據世界旅遊理事會的資料顯示，目前全球旅遊業支撐了全球十分之一的就業，佔全球GDP的10.4%。如今目的地營銷機構的任務遠不只是吸引遊客那麼簡單。
“我們認為目的地必須逐步考慮與大型平臺合作，而不是隻想著單打獨鬥，” 短途遊營銷公司Miles Partnership研究與洞察主管Chris Adams說，“一些目的地營銷機構因不再完全掌控自己的命運而多少感覺不安，認為自己的官網在整個生態系統內或許已不那麼重要。然而，整體來看，一旦他們與這些平臺合作，就會明白所收穫的覆蓋面和機會是令人無法抗拒的。”
本文將對各目的地逐步通過谷歌、臉書、Instagram和微信等全球化搜尋與社交平臺打造自己品牌的機會展開詳細探討，並分析目的地怎樣才能充分利用這樣的機會。
谷歌
谷歌於2017年啟動了“目的地營銷機構合作伙伴專案”，目的是通過谷歌地圖、谷歌街景（Street View）和谷歌面向小型商家的Google My Business提升谷歌內容的數量、品質與準確性。
對於目的地而言，目的地營銷機構可通過此專案免費使用各種工具，由此提升自己和當地企業在谷歌平臺上的曝光率，還可利用使用方便的介面獲取圖片和視訊，並直接向谷歌釋出，同時獲取和釋出歸因資料與報表資料。
Adams認為這種機會是極為寶貴的，畢竟各目的地官網自然流量的增長目前都在放緩。
“目的地營銷機構官網通常有50%到60%的流量屬於自然流量。而目前自然流量年同比增長已停滯。去年甚至還稍有下滑，” Adams對此表示。
Miles Partnership與全球約85家目的地營銷機構合作，幫助這些機構更好地參與谷歌“目的地營銷機構合作伙伴專案”。據Adams表示，合作時首先會對目的地當前在谷歌平臺的曝光率進行評估，然後是開發內容，最後是進行教育性宣傳，幫助當地企業主瞭解怎樣使用各種工具。
百慕大旅遊局便是Miles Partnership的客戶，且已把握了這樣的機會。這家目的地營銷機構從2018年5月底開始在谷歌上傳整座島的360度全景視訊，並且已向當地100多家企業業主傳授了怎樣在谷歌的列表新增視訊。
截至目前，百慕大在谷歌釋出的圖片和街景視訊已有2300多萬瀏覽量。這便是為了實現全球覆蓋而做免費宣傳的大好機會。
據Adams稱，目前公司正積極跟蹤的所有目的地營銷機構，其內容的瀏覽量已超過2.26億。且多數機構在谷歌收穫的總瀏覽量都等於或甚至遠高於其官網的總瀏覽量。
然而，前方任務仍然是艱鉅的。Adams表示目前有80個國家（包括印度、哥斯大黎加和尼泊爾等熱門目的地）根本沒有在谷歌街景釋出內容。這不僅導致遊客無法線上體驗，也阻礙了目的地經濟發展。
而參與了谷歌專案的目的地，同樣也面對著各種挑戰，需投入大量時間和預算進行內容開發。“目的地營銷機構必須向谷歌展示自己作為重要內容合作伙伴所具備的價值，”Adams說，“我認為完全可以肯定地說，雖然目前已有數百家目的地營銷機構參與谷歌這個專案，但規模尚且不夠，無法真正獲得谷歌的全心關注。因此，目的地營銷機構必須彰顯自己在大規模優質內容方面的價值，不只是從專案初期獲取內容，還要不斷在谷歌平臺貢獻內容。”
微信
據中國出境遊研究所的資料顯示，2019上半年，中國出境遊公民年同比增長近13%。
中國公民出境遊支出也在增長。據Phocuswright的《2019中國線上旅遊：資料一覽》報告顯示，2018年中國公民出境遊預訂額大概為1650億美元，預計到2022年年增長將為10%左右，達到2390億美元。
因此，全球各短途遊機構自然會爭相獲得中國旅客的關注與濃厚興趣。而最有效的辦法之一就是利用中國最主流的社交應用，騰訊旗下的微信。
微信月使用者量超過11億，是一款超級應用，集購物、圖片分享、即時資訊傳送、支付、訂餐、交通、遊戲等大量內容於一體。
從2017年初起，各品牌便能夠在微信建立小程式。小程式是一種基於雲的應用，內建於微信應用中。因此，使用者無需另行下載便可使用這些程式。
騰訊為了體現小程式在短途遊領域所具備的價值，與赫爾辛基目的地營銷機構赫爾辛基旅遊局合作，為其開發了微信小程式，幫助中國消費者前往赫爾辛基旅遊。
這款小程式由MyHelsinki（我的赫爾辛基）開放式應用程式介面支援。這個開放式介面提供詳細策劃的、赫爾辛基當地各種盛會、活動和名勝古蹟的相關實時資訊。由當地數百名居民提供內容和建議。赫爾辛基旅遊局品牌傳播與數字開發總監Tia Hallanoro將這些居民稱作“中國遊客可信賴的時尚引領者”。小程式的設計策略則由Idean設計學院提供。
這款小程式還包含了微信支付的支付服務以及創業科技公司Maas Global和其應用Whim提供的地面交通預訂服務。
“這樣，遊客便可在同一款小程式中完成行程規劃、交通預訂和支付，” Hallanoro對此表示，“我們的目的是實現端到端客戶歷程。但無需太多修飾，有時好的設計就是讓一切儘量簡化。重點是在官網進行宣傳時要有好的內容。”
愛丁堡旅遊局也打造了微信小程式。該機構的中國社交媒體經理Alice He也認為內容是根本。“我們都是在內部打造內容。我們瞭解自己的受眾，瞭解自己的目的地，並通過經驗瞭解哪種內容能夠有效發揮作用，”He說。
據He表示，在愛丁堡留學的中國學生講述的自身經歷、展示愛丁堡城市之美的圖片，以及《復仇者聯盟：無限戰爭》等熱門影片拍攝地的圖片，都很受中國旅客的青睞。
微信也是目的地與旅遊代理商交流的有效工具。龍途互動的“旅遊微講堂”是一項基於微信的課程。瑞士旅遊局和洛杉磯會議及旅遊局等目的地營銷機構便利用這個平臺讓中國的旅遊代理商瞭解自己的目的地。
“我認為重點在於要清楚微信不只對於B2C營銷具備實用性，對於B2B營銷也是極有用的。而B2B營銷在中國出境遊市場仍然具備相當的重要性，” 龍途互動公關經理Sienna Parulis-Cook說。
臉書和Instagram
臉書和Instagram月使用者量共計接近30億。因此，這兩個平臺在旅遊行業所有垂直領域的數字廣告支出中都佔了大頭，其中就包括目的地營銷機構的支出。
據旅遊技術公司Sojern短途遊總經理Richard Black表示，這兩個平臺讓目的地營銷機構能夠完成一直以來都在做的事，且效率極高。“重點始終是要在正確的時刻與消費者接觸，”Black說，“目的地營銷機構十分希望能保持這樣的網站流量。然而，事實上，目前這些機構已經認識到一點，即消費者在購物路徑的哪個環節，自己就必需在哪裡釋出內容。”
據Sojern的《2019臉書與Instragram旅遊廣告報告》顯示，旅客在臉書上花費的時間，是其在旅遊相關應用、網站和搜尋引擎所花費時間的五倍多，且有96%的旅客在考慮旅遊目的地時，都會前往Instragram。
Sojern對600多家旅遊營銷機構進行了調研，其中包括117家目的地營銷機構。調研結果如下：2018年，臉書和Instagram在這些機構的數字廣告支出中佔比達23%。其中過半的機構今年計劃在這兩個平臺的廣告支出更是高於去年。而這一結果完全在意料之中。
兩大平臺已看到了旅遊營銷機構對自己的濃厚興趣，因此也在不斷改進所提供的工具。臉書於2018年3月推出了Trip Consideration（出行注意事項）工具，向已經瀏覽過旅遊相關網頁的使用者展示有針對性的廣告。“這項工具讓目的地營銷機構能夠真正最大程度擴充套件這個領域，讓其能夠接觸到有意出行的廣大受眾，”Black對此表示，“目的地營銷機構都在利用機器學習技術向真正有可能預訂行程的消費者傳送廣告。”
數字工具除能夠進行有針對性的營銷外，目前還能夠進行復雜的資料捕獲與分析，由此瞭解數字廣告有怎樣的表現，瞭解此類廣告最終是否對消費者在目的地當地進行的活動產生了影響。
旅遊營銷資料監測公司Arrivalist利用匿名集合的行動電話定位資料提供轉化率歸因方面的分析資訊。“我們常發現目的地營銷機構的營銷活動有高達60%、70%甚至80%，都有進一步提升針對性的空間，” Arrivalist執行長Cree Lawson說。
Black則表示，各目的地除利用臉書和Instagram投放廣告外，也能夠更嫻熟地將臉書用作一個即時直接的溝通工具。他以阿米莉亞島、佛羅里達和南卡羅萊納州美特爾海灘的目的地營銷機構為例，這些機構於近期通過臉書向人們告知其社群並未受多裡安颶風的影響。“悲劇發生，導致經濟受重創時，目的地營銷機構便是重新贏得遊客的第一道防線。”Black說道。
自 航旅同行