萬級對比億級的社交遊戲，套路上有什麼區別

想知道如何做出一個億級傳播的社交小遊戲？方法都在這裡了

近年來，每次一到大的節慶總會有一個連我們爸媽都可以參與的社交小遊戲火起來，從一開始的春節集福，到今年的雙十一蓋樓。


社交小遊戲已經成為使用者增長很重要的方法之一。

那麼做一個火起來的社交小遊戲背後有什麼套路呢？

1.本能驅動的遊戲形式

遊戲這個概念對我們並不陌生，從小時候玩的彈皮筋，捉迷藏，到後來的電子遊戲，有RPG, ACT, AVG, FPS等等等。（看不懂嗎？沒關係，證明你小時候是個乖孩子，摸摸頭）

我們本文要討論的社交小遊戲是怎麼區別於其他的遊戲呢？

相比其他遊戲，社交小遊戲的明顯特徵有幾個 --- 長時間跨度，短時間投入，低注意力投入。


最早的小遊戲之一應該是是我們的啟蒙遊戲 -- 俄羅斯方塊。這個遊戲是如此的簡單，以至於幾歲大的小孩，在沒人教的情況下都可以自己玩起來。

這樣的結果就是，我們不需要放太多注意力在上面，相信你小時候也有一邊玩俄羅斯方塊一邊和父母鬥嘴的經歷。

再後來，隨著手機變得更發達，移動網際網路的興起使得我們的注意力更加碎片化，於是產生了對更“小”的遊戲的需求。


這就是後來火遍全球的跳躍的小鳥(Flappy Bird)。這個遊戲對注意力的要求是非常小，所以甚至很多人可以一邊玩一邊上課。

這就是這類小遊戲的根本特點 -- 受本能驅動，動動手指就能玩，非常碎片化，對注意力要求極低。

而我們常常看到的社交小遊戲(比如集福，蓋樓，種樹)，基本都符合這個規律。

那麼除了收集，蓋樓，種樹這些形式，小遊戲還可以有什麼其他形式呢？

要想清楚這個問題，首先應該看看對於使用者來說，以上的遊戲形式意味著什麼。

就如我在上文講的，這些都是本能驅動的行為，因為只有是本能驅動，才能使對注意力的需求降到最低。


我們人類經歷的農耕文明不過幾千上萬年，但是卻在遠古的時候過了幾百萬年的採集生活。所以原始文明的採集生活，都通過我們體內的基因影響著和我們現在的需求。


很多人都知道馬斯洛的需求原理，但很多人不知道的是，這個金字塔還有更高維度的層次 -- 最底層的安全需求和生理需求，是遺傳於人類上萬年前的採集生活；更高層次的尊重，求職/審美需求和自我實現，則是現代文明和社會中生活的需求。

理解了人類的本能需求，我們就可以列出更多例子，可以運用在以後的社交小遊戲形式中：


你可以根據遊戲基本形式，想出很多種不同的主題。比如消滅類的，除了消滅病毒，還可以消除水逆，害蟲，渣男等等隨意發揮。

2 設定可見但誘人的遙遠目標

好的遊戲總是會有一個最終的目標，就像寵物小精靈裡面的聯盟冠軍，王者榮耀裡面的敵方水晶，麻將裡面的胡牌。

能火的社交小遊戲也不例外，比如集福之後瓜分最高3000元的獎勵，還有螞蟻森林在西北種的一顆小樹。

但是目標的設定也是有技巧的。有些社交遊戲之所以火不起來，是因為缺乏長期目標。比如有的紅包雨遊戲，在十秒的互動之後就結束了，最多就是分享給朋友紅包加倍。


這樣的遊戲就很難通過社交的槓桿力量大規模擴散，因為對於任意一個使用者來說，玩過以後，再點一下分享，整個互動就完成了。

在心理學上有一個蔡格尼克效應（Zeigarnik Effect）-- 未完成的體驗比已完成的體驗更多地佔據我們的腦海。

如果一個遊戲的任務一直處於未完成狀態，那麼使用者的粘性就會更強，促使他們每天都玩一會兒。

這就是為什麼支付寶雙十一的活動從之前的直接領紅包，到提前一週的到店紅包增值，再變到現在提前半個月的蓋樓。

蓋樓的目標是50級，需要使用者用很長的時間來完成。這就給整個遊戲的傳播足夠的粘性和時間，讓更多的人蔘與進來。

同樣因為這個原因，拼多多的社交遊戲形式由一開始的幾個人砍幾價，到現在的幾十個人拆高額紅包，數額越來越大，整個遊戲的持續時間也拉長。

那麼如果我設定的遊戲目標本來就是很簡單的呢？(比如集福就只需要拿到5張卡片)

那麼為了讓這個目標更遙遠，就必須要在過程增加難度。所以現在你明白為什麼，每年敬業福都那麼難掃到，並不是因為阿里要控制獲得大獎的人數，而是增加這個社交遊戲粘性的一種手段。

總的來說，一個好的社交小遊戲的目標不能是馬上就能完成的，每天需要做的行為是短鏈路，但使用者需要一定的時間跨度才能完成。

3 讓使用者保持長期興趣

上面講到我們要設定一個目標，這個目標需要使用者一定的時間跨度才能完成。

那麼問題來了，怎樣保證使用者保持對遊戲的興趣呢？我覺得主要需要做到以下3點：

• 給予強制和隨機的積極反饋
• 設定越來越難的任務
• 製造漸進式進步和改善的感覺
  

一、給予強制和隨機的積極反饋

如果要列舉一個遊戲與現實最大的不同，那麼頻繁的即時反饋肯定是重要因素之一。即時反饋，顧名思義就是當你進行某個行為的時候能馬上知道這個行為的結果。

比如玩俄羅斯方塊，你選擇一個形狀之後馬上就會知道它落到地上有沒有契合本來的形狀。

偏愛即時反饋源於人的學習本能，每個人都是這麼一路走過來的。

比如當我們還是嬰兒的時候，大哭就能夠喝到奶

後來長大了，知道按一下電燈的開關就能有光

再後來，懂得和異性說什麼話會討喜，什麼話會被罵流氓

當我們的行為能夠獲得即時反饋的時候，就是最投入的時候，因為這會產生一種操控感，從而讓我們感到愉悅。


這也是為什麼學校的制度從以前的一個學期一次考試，到後來期中/期末兩次測試，再後來增加周測，因為對於學生來說，考試和測驗是學校裡面獲得即時反饋的重要途徑，這樣會加大他們學習的投入程度。（這也是為什麼一對一的教學更有效，因為即時反饋更頻繁了）

同理，體育運動的普及也與即時反饋有關，因為運動會設立規則讓你獲得即時反饋。如果只是拿一個圓球自己玩，可能很快就會感到無聊。但是一旦有了規則，每踢一次球就知道傳球到位，或者射門得分，這樣大家的投入程度就馬上增加了。

甚至微信變得比QQ更普及其實也是因為大家更偏愛即時反饋。（聯想一下QQ在電腦可以離線/下線，但是微信就沒有這個功能，你只能永遠線上，相信你能理解的）

我為什麼要解釋這麼詳細的即時反饋？

因為對於社交小遊戲來說，使用者獲得即時反饋是整個體驗的關鍵時刻（Moment of Truth）。

遊戲從粗略來講其實可以大體分為兩種：

1.        第一種是以遊戲過程為導向的。

普通玩家更注重體驗和策略性，而最後得到的獎勵反而不是最重要的。比如英雄聯盟，魔獸世界，圍棋，籃球等等。這類遊戲對於普通玩家來說就是圖個過程，至於你打一場英雄聯盟的排位，也不是為了升到段位有什麼獎金，最多隻是為了自我實現；

2.        第二種是以遊戲獎勵為導向的。

這種遊戲基本不需要特別的策略和技巧，要的只是玩家的注意力，而玩家不享受過程，只關注獎勵。比如搶紅包，老虎機，六合彩，搶限量版鞋子等等。

社交小遊戲就屬於第二類遊戲，而即使反饋就是使用者獲得的獎勵，所以這裡我重點講一下獎勵。


獎勵需要有兩個很重要的特質 -- 獎勵是強制性的並且是隨機的。

強制性的意思是無論使用者在遊戲內的什麼操作，都需要收到不同程度的反饋獎勵。比如培育型遊戲，使用者進入的第一次操作是獲得培育的原料(飼料，水等)，第二次操作培育的物件獲得成長(升級，長大等等)。

真正很多社交小遊戲沒做好的是第二條，隨機的獎勵。

很多小遊戲給使用者的是確定性的獎勵，比如每天簽到，一天5個金幣，連續簽到7天還有額外獎勵。

這種獎勵方式的弊端在於很容易讓使用者感到無聊。因為上文我也提到，在獎勵導向的遊戲中，往往遊戲過程很短而且不重要，如果獎勵也是一成不變的話，使用者很容易厭倦。

而相反，如果能夠給予隨機的積極反饋，甚至一個小遊戲基本沒有過程，也能產生很大的樂趣和社交影響。想一想微信的“群紅包”和最近流行的“盲盒”，它們的遊戲過程就只是點開一個按鈕這麼簡單，但是隨機的獎勵就是會給人不斷玩的衝動。


所以最好的獎勵，是強制性給到使用者的，大概率隨機到一個平均數，然後小概率獲得高額的驚喜。

二、設定越來越難的任務

難度不變，而又不斷重複的任務很容易讓使用者感到無聊。

很多人玩過俄羅斯方塊，但是更多人稍微玩一下就失去興趣，原因就在這裡。因為無論你玩到多少層，難度都和第一層基本一樣。

打籃球的人，學會了基本投籃就會想投三分或者幹拔；彈鋼琴的人，練好了致致愛麗絲，就會想去練卡農；更不要說玩過超級馬里奧的人都知道，越到後面關卡會越難。


我們認知世界的感知，其實分為三個區域，分別是舒適區，學習區和恐慌區。

舒適區，就是我們已經非常熟悉的事物或者技能，甚至可以變成一種本能，比如計程車司機的駕駛技術，足球運動員的射門技術。

學習區，就是我們雖然不熟悉，但是正在通過不斷的嘗試和訓練來變得熟悉的事物。比如西點大師學習中餐。

一個人如果對一件事物一直呆在舒適區，那麼就會感到無聊，然後無意識地嘗試給自己增加難度，來進入學習區。比如計程車司機開始高難度超車。

所以一個社交遊戲要讓玩家有動力持續玩下去，就要設定越來越難的任務。


增加任務的難度主要有兩種思路。

1.        第一種是在單位產出不變的情況下，增加完成任務所需要的資源。比如一個培育的小遊戲，在每天獲得的食物量一樣的情況下，往後的升的每一級需要越來越多事物。或者收集的遊戲，在機會次數不變的情況下，越往後可以得到物品的機率越低。

2.        第二種是為任務增加額外障礙。比如在紅包雨遊戲裡面，越往後出來的更多的干擾物；或者在蓋樓遊戲裡面，升得越來越高的樓層需要額外的材料。

三、製造漸進式進步和改善的感覺

這個小遊戲給了使用者一個遙遠的目標，要讓他們每天都玩小遊戲，就要讓他們能夠感知到自己的進步和改善。

對於同樣的事物，我們總會認為自己已經擁有比沒有擁有的更有價值。比如同一棟房子，如果是我們自己估值要賣出去，往往比買家的估值要高。這個現象叫做"稟賦效應"。

運用到社交小程式上，要增加使用者的粘性，我們就要讓他們感到自己之前的投入，已經累積了很多進度(他們將會高估這個進度的價值)，然後繼續玩下去。

所以這裡最關鍵的一點，是讓遊戲進度可見。因為這樣能時刻提醒使用者他們已經完成了多少，還差多少。


這種進度的可見是強制性的，也就是說，不需要使用者做額外的操作(比如點開一個按鈕，或者在介面慢慢找)，而是在使用者完成一個動作之後自己彈出來。

4 建立強大的社會聯絡

上面的講到如何能讓使用者進行長時間多頻次玩這個遊戲，但是這時候其實這個遊戲和單機遊戲也沒什麼區別。真正讓這個遊戲成為裂變和增長的重要工具，是通過幫助使用者建立強大的社會聯絡。

這時候認真思考一個問題就很有價值：我們什麼時候喜歡和別人一起玩遊戲？

這個問題的答案分為兩種情形，簡單來說就是 -- 我們喜歡和陌生人競技，而喜歡和熟人一起冒險。


塔克曼(Bruce Tuckman)對於團隊協作提出過一個理論：一個團隊的發展總會依次經過四個階段，分別是 -- 組建期(Forming)，激盪期(Storming)，規範期(Norming)，執行期(Peforming)。

這個理論為我們看待社交的問題提供了一個很好的視角，對於社交來講，在什麼階段適合做什麼樣的互動 -- 對於陌生人，最好的社交方式是進行碰撞(所以為什麼我們的諺語裡都說“不打不相識”)；然後當大家稍微熟絡了，就可以開始一起執行任務達成共同的目標。


所以社交元素的設定可以分別服務於以下兩種不同目標的遊戲。

1.        已有使用者池，需要建立社群和增加使用者使用頻率

這種社交小遊戲的目的是讓使用者池內的使用者進行陌生人社交，可以啟用使用者之間的互動，並且加強使用者粘性。由於使用者之間往往是並不熟悉，所以在社交階段更合適的是激盪(Storming)，也就是讓陌生使用者間進行一定的競技，比如猜拳(真心話大冒險)，或者問答比賽(頭腦王者)。

2.        需要通過使用者進行裂變，擴大使用者池

這種小遊戲的目的是讓使用者把遊戲分享給自己的朋友，從而達到裂變增長的目的。由於使用者之間已經是熟人，所以在社交階段更合適的是規範(norming)，也就是他們一起通過某種合作達到共同目的，比如團隊蓋樓，裂變紅包。

作者： 呵先生  
來源：呵員外
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