你不懂二次元

“不是很懂你們二次元”。

這句話最早出現在2015年11月B站，是資深御宅族對“萌二”群體搞不清“二次元”概念的調侃回覆。由這句話也延伸出很多“不是很懂你們XX”系列流行語，比如“不是很懂你們人類”、“不是很懂你們小學生”...

由此不難看出，二次元世界也存在著很深的理解鴻溝。


每個時代都有“年輕人”，每個時代的年輕人，行為習慣都有所差異。

當我們談到二次元的時候，總是習慣性想到Cosplay、遊戲，還有一堆少男少女說著正常人聽不明白的特殊字元和語言。在街上，我們偶爾看見穿著Loli裙的小姐姐；在地鐵中，也時常有戴著耳機觀看動漫視訊的年輕人。

根據ACGwiki，界定“二次元”其實非常簡單，只要判斷是否符合“日本動畫的主流畫風”就可以。

而大多數二次元人群，其實都只是把這些看似偏頗的狀態，當作自己現實生活的調味劑，給平淡繁瑣的日常增加一絲色彩，並不會肆意炫耀，終日幻想。這群青年，盡情地享受著精神世界的歡愉，而融入生活之後，“二次元”又會成為他們獨立而個性的人生價值觀。

二次元的“根”——Z世代

資料顯示，2018年泛二次元使用者群體增長至3億人以上。從年齡分佈上看，90後95後和00後佔據群體中的主流，其中95後則是整個群體的中堅力量。

8090通常被稱為“千禧一代”，而1995年之後出生的新興人類則被叫做“Z世代”。

“Z世代”受到網際網路、即時通訊、短訊、MP3、智慧手機和平板電腦等科技產物影響較大，又被稱為“網路世代/網際網路世代”。根據聯合國釋出的人口調查統計顯示，2019年“Z世代”人口數量將會超過“千禧一代”，佔全世界總人口比例的32%。

作為網際網路時代的原住民，Z世代們是活躍在各類興趣文化社群前沿的Online一族，他們嚮往歸屬感和認同感，在志同道合的文化圈子裡自成一派，他們並非大眾眼中的“圈地自閉”人群，反而因特殊的語言體系讓他們的社群井然有序。


根據CBNData資料，“Z世代”通常有五大圈層代表：電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。其中“二次元”應該是最早出圈的亞文化之一。

在全球化語境文化傳播過程中，日本“御宅族”這一涉指虛擬次元文化愛好者的稱號逐漸被中國受眾接納，逐漸衍生出“死宅”“宅男/宅女”等稱呼，不過，這些詞語在被賦予更加本土化意義的同時，也被更多無法融入該次元圈的人貼上了更多貶義色彩。為了避免誤解，近年來中國的ACGN愛好者們更多傾向於使用“二次元”來稱謂其身份標識。




消費力十足的“消費擔當”

Z世代生長於資訊爆炸年代，很容易對自我感興趣的事物進行篩選，因此他們的個人喜好足以決定二次元市場的走向。

《Z世代圈層消費報告》顯示，作為二次元消費的主要形式，Cosplay品類中Z世代貢獻近四成銷售額，其中萌妹子為主力軍，購買近七成產品。從2019天貓Cosplay訂單量前六名的ACG作品來看，常青樹IP和新晉熱門均有涉獵。而電競圈，購買裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性的2倍；模玩手辦圈中，女生和二線城市的消費金額已接近五成佔比。

在消費方面，Z世代更注重“精神消費”而這對二次元企業創業者們更是一大啟發。


易動娛樂創始人程海明表示“所有的二次元交易，都與內容相關，也都是內容推動的”。

從動漫、電影到爆款遊戲，從A站B站到各類二次母音視訊，長久以來，“二次元”的生財之道已經逐漸從線下蔓延到線上，從漫展到快閃店再到主題餐廳各類形式花樣百出。

2015年11月，在騰訊動漫行業合作大會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武，首次在業內提出“二次元經濟”概念。隨後不久，各大網際網路巨頭紛紛佈局，基於網際網路及移動網際網路，開創培育明星IP成為遊戲、影視、文學和各種周邊衍生品，並不斷投資A站B站等加碼影視，構建具備大眾影響力的二次元文化內容消費形態。

目前，次元倉、漫駱駝、艾漫等電商平臺，專門圍繞二次元愛好者打造的獨特電商品類，依賴於動漫人物形象的手辦、服裝、出版物等周邊，年營收可實現千萬元以上。

資深動漫玩家小佳告訴融中財經，她自己就有10多套Cosplay服裝，每套價格在500-1000元不等，此外還有各類手辦，初音未來、聖鬥士等角色，價格也高達上萬元。


另外，她還告訴記者“一個大學舍友是個‘阿宅’，把所有打工賺到的錢都拿來買手辦，早些時候御三家（GSC，ALTER，MAX）剛在國內有影響力，手辦價格也要在500以上。”

隨著文化產業的爆發以及青年亞文化的崛起，二次元使用者群體日益擴大，以動畫、漫畫、遊戲、網文為代表的二次元經濟形態正逐漸邁入主流社會，二次元與影視、二次元與零售等傳統產業的結合，不斷衍生出新的粉絲經濟、創意經濟、體驗經濟以及IP經濟。

Z世代們正在成為當下的消費擔當。

顛覆IP，入侵生活

越來越多的年輕人有了自己獨特的價值觀與理念，越來越多的年輕人熱愛二次元文化，漸漸的二次元成為了新時代主流文化之一，“二次元”形象們也越來越多地“入侵”著三次元世界。

2015年，國產動畫電影《西遊記之大聖歸來》暑期上映，票房達到9.56億元，重新整理國內動畫電影票房紀錄。2016年，國產動畫電影《大魚海棠》上映，再次成為國產二次元電影現象級；12月，二次元電影《你的名字》上映，引爆國內市場。而二次元文化的“破壁”在近期《西遊記之大聖歸來》、《哪吒之魔童降世》電影中的表現也尤為明顯。


與此同時，二次元人群也開始重視漫改影視作品。截至2016年底，各大影視公司漫改真人劇專案達51部，《鎮魂街》《南煙齋筆錄》《長歌行》《端腦》《全職高手》......大批國產漫改劇紛至沓來。除了《大魚海棠》時隔多年上映時受到追捧；《鎮魂街》、《羅小黑》等國漫強勢上線，幾乎不用多加宣傳，也都好評如潮。

除了漫畫和電影外，2016年二次元遊戲初露鋒芒，《命運冠位指令》、《陰陽師》等發行形成強大吸金效應。截止2018年6月30日，《碧藍航線》全球註冊使用者達到1933.42萬人，付費使用者達到216.81萬人。2018年上半年，《陰陽師》收入達到16.7億元。

事實上，二次元產業鏈正在以內容創作為核心，內容傳播為紐帶，結合線下展示以及內容銷售為終端使用者帶來消費體驗。


“靈魂”香氣與“文化”底蘊

除了在文化意識形態領域全方位發展之外，二次元與實體經濟、區域經濟的結合也在成為新的趨勢。

兩點十分動漫CEO王世勇表示，二次元的本質或者動漫的本質，其實也是在用故事講述一個品牌。比如路人皆知的網紅級休閒零食品堅果界“老大”三隻松鼠，不僅品牌形象就是可愛的小美、小酷、小賤三隻松鼠，就連客服也是以松鼠口吻和顧客對話，撒嬌賣萌拉進和顧客的距離，獨特的語言更是給顧客留下生動的形象和印象，可以說是賦予了品牌人格化。

在此基礎上，三隻松鼠進一步成立了松鼠萌工廠動漫文化公司，希望創作出網際網路動畫片、動漫集、兒童圖書，為消費者帶來快樂。“為自己的產品賦予更高的精神價值和獲得消費者的情感共鳴是現在打造一個品牌的必要手段。”


事實上，二次元形象出現在品牌身上，滿足了大多數人各種“秀”的內容。很多女生喜歡拍照，在那些萌新的二次元形象面前，她們甚至會耗費兩個多小時去拍各種各樣的照片，然後選圖、修圖、發朋友圈。

簡單來講，二次元形象是天然的傳播體，能夠快速與人形成情感聯絡。

除此之外，很多現代城市，尤其三四線城市，也正在採用“二次元”元素與當地原有文化相結合，煥發更多歷史的新青春。

最典型的案例就是日本熊本縣，原本只是九州島中西部海岸線上的小縣城，經濟相對落後。2011年，貫通九州的新幹線全線開通，熊本縣政府看準機遇，為吸引更多旅客在熊本站下車，有意做特殊推廣——打造了“熊本熊”吉祥物形象。

為了突出熊本縣特色，熊本熊使用了熊本城的主色調黑色，並在兩頰使用了腮紅，而紅色也蘊含了熊本縣“火之國”稱號，代表了熊本縣的火山地理。隨著熊本縣藉機開展的一系列營銷活動，如今，從日本國內的指示牌、自動販賣機、計程車到各種零食包，甚至計程車司機的領帶上，到處都能看到熊本熊的身影，以它為中心的周邊產品也不計其數。


根據統計，在“熊本熊”橫空出世的5年內，熊本縣旅遊人數增長近20%。2018年，熊本縣釋出資料顯示，該縣吉祥物“熊本熊”的周邊產品銷售額達到1408.742億日元。

一個品牌如何快速觸達大眾，80%是依靠視覺效果。“熊本熊”現象是現代城市發展最好的一種傳達精神文明的方式，也是研究城市品牌化運營“供給側”改革的最佳案例。

寫在最後

無論從二次元的消費市場潛力還是創作市場，似乎產業發展都在蒸蒸日上。

然而，2018年，隨著國內遊戲版號停發、內容稽核收緊，加之影視稅務地震，金融去槓桿等諸多不利因素影響，國內二次元產業也集中進入了冷靜期。

根據靠譜二次後設資料顯示，以2018年8月為節點，前一年（2017.9-2018.8）及後一年（2018.9-2019.8）連續發生131起動漫領域投融資事件。其中，2017.9-2018.8共有90起投融資事件，2018年9月到2019年8月只有41起，同比下降54%。

更值得注意的，受資本寒冬影響，近一年的投融資事件主要集中在中期專案，早期專案明顯減少，C輪及以後專案基本沒有。據稱，早期專案減少主要原因是創業潮回落，而後期專案減少的最大原因是行業變現途徑不清，資方沒有足夠的資金和信心支撐下一輪燒錢。

融中財經記者也瞭解到，今年某大型文化基金對於二次元產業的關注也已明顯減少。“我們近期基本沒在看二次元，對發展情況和趨勢不是很清楚”。


兩點十分漫畫創始人王世勇也告訴融中財經，“二次元市場的機會其實一直很大，不管是日本還是美國，他們都創造了新的盈利模式，而中國本土由於還處於發展階段，盈利模式並沒有非常清晰。從過去的平臺付費到現在的內容轉化，實現變現還需要一定時間。”

移動網際網路時代，人們選擇娛樂的方式已經變得極其多元化，短視訊、直播、長視訊等諸多視聽娛樂方式層出不窮，就像羅振宇跨年演講時曾提到的“使用者時間是一定的，市場擠出效應已經十分明顯”。誰能搶佔社交屬性和歸屬感更強的二次元生態圈，需要內容創作者和背後資本的共同思考。

作者：張葉  
來源：融中財經
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/eFSzSY1sz_xKboakzJFMPA