谷歌與中國開發者的恩怨情仇

2月20日，谷歌以存在App外廣告等干擾性廣告問題為由移除了近600款安卓應用，並禁止其開發者進入Play軟體商店及其廣告聯盟服務。


這次谷歌堪稱“無差別攻擊”，受影響的開發者範圍相當大，國內廠商中首當其衝，獵豹45款產品被全線下架，次日股價應聲大跌16%。

谷歌這次的操作，不僅打擊範圍甚廣，執行也相當突然。有媒體報導透露，此次下架操作的執行連谷歌亞太區都是事後才知道的，也因此沒有提前與開發者進行溝通，引起了開發者極大不滿。

全球化被認為是中國網際網路企業持續增長的必經之路，包括獵豹、APUS在內的早期出海廠商也曾經與谷歌安卓生態有過多年的蜜月期。但現在，當企業在這條路上面對谷歌“下架”神操作，又該如何尋求生存空間？


谷歌的安卓生態
是怎麼建立起來的？

大多數沒有開發經驗、沒有經歷過產品變現歷程的普通使用者，對於今天出海廠商所面對的情況有多棘手，恐怕很難有一個清楚的認知。

想要理解這個問題，要從谷歌的安卓生態開始看起。

與不少人眼中高精尖黑科技領先世界的谷歌不同，從營收上來看，谷歌真正的主營業務實際上是廣告。


網際網路產業中最為經典的“印鈔機”案例就是谷歌：谷歌通過搜尋功能，成為了使用者進入網際網路世界的流量入口，也就掌握了面向使用者進行流量分發的權力；在這個過程中，谷歌就能將廣告位加入自己手上的自然流量中，以此通過廣告進行變現。

在移動時代來臨之前的很長一段時間內，搜尋引擎基本上就是網際網路世界唯一的入口形式，為谷歌源源不斷地供給著商業變現原材料——流量。

直到整個網際網路世界向移動端轉移，蘋果所建立的iOS生態，將使用者需求拆散到了各個直接服務使用者需求的產品上，流量入口就發生了轉移，谷歌也隨之參考iOS的生態模式，建立了安卓的開發者生態。但谷歌流量變現的商業模式本質並沒有發生變化，僅僅是將自己原先搜尋導流的方式，改為通過自己龐大的移動產品矩陣以及安卓的底層生態聚集流量。

免費開源的模式幫助安卓系統實現了對iOS的彎道超車，並快速拉昇了市場滲透率。安卓系統本身雖然是開源的，但是隻有通過安裝GMS（Google Search、Gmail、Maps、YouTube、Google Play等一系列“全家桶”服務）才能夠呼叫谷歌的服務，實際上就是以免費開源的模式，為谷歌構建了一個分發谷歌服務的硬體產品通道。而GMS的商業控制力，也成為此後谷歌收割中國出海開發者的有力武器。


配合產品端的動作，2009年穀歌收購了移動應用提供商AdMob，利用它來處理安卓生態中非谷歌產品的廣告位置：安卓生態中的中小產品提供廣告位置，也就是在這些中小產品中的流量，谷歌負責吸引客戶、面向客戶打包進行廣告的售賣和投放，雙方分成。谷歌以此得以在自身流量矩陣之外，再分上一杯羹。在這個模式中，中小開發者成為了釋出商，為谷歌提供流量，共同服務廣告主。

在此基礎上，2015年5月，谷歌又推出UAC（通用應用系列廣告），專門為APP類廣告主量身定製了一套從投放、優化到轉化的APP全鏈路解決方案，這是谷歌在APP推廣領域做的一個重要動作 。2018年，谷歌將廣告產品進行了統一，將面向廣告主的產品統一到了Google Ads，將面向釋出商的功能統一到了Google Ad Manager，以便雙方都能在統一平臺下運作。

與谷歌廣告產品步步統一升級相應的，是谷歌在安卓生態的高滲透率下，擁有了面對開發者，乃至於手機廠商的極高的話語權。

美國科技媒體ArsTechnica曾經長文報導過，谷歌是如何通過安卓生態建立了一個“鎖死”了廠商，以及第三方開發者的體系的。2018年ArsTechnica撰文時給出的典型案例是，巨集碁曾經在國內生產過運營阿里雲OS的裝置，但卻被谷歌要求該關停專案，否則將失去使用谷歌產品的許可權。而到了2020年的今天，由於一些不盡相同但眾所周知的原因，我們已然看到了更多類似的案例出現。

而在開發者側，Google Play和API則成為了谷歌繫結開發者的兩板斧。Google Play這個全球化的產品分發入口的重要性自不用說，對於面向國際市場的開發者而言，對其他谷歌產品的API的訴求也相當大，比如說如果無法呼叫Google Map的介面，在使用者產品體驗上就會有比較大的損耗，而今天像Google Map這樣的十億級量級的產品，谷歌已經有9個了。


最後，在谷歌全球強勢的流量、生態體系下，谷歌也構建出了一套強勢的廣告生態體系。目前全球的程式化廣告市場基本上是谷歌與Facebook雙寡頭壟斷的狀態，根據eMarketer的資料，二者在ARPU值最高的美國市場能佔到線上廣告市場近60%的份額，在一些歐洲國家甚至市場份額更高。這就意味著，在整個價值鏈條上，谷歌已經把持住了開發者變現的生命線。這也就給今天事態的發展埋下了伏筆。

谷歌與中國出海企業的恩怨情仇

在整個安卓生態建立的過程中，谷歌曾經與中國出海企業是有過一段蜜月期的。


安卓作業系統在過去二十年間促成了網際網路從PC端向移動端的轉移。在這個過程中，谷歌也享受了移動網際網路所帶來的紅利。但這樣的成就並非是谷歌單方面創造的，尤其是在系統初期，不同國家和地區本地化應用不足的大背景下，大量開發者——尤其是中國開發者加入安卓生態，在滿足使用者需求、提供豐富的應用的同時，也幫助谷歌真正意義上構築了商業壁壘。

當然，在這個過程中，安卓生態也促成了一批中國網際網路出海企業的崛起。今天國內出海企業體量最大、最具代表性的三家開發者應當算是獵豹、APUS和iHandy。


三家企業中，成立於2010年的獵豹業務廣泛分佈在PC和移動網際網路，目前已經是一隻“出海概念股”，在全球範圍內擁有超過3億月活使用者。成立於2014年6月的APUS是最早提出“出海”概念的移動網際網路企業，也是最早走通安卓系統商業變現鏈條的玩家，在2016年就實現了基於安卓移動生態的商業化盈利，當前全球使用者超過14億。而早期專注於iOS生態的iHandy（漢迪移動）則是在2017年前後開始切入安卓生態的。

面對中國龐大的開發者人群，和已然跑在全球前列的移動網際網路生態，谷歌曾經採取的態度是大力鼓勵中國開發者進駐安卓生態。為了吸引中國開發者，谷歌曾經在諸如Google開發者大會這樣的公開場合與中國開發者互動頻繁，並且曾經專門派大量專家來華幫助開發者在安卓平臺實現變現。

但谷歌與這批出海企業的蜜月期，近幾年已經走到了盡頭：從2018年開始，谷歌加大了對開發者廣告相關審查力度，雙方摩擦頻繁。

APUS是其中第一家直面衝突的企業。在2018年9月，APUS的谷歌廣告賬號就開始遭到谷歌封禁。但相對於此後被谷歌鐵腕處罰的出海企業來說，APUS已經算是非常幸運的了。由於提前引入第三方合作伙伴、並進行了自有廣告平臺的佈局，谷歌最終沒有下架APUS的相關應用。

此後，根據媒體報導及多方統計，多家出海開發者遭到了更嚴苛的制裁：

• 2019年4月，谷歌直接將小熊博望40多款應用集體下架，理由是涉嫌廣告欺詐和隱瞞開發者資訊。
• 2019年7月，觸寶有60多款應用程式被谷歌下架，理由是廣告外掛的使用。
• 2019年9月，漢迪40多款 APP 被Google Play 下架，理由不明。
• 2020年2月，在這次谷歌600多款產品下架的行動中，獵豹有40多款產品集體被下架，給出的理由則是“干擾性廣告問題”。
  

應用下架相當於被徹底踢出了安卓生態。業界人士預估，谷歌近幾年對中國開發者的直接罰金超過10億，而間接性導致的收入損失則要更大。谷歌規範自身生態的出發點無可厚非，真正引起開發者們不滿的是在這個操作的執行過程中谷歌的執行方式與態度。

首先，不少人認為谷歌在整個操作中存在“雙標”的問題。有業內人士表示，如果不作為谷歌的廣告主在谷歌AdMob平臺獲取流量，比如通過網盟等第三方投放，開發者就會被區別對待：AdMob投放不合規只會被警告，但如果在網盟中投放不合規就會直接被下架，沒有任何轉圜餘地。

其次，谷歌內部在判定標準上也存在著分歧，導致開發者缺少一個清晰的自我規範依據。

在這次獵豹對谷歌下架事件的迴應中，有這麼一段表述：

讓開發者們最無法接受的還是在於，按照谷歌的操作方式，被封禁的廣告賬號上的收益會被直接扣留，並返還給廣告主。但是在與多家出海企業溝通後，「深響」瞭解到他們大多都並未收到品牌方對谷歌退款的反饋。即使有收到，谷歌也不會解釋這是來自哪些無效流量的退款，退多少、怎麼退都是谷歌來決定，無論是廣告主還是開發者都無法從谷歌處獲悉其中的原因和機制。

中國開發者如何自救？

面對巨大的直接經濟損失，中國企業必然不能坐以待斃。

目前可以看到，手機廠商實際上已經有所動作。

去年華為受到谷歌禁令限制，2019年5月16日後最新生產的智慧手機無法繼續使用與安卓系統深度整合的谷歌移動服務（GMS）。為了應對這項挑戰，華為迅速推出了華為HMS，從2019年8月首次面向全球釋出HMS到2020年1月16日，半年之內HMS Core已經迭代到4.0版本。


在近期的榮耀新品釋出會上，華為還宣佈了同時預裝華為應用市場AppGallery和華為智慧助手（Huawei Assistant）的榮耀V30 PRO以及榮耀9X PRO即將正式面向海外發售。根據華為最新公佈的資料，HMS 生態吸引的開發者已經從之前的91萬增加到了130萬，AppGallery應用商店的月活使用者超過4億，已經有5.5萬個APP上架。

其他國內手機廠商也正在行動中。據路透社報導，小米、OPPO和vivo正聯手打造一個名為“全球開發者服務聯盟”（GDSA）的平臺，讓中國以外的開發者可以將其APP同時上傳到這四家手機廠商的應用商店中，並計劃於今年3月份推出，平臺最初將覆蓋包括印度、印度尼西亞和俄羅斯在內的9個“地區”。


從幾大廠商對此訊息不予置評的態度來看，手機廠商還是在避免與谷歌直接正面交鋒，但先前的華為封禁事件也確實讓廠商意識到建立自有生態、打造備份方案的重要性。

華為HMS和GDSA的建立是硬體廠商率先自覺自醒的表現，而經歷了多次封禁制裁事件後，中國開發者的態度也逐漸明確，開始積極參與到中國廠商的生態建設之中。譬如此前被谷歌試刀的APUS，現在就成了出海網際網路企業中第一家全面支援HMS生態的企業，也是被HMS作為典型案例全球宣發的合作伙伴之一。

同時，完整的網際網路生態需要建立從系統到變現的閉環，讓平臺和開發者在持續創造價值之餘也能夠獲得收益。只有這樣，生態的基礎才是穩固的。目前，中國大型開發者都在嘗試繞過AdMob建立自己的廣告平臺，例如獵豹的CAN廣告投放平臺、APUS的海川廣告平臺等。同時，華為AppGallery最高支援0：10的分成模式，也是希望能夠吸引開發者來到自己的平臺完成商業閉環。

另外還值得注意的一點是，中國企業集體出海是一種趨勢，但目前國內法律在數字經濟和數字貿易上還需要為中國出海企業提供更完善的法律保障，以保證在衝突之中，中國企業也能有相應的法律條例來保證中國企業的利益。

去年，歐盟委員會就以谷歌濫用主導地位、排擠網際網路廣告服務領域的競爭對手為由，對美國谷歌處以了14.9億歐元罰款。在此之前，歐盟已經分別在2017年和2018年，在反壟斷方面對谷歌處以了總計近70億歐元的罰款。

在美國也存在企業通過集體訴訟找回自己的損失的先例。

2014年5月，谷歌就曾經被以美國企業Free Range Content Inc為首的一眾企業發起集體訴訟。Free Range Content Inc是Google AdSense廣告發布商，被谷歌終止AdSense釋出商協議的同時，扣除了AdSense賬戶中所有未支付的金額。


Free Range公司認為谷歌的行為違反了Google AdSense釋出商協議中的有關條款，並違反了推定適用的誠實信用和公平交易原則，因此委託律師聯合其他在2010年5月20日到2018年5月7日之間被谷歌終止或解除了AdSense賬戶，永久扣除了全部未支付金額，以及被扣除的金額超過10美元的企業，共同發起集體訴訟。訴訟集團和谷歌最終在2018年5月達成了總金額為1100萬美元的和解協議。

在2017年12月，另一家提供廣告優化服務的企業AdTrader，也作為代表向谷歌發起了集體訴訟。這次訴訟略有不同的是，AdTrader既幫釋出商優化變現，也幫助廣告主優化投放，因此部分使用AdTrader服務的廣告主的廣告正是被投放到了使用AdTrader優化變現的釋出商的廣告位上。

在AdTrader賬戶被封禁後，谷歌扣除了其旗下賬戶50萬未支付的廣告費，並聲稱這些費用將被返還給被廣告主，但使用AdTrader服務的眾多廣告主表示從未收到過谷歌的退款。AdTrader則因此發起了集團訴訟，起訴谷歌就退款一事做出虛假陳述，偷盜、詐騙廣告主的廣告費。這項訴訟目前則仍然處在比較早期的證據開示階段。



在這個案件中，令業界較為震驚的是流出的大量內部郵件證據證實了，谷歌確實沒有在第一時間妥善處理因封停釋出商廣告而罰沒的款項，並沒有按銷售人員所承諾的那樣及時將這些款項返還到廣告主手中。

有先前和解以及各類訴訟的先例，中國開發者實際上也可以通過集體訴訟的形式進行發聲，維護自身權益，減少目前所面臨的鉅額經濟損失。

但更重要的，還是在出海的大潮流之下，從國家層面出臺相應的法律法規，以保證中國企業在海外的利益也可以得到保護。

網際網路是一片草原，所有企業都可以藉助這片草原繁衍生息。以谷歌、Facebook為代表的美國企業最早進入這片草原並形成了現實性的支配地位，如同獅子和狼群一樣在草原上橫衝直撞沒有天敵。新興市場國家的開發者因為入局晚的緣故，現階段只能遵守既定的法則生存。

就像奔跑在草原上的羚羊，隨時面臨被收割的風險。

作者：馬小軍
來源：深響
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