更精準的社交媒體分析會有用嗎?有越來越多的公司開始提供一系列社交媒體分析工具，其中包括入門級的平臺如Hootsuite與Sprout Social，同時也包括精細的獨立的產品如Socialbakers和Radian6。
這些產品都用API(應用程式程式設計介面)來獲取資料。這些來自Facebook Insight、Twitter Analytics和許多家社交媒體網站的資料其實是完全相同的。基礎分析(native analytics)和更細緻也更昂貴的分析的唯一區別，在於介面和用來計算模糊資料(比如“潛在訪問量”和“使用者參與度”)的演算法。事實證明，費用越多，網站的介面就會越漂亮，報告更勁爆，演算法上也更復雜。至於你想要——或者你能要——多“漂亮”的報告，取決於你的預算、市場效能的範圍和生意的特點。
為幫助你在生意場中作出最佳決定，我們決定向新罕布什爾州的Katie Delahaye Paine請教。她曾經出版過《測算重要環節》(Measure What Matters)，並且自稱為“測算女王”。
Q：為什麼我的公司需要參與社群聆聽(Social Listening)?
A：當你的使用者在探討你的公司時，你會想要聽到他們在談論些什麼。如果你一直都在花費大量的費用對他們單向灌輸你的想法，那為什麼不拿出一部分錢來聽聽他們究竟想要說什麼呢?研究表明，消費者之間的對話推動了13%的商業決策，並能將廣告宣傳效果擴大15%。結果顯而易見，哪家公司不想做到這樣的效果呢?
Q：使用這些昂貴的分析工具真的有必要嗎?
A：在使用工具前，你首先需要花費一些時間和開銷嚴格把控資料建模。這樣才能確保由第三方提供的資料包告對你和你的生意有意義。否則，你將只會得到一堆無用或不可信的資料。
Q：做了你建議的建模工作後，我應該利用第三方分析工具做些什麼?
A：因為你想要正確有效的資料，而不僅僅是堆砌在一起的資料，你首先需要利用工具過濾掉資料中的垃圾資訊、轉發郵件和自動點選付費連結。如果這個工具提供情感分析(例如分類“正面”“中立”和“負面”態度)，你就該確認一下這些資料中的情感元素。這是因為情感分析工具遵循關鍵字搜尋，而有很多關鍵字本身都可以表示多種不同的含義。最後，價格也是一個因素。如果你用的分析工具很便宜，但卻需要你花費大量的時間在清理資料上，最終你並沒有為自己省錢。
Q：下一步該如何做?
A：你需要考慮並落實的最重要的事，就是該採用哪種策略處理社交媒體反饋。你將如何處理或者重新定向消費者的投訴、服務要求和銷售查詢?在社交媒體的時間概念中，消費者只會給商家預留大約3個小時的處理時間，否則他們就會不耐煩，抱怨“沒有人答覆我”。
Q：我能將就使用社交媒體平臺直接提供的免費資料嗎?
A：除非你現在在做之前提過的大量資料建模，否則使用社交媒體平臺提供的免費基礎資料就足夠了。它會讓你更容易辨別出哪個資料指標對你的生意更加關鍵。比如，就一家餐廳而言，它對社交媒體的預期肯定會和銀行或者汽車代理商差別很大。二者的出發點在於收益與社交媒體和受眾人群規模緊密相關。一旦你決定了要發展的方向，你就能搞清楚在社交媒體中對你最重要的是什麼。是為了創造高點選率?開發潛在客戶?還是建立客戶接洽機制?基於這些，你就能考量出哪個因素是對你最重要的。
譯|魯行雲