其實，B站只有一個主要矛盾

資本市場對B站的上一季度財報比較失望：使用者規模（MAU和DAU）環比沒有增長，但是市場營銷費用還在增長；各項業務收入增長很快，但是仍然沒有超過市場（過於樂觀的）預期。有人認為，B站的“出圈”程式已經告一段落；還有人認為，或許今年第一季度的使用者高速增長也是由“宅家紅利”導致的，不能證明B站的出圈戰略很成功。所以，投資者和外部人士對B站的看法，一下子從過度樂觀轉向了過度謹慎——今年很多網際網路公司都有類似待遇，例如拼多多，以及稍早一點的阿里巴巴。

坦白說，我不關心一個季度的使用者增速，也不關心一個季度的收入或利潤。如果我們研究的是一家處於高速增長階段的網際網路公司，那麼沉迷於一個季度的資料是不理智的，這樣會讓我們過度聚焦於細枝末節。我更關心的是那些更深層次的東西：什麼決定了B站未來3-5年乃至更長時間的命運？B站的優勢，大家已經說的很清楚了，例如龐大的Z世代使用者群、良好的社群氛圍、可持續的UP主培養機制，等等。那麼，B站有什麼結構性的劣勢或矛盾呢？如果存在這樣的矛盾，要如何解決呢？

在我看來，自從2016年以來，B站只有一個主要矛盾：它的主站業務和遊戲發行業務是分隔的，彼此遵循不同的邏輯，依託不同的資源。投資者最關注的MAU、DAU、使用者時長等資料，全部屬於主站業務；而B站的財務表現卻又高度依賴遊戲發行業務。主站業務的發展，不會天然地導致遊戲業務的發展（儘管會有一點幫助）；遊戲業務的發展，也並不依賴於主站業務。熟悉遊戲行業的朋友應該很容易理解我的意思，下面讓我講得更詳細一點。


在2016年以前，B站沒有任何意義上的遊戲業務。2016年下半年，隨著B站拿到FGO的國服代理權，遊戲業務一飛沖天；次年上半年的《碧藍航線》進一步鞏固了B站在二次元遊戲發行方面的優勢。B站的“Z世代ACGN內容社群”定位，為它的二次元遊戲發行業務提供了重要出發點；問題在於，它也暴露了一些明顯的軟肋：

FGO和《碧藍航線》的宣發，實際上只動用了B站的一小塊流量。準確地說，大部分流量來自玩家的二次創作、口碑效應，或者乾脆來自IP本身的感召力（尤其是對於Fate這樣的大IP而言）。這兩個遊戲的成功主要是水到渠成地自然形成的，而不是B站有計劃推廣的結果。
B站的遊戲運營團隊太新、太小，對於運營重度遊戲還談不上熟練。FGO早期的“良心運營”，主要是B站主動讓利的結果；到了2018年以後，玩家就經常吐槽運營團隊了。直至今日，B站遊戲運營的能力與騰訊、網易乃至米哈遊等老牌遊戲廠商相比，還有很大的差距（而這一點是投資人從財務資料上無法讀出的）。

FGO和《碧藍航線》在中國是成功的，但是它們的國服流水仍然低於日服流水（儘管國服接觸到的玩家基數更大）；《碧藍航線》的海外運營也沒有選擇B站。這至少說明：B站早期的二次元遊戲運營是“合格”或“良好”的，但是談不上“優異”，還有很多需要加強的地方。

2017年以來，“二次元”成了國內遊戲市場的熱門品類，無論是國內自研還是海外引進，都產生了一大批口碑流水俱佳的產品；我們甚至可以說，“二次元”是國內市場最成熟、市場空間最大的“細分垂直品類”。理論上，B站將是二次元遊戲熱潮的最大受益者（很多投資人也是這麼認為的）；你也確實可以在B站的遊戲中心及遊戲視訊欄目找到很多經典二次元遊戲的名字。但是，實際情況比外界想象的複雜得多：

第一，國內二次元遊戲開發商越來越傾向於自研自發（或者叫“研運一體”），只將B站視為一個重要的推廣或聯運渠道。

每個獨立遊戲研發商都夢想把運營權牢牢掌握在自己手裡。它們需要B站的流量，也重視B站的內容社群，但是這不意味著把產品交給B站代理。它們完全可以通過在B站打廣告、搞活動、聯運等方式，既啟用B站的Z世代使用者群，又把最終控制權和大部分收益留在自己手中。
《明日方舟》《戰雙帕彌什》的經驗證明，只要產品質量優秀，二次元遊戲自研自發是能取得巨大成功的。我估計《明日方舟》首月流水突破5億——就算B站拿到了代理權，也很難做的比這更好了！當然，不是所有自研自發的二次元遊戲都能成功，失敗的例子也有一大把；可是，只要這樣的案例存在，優秀的二次元遊戲廠商就會努力嘗試自研自發。
B站的遊戲運營也只有三四年的歷史，並沒有騰訊、網易等老牌廠商那麼資深。騰訊可以拿出大量的活動模板、數不清的成功案例去說服二次元遊戲廠商，而B站就沒有這麼強的說服力了。

第二，即便在二次元遊戲的推廣領域，B站的重要性也沒有以前那麼高了；這一部分是大勢所趨，一部分則是它自我選擇的結果。

獨立遊戲社群TapTap正在發揮日益重要的作用。現在，重度遊戲往往在測試階段就開設TapTap官方賬戶，與遊戲KOL互動，上線時也會在TapTap猛推一波。根據我的瞭解，TapTap對《明日方舟》早期流量的貢獻要大於B站。雖然TapTap只有2500萬MAU，但是絕大部分都是舉足輕重的核心玩家；TapTap官方不搞聯運、流量變現很節制，因此深受遊戲廠商歡迎。在今後很長一段時間裡，B站將是與TapTap並列的二次元遊戲推廣渠道，而不是唯一的推廣渠道。

2019年以來，B站聚焦於“出圈”，淡化主站的二次元、ACGN色彩。雖然B站的遊戲內容還是很多，可是比例有所下降——同樣是10萬個Fate系列二創，在2016年可能佔據B站當日新增內容的10%，現在卻可能只有0.5%。在近年來發展最快的生活區、知識區，很多使用者對遊戲不感興趣（無論是不是二次元遊戲）。B站使用者增長2倍，不意味著遊戲推廣效果也能增長2倍；對於遊戲廠商來說，導流的效率可能還下降了（儘管效果仍然不錯）。

自從2019年版號恢復以來，B站推出了兩個成功的獨家代理遊戲：2019年四季度的《雙生視界》，以及2020年二季度的《公主連結》。坦白說，這兩個產品的製作水平只有70-80分，而B站的早期發行倒是能打85-90分，這說明B站在二次元遊戲方面還是有流量優勢的。問題在於：B站很難拿到80分以上的產品——因為這些產品大部分都決定自研自發了，或者是投靠騰訊等流量優勢更大的發行商。如果B站真能拿到85分的《戰雙帕彌什》或90分的《明日方舟》，或許真能發到120分的水平，可是拿不到也沒有辦法！


我在上文提到過：B站的主站業務和遊戲發行業務遵循不同的邏輯、依託不同的資源；事實上，任何網際網路公司的流量業務和內容業務都是如此。能像騰訊那樣高度融合這兩項業務的公司非常少見（而且騰訊做的也談不上十全十美，只是比別人好一些）。對於B站而言，這兩項業務形成合力的難度主要體現在如下方面：

B站主站可以無為而治，甚至懶惰一點——在2019年以前，正是“無為而治”造就了B站內容百花齊放的局面，促使UP主腦洞大開地不斷創新。只要能把握監管尺度、保持正確的輿論導向，社群運營人員完全可以當“甩手掌櫃”。現實一再證明，在PUGC視訊領域，編輯或運營是無法主觀預測下一個內容爆款的，只有自由的創作者才能發明下一個爆款。當然，自從2019年以來，B站主站運營變得越來越“勤奮”“有為”，人工製造爆款的積極性越來越高，這一點是對是錯還很難說。

B站遊戲卻必須有所作為，越勤快越好——那些聲稱“騰訊遊戲沒什麼了不起，只是依託微信流量而已”的人，應該去參觀一下半夜12點的科興科學園，看看騰訊IEG的勞動人民是怎麼不吃不喝不睡地創造奇蹟的。作為一種高度工業化的內容形式，遊戲的製作、推廣、運營過程都是高度緊張的，容不下任何“佛系”的成分。如果一個“佛系”慣了的人突然被扔到遊戲研發或運營團隊去，他可能熬不了三天就得請長期病假。

B站主站不負責內容的具體制作，而是支援UP主的創作——當然，現在B站自制或投資的內容也越來越多了，不過它的視訊內容主體仍然是PUGC。B站會與頭部UP主溝通選題、風格乃至釋出日程，但是仍然不會手把手地教它們怎麼做內容。作為平臺，B站主站的職能就是給內容創作者賦能，而不是自己扮演他們的角色，這一點很好理解。

B站遊戲卻必須越來越深入地介入創作，越做越“重”——上文提到過，現在優秀的遊戲開發商往往傾向於自研自發；B站要拿到好產品，最直接的思路就是加強自研。它必須建立強大的自研團隊，對外收購好的團隊，深入瞭解遊戲的每一個方面。從長期看，投資遊戲團隊不如併購或挖來遊戲團隊，最終目的是產生自己培養的、生生不息的強大遊戲團隊。這意味著更高的投入和更大的風險，但是這個代價值得付。

B站主站“出圈”是一個合理選擇——如果不能進一步擴大使用者圈層，B站MAU將長期停留在1億以內，同時將面臨來自其他網際網路巨頭永無休止的進攻。雖然老使用者對“出圈”的節奏頗有議論，但是大部分人會贊成“出圈”這個戰略本身，無非是覺得步子邁得太大了一點而已。

B站遊戲業務對“出圈”幾乎無感——遊戲聯運可能會受益於“出圈”，畢竟這是一項渠道業務；遊戲自研和發行業務受到“出圈”的直接幫助不大。對於B站擅長的二次元遊戲發行來說，幾千萬使用者基數已經夠用了，進一步擴張的邊際效應有限。遊戲發行要做大，歸根結底是要拿到（或者研發出）好產品，而這一點與“出圈”完全無關。

雖然主站業務吸引了大部分眼球，然而遊戲發行業務才決定了B站的財務表現。2020年上半年，遊戲業務為B站帶來了24億元收入，差不多正好佔營業收入的一半；去掉其中15-20%的聯運業務，發行業務大約貢獻了營業收入的40%。我估計，B站絕大部分的毛利率來自遊戲業務，因為這是目前唯一賺錢的業務。

而B站的其他業務，也就是我上文所說的“主站業務”，包括增值服務（會員付費、直播打賞等）、廣告和電商，雖然增長很快，但是基數很低，而且在短期內很難打平。近年來，B站爭奪頭部內容、頭部UP主的動作越來越大；“出圈”又會消耗大量的宣傳與買量成本。既然規模比B站大得多的愛奇藝都沒有盈利，那麼我們沒有理由指望B站的“主站業務”在未來幾個季度內實現盈利。

這也是資本市場對於B站未來爭議最大的一點：就算“出圈成功”，使用者規模達到愛優騰的體量又怎麼樣呢？資本市場需要第二個愛奇藝嗎？不要忘記，B站是沒有貼片廣告的，這對它的主站商業化來說是一個天然瓶頸。而且，無論有沒有貼片廣告，PUGC視訊平臺的廣告變現前景顯然無法與抖音那樣的短視訊單頁資訊流相比。


這個時候就輪到遊戲業務出手逆轉乾坤了——如果B站能開發幾款自己的優質二次元遊戲，無論是FGO那個量級還是《明日方舟》那個量級，甚至只要達到《碧藍航線》那個量級，都將帶來非常可觀的收入，甚至將整體營業利潤打平。這樣一兩款優質遊戲不但具備財務意義，而且具備戰略意義：廣大獨立遊戲開發商看到這一幕，會嚴肅考慮自己的抉擇，下一部產品選擇由B站代理也不是不可以；許多遊戲研發團隊會受此鼓舞，更樂意加入B站，或者主動尋求被收購。

有了遊戲業務提供的收入和利潤，B站在主站業務上就擁有了更多的資源、更大的迴旋空間。它可以在“出圈”和爭奪頭部PUGC方面砸更多的錢，因為遊戲業務會賦予它內部造血機制。即便主站業務在今後幾年之內都無法自給自足，B站也不用害怕，可以讓遊戲先把主站養起來，慢慢等待商業模式的成熟。

最終的目的，當然是促使“主站業務”和“遊戲業務”真正融合：依託“漏斗原理”，讓主站的龐大使用者群一層一層往下滴漏；2億使用者裡面可能有1億對遊戲感興趣，其中有5000萬願意嘗試重度遊戲，2000萬願意為遊戲付費，500萬成為了遊戲死忠粉絲……這就是騰訊遊戲做到了的事情。如果遊戲業務團隊足夠強大，還可以根據主站使用者畫像去“量身定做”遊戲，但那就是比較遙遠的事情了。

無論出於戰略目的還是財務目的，B站都必須解決“主站業務”和“遊戲發行業務”互相獨立、缺乏協同效應的主要矛盾。在我看來，這是自從2016年以來B站唯一的主要矛盾。資本市場很難從財務報表上發現這個矛盾，非遊戲行業的外部人士也對此認識不夠。無論如何，這個矛盾終究是需要解決的。

如果今年上半年解決不了，那就下半年解決；下半年解決不了，那就明年解決；明年解決不了，那就後年解決。那麼，有沒有可能一直解決不了呢？

事在人為——只要賦予足夠的重視程度，投入足夠的資源，加上大無畏的戰鬥精神，不可能有解決不了的事情。我希望看到B站解決這個主要矛盾，儘管我確實不知道能否解決、何時解決。

作者：怪盜團團長裴培  
來源：網際網路怪盜團
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