因為國內市場的體量及複雜性，我們通常認為至少需要一年時間；海外的話則視IP在目標區域的認知程度，如果它的影響力比較強，2-3個月可以了；但如果影響力比較弱，那時間會更長一些。

在這些影響力比較弱的地區，我們在推廣上能夠給予IP的變數相對也會少一些，反過來就要花大力氣來推廣和普及IP本身。

以《一拳超人》在東南亞為例，實際上我們預熱了4-5個月，因為日漫IP實際上在東南亞各個地區，IP滲透力比較弱，我們需要足夠長的時間去對使用者做教育和普及。所以我們在上線前，贊助了東南亞幾個國家，十餘家電視臺重播《一拳超人》動畫。



2.談團隊：“不要出行活，少一點套路。”

Q ：細說一下東南亞市場，你是怎麼定義這個區域的？

實際上，東南亞是我們海外團隊第一個進入的市場。2019年1月，我們在東南亞發行了《奇蹟MU：覺醒》，也是因為這個產品的發行，所以跟Google團隊開始緊密協作。

東南亞整體來看，其實跟中國市場是比較像的，人口龐大，使用者分層明顯，使用者結構立體。比如說新加坡就比較像北上廣深；印尼、菲律賓有點像中國的下沉市場；馬來西亞、泰國在中間。

針對這樣的市場，我們在上線前就有一個基本的認知和基調，前面我提到過，因為IP的影響力會相對弱一些，所以我們反過來要花大力氣去推廣和普及IP本身。

Q ：具體的策略是怎樣的？

我們一個一個區域來看。

首先是新加坡，它的日漫影響力居中，消費能力強，是要重點攻克的區域。但受眾規模太小了，單靠線上廣告獲取的使用者非常有限，所以我們買了大量的品牌廣告，在常規資源之外，投了樓宇電梯廣告，買了超級APP的開屏，買了品牌性比較強的像Google Masthead廣告，投了大量的Google的App campaigns（應用廣告）廣告。

接著是泰國，它的使用者基數大，日漫影響力強，卡牌接受度高，而且商業配套完備。所以我們做了非常完整的營銷，像電視、戶外、KOL，還有各種媒體包場，線上UA，所有的營銷手段多管齊下，上線以後我們也確實發現泰國是最好的區域。

然後是馬來西亞，通常它做MMO和中國範兒的遊戲是比較好的，但日漫和卡牌歷來都比較一般。所以我們的推廣方式以線上為主，UA+媒體+KOL，但我們量也儘量拿滿，導量目標完成得比較好。

最後是菲律賓和印尼，一般來說日漫影響力相對比較弱，印尼的卡牌接受度還可以，菲律賓更弱一些。所以我們就主打線上，以教育和普及市場為主，更注重留存指標。

Q ：在你看來，東南亞市場的價值體現在哪裡？

其實對於大部分發行商來說，東南亞確實存在著價效比略低的一些市場。如果團隊之前是做中國市場，或者做日韓這種爆發性強的市場，剛開始做東南亞會覺得非常不適應，是個辛苦活。

但反過來講，東南亞會比較長線，收益也比較穩健，像我們之前《奇蹟MU：覺醒》就保持了一個比較健康的收入曲線。所以對於東南亞來說，我覺得最重要的是要有比較好的耐心，要有持續投入和深度耕耘的決心。

Q ：從產品的角度，你認為《一拳超人》為什麼能拿下這些市場？

產品品質是過硬的，雖然我們常常說它是特定的IP+熟悉的玩法，但實際上我們在各個區域的匯入量都比較大，但在這樣的情況下，產品的核心資料沒有崩。

比如在臺港地區，我們的月留存是20%以上；在東南亞，三留超過45%。這說明產品是很經得起大規模使用者考驗的。

Q ：從發行的角度呢？

大陸、臺港地區、東南亞對於《一拳超人》的接受度略有差異，我們在推廣的手法上稍微有點不同，但核心的發行策略是一致的，我們有兩個核心邏輯：

第一是，無論何時何地，無論什麼產品，只要交付到我們手上，必須投入足夠的宣發預算和充足的人力，使用者要竭盡所能去拿滿。

第二是，我們經常內部自己會提，要在產品當中找到發行之道，所有的發行要圍繞產品本身特性來做。簡單來說就是，不要出行活，少一點套路。


Q ：你會怎麼評價Google在出海過程中提供的幫助？

綜合來說，Google對我們幫助可以分為兩個大的層面：

首先是Google的生態體系和產品矩陣。舉個例子，現在大家都知道遊戲上線前的預熱非常重要，但其實過去的預約廣告是沒有辦法追蹤資料的，現在我們通過Google App campaigns（應用廣告）可以很好地解決這個問題。在東南亞上線之前，《一拳超人》獲取了超過400萬的預註冊使用者，並且在上線當天迅速轉化，拿下了多個國家地區的榜首。

我們也會有很多的品牌營銷，像KOL在YouTube上會釋放大量的創作視訊，會線上上開直播，我們也會去打電視廣告等做很多營銷活動，那到底效果如何呢。我們肯定不能像去看待線上UA的效果那樣看待這些品牌營銷活動，所以我們通常會結合Google資料分析工具，來看資料的波動和增長，獲得一個相對客觀的結果。

然後是在打交道的過程當中，Google團隊提供了很多幫助和支援，涵蓋了遊戲上線前後的各個階段。像東南亞上線前，中國的BD團隊幫我們對接了另一個團隊，解決了Bahasa的版本內容，並且對包體的大小、定價策略給了很多建議；另外，Google團隊也幫助我們跟當地的支付巨頭建立了合作關係，解決了當地使用者支付難的問題。

Q ：你剛提了很多次拿滿“量”，實際上怎麼樣才算是拿滿？

這個要再提一下Google App campaigns（應用廣告）。比如我們這次上臺港，和上東南亞就不太相同。

原本我們對於拿不拿滿沒有一個直觀的感知，只有上線以後才知道。但現在因為預約期間，實際廣告效果是可以持續追蹤的，所以我們是可以去橫向去比，在不同的區域跟同行去交流，Google也會給我們一些參考，實際上就會有一個大概的感知。

3.談公司：“現階段想投遊戲產業鏈的團隊。”

Q ：再談談掌趣科技。

大約兩年前，掌趣科技的董事長兼CEO劉惠城發表過一封公開信，提出了業務整合。從結果來看，是他來主管研發，你來主管發行，那麼在這兩年裡面，你個人的主要精力放在了哪些部分？

實際上截止到6月，我正好在掌趣科技兩年。這兩年確實經歷了蠻多的，前後有不少變化。

以我自己來講，剛加入的時候比較多的是商務相關的事務，然後經歷投資，到海外發行，現階段國內發行和內部經營管理也會看一些。

現在我們又重啟了投資業務，過去掌趣科技其實在投資領域是比較有名的，做過挺多漂亮的案例。但在2018-2019年，劉總和整個管理層的精力主要集中在業務的理順上，所以大家可能以為我們不做投資了。這裡我要廣而告之一下，有融資想法的團隊，歡迎你跟我們聯絡。

Q ：現在你們想找什麼樣的團隊？

我們過去的投資非常多樣，也非常跨產業，但現階段還是想投遊戲產業鏈上的團隊。

上游的話，可能跟IP、平臺相關的；中游的話，可能跟遊戲製作相關的，像產品研發、技術工藝提升、品類擴充等等；下游的話，可能跟發行相關的。在這裡面我們最著重的是遊戲研發，因為有一些品類我們目前無法覆蓋到，所以希望通過投資去捕捉這樣的機會。

Q ：你們現在有多少人，研發和發行的佔比是怎樣的？

我們一共1400人左右，研發佔70%多一點；發行大概200來人，海外和國內各一半。


Q ：你會如何評價掌趣科技的這一次改變？

我覺得是行業精品化、市場集中化、分工專業化的大趨勢下，必然會發生的一次轉型。和我兩年前剛來的時候相比，整個公司的精氣神都有很大提升，最近也聽到有朋友對我們的工作表達了認可，很多方面都在持續性地優化和改善。

美中不足的是我們人才密度還遠遠不夠。研發側好一些，因為過去大家對天馬、玩蟹和上游的研發有一定認知；但發行側我的感受比較深，早期我的精力都放在了發行團隊的搭建和培養上，現在團隊核心其實都是傳幫帶起來的。

但是我們有一點比較好，凡是加入了我們的，最終都會認同我們的做事理念和企業文化。我經常會聽到他們對自己朋友說，我們這個產品給力，領導懂行，老闆也支援，想做出成績的趕緊來。所以我們團隊裡面，很多同學都是這樣一個個安利來的。

所以這裡還是廣告時間，無論是研發還是發行，我們非常的渴求人才，歡迎各路大神、有志之士加入。

Q ：在發行團隊的搭建方面，你有什麼心得可以分享？

第一是核心要找好，這樣後面發展會比較順。

第二是團隊搭好了以後，要給足夠的發展空間。我們團隊裡面有些同學是很有經驗，有些同學是萌新，但我們都會給到很大的空間去做。因為產品相對來說也不錯，預算也給得比較足，所以大家只要願意去投入付出，成長會非常的快。

4.談未來：“相比我們的目標，其實我們才剛剛出發。”

Q ：回過頭看，《一拳超人》給掌趣科技帶來了什麼影響？

這款產品極大地幫助了發行團隊的成長。

因為我們一直說發行團隊要成長，是要產品來喂，要靠錢來培養的。《一拳超人》這款產品，在上線的各個區域其實都可以認為是做到了當地的頭部。所以說有這樣一款產品，確實是幫助了發行團隊的成長，也堅定了我們研運一體的決心。

同時，在產品立項和研發上也給了我們一些啟發。你知道像天馬、玩蟹、上游，我們過去做MMO、數值卡牌、塔防策略的遊戲比較多，新時代下我們如何吸引多層次使用者，《一拳超人》帶給了我們很多思考。

Q ：你們現在的產品計劃是怎樣的？

大的產品思路上，我們分為兩個方面。

一方面是繼續在我們擅長的領域上深耕，比如說MMO之於天馬，卡牌之於玩蟹，塔防之於上游，這都是很大的品類，我們會上面繼續發揮自己的優勢，驅動產品品質的提升，再通過與騰訊，網禪等的深度合作伙伴的合作，通過產品差異化獲取成功。

另一方面，我們也在密切關注市場，關注使用者的需求，從他們的角度來看我們要做什麼。因為我們有很多新品類的探索，比如說基於全球市場的訊息，面向Z世代的風格前衛的原創二次元的產品等等。

另外，接下來除《一拳超人》的其他區域之外，我們還有像《全民奇蹟2》《黑暗之潮：契約》《修普諾斯》等等一系列不同型別的遊戲，將會繼續在國內上線。


Q ：今年最重磅的產品是哪一款？

《全民奇蹟2》。《全民奇蹟》是2014年推出的，當時在移動端是一款指標性的產品，《全民奇蹟2》可以說是承載了前作的光榮與夢想。這款產品我們採用UE4研發，在視覺效果上有著非常大的提升和突破，也是再一次在國內跟騰訊合作。

Q ：最後一個問題，接下來你對掌趣科技有什麼期待？

就像我們剛才說的，過去兩年是掌趣科技業務梳理、團隊整合、修煉內功的兩年。今年我們陸續有一些產品上線，有一些成績釋放出來，其實也是意料之中。因為我們已經轉型了、整合了，接下來就應該要升級了。

但我自己更多關注和期待的，是本質上團隊有無成長，實力是否提升了。因為我經常會說，我們現在做的這一切都是為了培養團隊，為了提升大家的能力，階段性的成果其實只是能力的體現。相比我們的目標，其實我們才剛剛出發。

最後也用我們今年年會上劉總講過的一句話結尾：

「道阻且長，行則將至，行而不輟，未來可期。」

來源：手遊那點事
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