暑期買量報告指南：在這個火熱的暑假裡，你期待的使用者都在關注些什麼？

近日，各類關於7月手遊市場的資料包告相繼出爐。總體來看，7月，手遊市場繼續保持著開年來的回暖之態，在此基礎上，暑假的到來讓7月更加火熱。

一方面，為了在暑假期間能夠有較好的收成，一些廠商開始加大對營銷（如買量）的投入，當然，結合買量的營銷攻勢也取得了不錯的效果，在一定程度上促進了這些遊戲的增收。

另一方面，使用者特徵更為突出的平臺（渠道）正在不斷展現出自己的平臺競爭力，之前的比如懂球帝憑藉興趣、特定範圍年齡使用者成為對應型別遊戲的一個“新興”買量渠道，如今B站也逐漸具有了廣告渠道的吸引力。

接下來，筆者將以App Growing的兩份買量報告為中心，前一部分簡單說明7月的買量情況，而後一部分就B站廣告平臺進行簡單分析。

暑期檔買量效果凸顯

在一週前，熱雲資料釋出的“2019年上半年新增買量手遊投放洞察報告”便已顯示，為了迎接暑期的到來，部分廠商自五月就開始蓄勢待發，使得雖然三月起新增投放手遊的數量不斷減少，但投放素材的數量卻在四月迎來拐點，之後一路走高。


雖然據App Growing觀測的資料顯示，巨集觀面上來看，7月投放廣告的手遊數量（約3500款），以及其佔整體App廣告金額比重（48.61%），相較於6月來說變化不明顯（6月為3600款，佔比49.2%）。


但細緻看下來，廠商為應對暑期所不斷加大投放力度的舉動非常明顯，這也讓暑假成為了買量的戰場。僅對比6月廣告投放金額指出的前二十名便可以發現，其變動非常明顯，一面表現為買量手遊在該榜單中的新舊替換較大，另一面則表現為榜內遊戲買量投入金額的排名變化較大。



從新舊替換來看，兩月對比下來，均進入榜單的為《斗羅大陸》《黎明：奇蹟MU》《全民漂移3D》《完美世界》《秦時紛爭》《至尊藍月》《王國紀元》《武林群俠傳》這8款，替換了12款遊戲。

從榜內排名變化來看，《斗羅大陸》從6月的第五升到第一，《黎明：奇蹟MU》從6月的第十五升為第二，《完美世界》從6月的第十七升為第六。

廠商為應對暑假加大買量投入直接造成的結果就是“巨頭效應明顯”，根據報告顯示，在7月，榜首手遊（《斗羅大陸》）投放佔比總手遊投放金額比重高達7.2%，相較上個月榜首的2.7%，上漲了將近5個百分點。而將視野放寬至50，乃至200，都會發現較6月來說，前部遊戲買量的投放金額在加大，其中前五十較為明顯，從佔比43.3%到47.9%。


這種變化直接反應在了其市場表現上，在推廣投入的支援下，遊戲獲得了較為廣泛的使用者基礎，成為遊戲創收的增長點。比如《精靈盛典》於Appannie釋出的7月國內熱門遊戲榜單中位居收入第九，僅次於《大話西遊》，高於《QQ炫舞》；在另一份由七麥資料統計的7月移動應用榜單中，其下載量排名總榜第八十一位，僅低於搜狗輸入法。



此外，來自於SensorTower的分析報告指出，三七互娛6月底在中國市場發行的《精靈盛典》自上線來，為發行商帶來了38%的收入環比增長。

根據Appannie的觀測資料顯示，《精靈盛典》在上線後，長期位於暢銷榜前十。


雖然資料並非同一個統計機構所得，但對比來看，依然能夠了解到在暑期這場廣告投放的“戰爭”中，部分遊戲收穫到了較為不錯的成績。

作為二次元聚集地的B站廣告平臺

雖然如今談起廣告投放，大家關注的渠道主要集中在幾大流量入口：百度、抖音、騰訊系等，因此往往談起的也是巨量引擎、百度資訊流、百度百意、騰訊廣告、阿里匯川等，它們作為面向特定入口（主要依賴其體系內對應的流量入口）的廣告聚合平臺，成為遊戲廣告投放的首選項。

但不得不承認的是，隨著網際網路的便捷性和其孤島的進一步強化，使用者因興趣聚集在網際網路上形成的團塊越來越明顯，簡單點說，就是使用者的細分。巨量引擎能夠首選的廣告平臺之一，除了其“前端”入口處的巨大流量外，在於其逐漸完備的對使用者“千人千面”的細分，在此基礎上的廣告投放會更有針對性和轉化價值。

不能針對所有使用者細分怎麼辦？就直接尋找細分平臺，比如懂球帝作為廣告平臺的興起，就是在於其使用者所具備的特徵較為明顯且統一。從某種意義上來說，作為廣告平臺的B站和懂球帝有著相似的特性，這可能是App Growing專門將B站投放拿出來分析的原因之一。

根據App Growing的7月B站廣告投放概覽報告顯示，7月B站廣告投放的行業中，佔比最多的是遊戲廣告（35.39%），其次分別是教育培訓（17.42%）、文化娛樂（8.91%）、醫療健康（8.05%）、護膚美容（6.26%）。


從廣告的行業佔比來看，遊戲行業佔比最大這點不用多加解釋，而後面四個，幾乎都和B站使用者脫不開干係，80%的24歲以下使用者，說明了多數使用者為學生群體，教育培訓面向的是包括技能在內的能力的提升需求，而醫療健康、護膚美容則指向如今的顏值時代需求以及使用者本身的消費能力。

從廣告的型別和素材來看，報告指出，B站以原生資訊流的圖文廣告為主，落地頁可跳轉到H5、視訊、下載頁等，而沒有貼片廣告和浮層廣告。從素材上來說，廣告文案較能靈活運用彈幕熱梗、網路熱詞，設計感強，偏小清新，亮眼。

圖8.5

以遊戲為例，7月投放金額最多的十款遊戲以二次元風格為主，也有一些休閒類小遊戲。


不過，筆者在這裡需要多提一下，目前在報告中提到的遊戲，都已經進駐了B站的遊戲中心，這也是B站能夠實現通過資訊流廣告導流的原因之一。換句話說，這是在自己的遊戲平臺和作為視訊App能夠互通的情況下才能實現的方案。

在2018年初，B站就逐漸開始開放遊戲平臺，其提出的優勢之一，便是這種“前端”的導流，如今B站的遊戲平臺逐漸開放，已經有越來越多的遊戲進駐B站，但總的來說，想要獲得這種資源，首先還是需要遊戲和B站的使用者，或者所謂的調性相符，否則且不說能否進入這個遊戲平臺，自身都很容易成為使用者討伐的物件。


作為細分廣告平臺的B站

上面的所作出的說明，是以細分平臺B站作為出發點的認知，換句話說，這是一種站在二次元這個大的語境下的觀點，它是一種更為巨集觀的視野。筆者以為，從“微觀”（細分）廣告平臺的角度來說，B站除了具備懂球帝的使用者的細分外，其自身在面向使用者的時候，也有可能有著“千人千面”的趨向性，簡而言之，它在一定程度上具備了頭條系的思維邏輯，在這種前提下，筆者認為B站的包括遊戲在內的廣告投放市場會很廣闊。

簡單說明，過去在觀察今日頭條的時候，我們會發現一個這樣的現象，它會根據使用者的興趣點進行文章、內容的推送，雖然當時頭條只是作為一個資訊的平臺，但筆者周圍依然有不少使用者對其“上癮”，消耗了大量時間在其中（有事沒事兒一天能刷四五個小時）。

它推送的不一定是使用者需要的，但一定是使用者感興趣的，在這種基於大資料形成的智慧推送邏輯之下，這種資訊平臺的興趣導向讓其性質變成了娛樂平臺。可能你說下載頭條是為了看新聞，但到最後往往變成了消耗時間的App，就是基於這種使用者被動接受興趣相關資訊的邏輯。

那麼B站如何呢？其實在某種體驗上，它是一樣的，或者說如今的視訊平臺都會這樣，它會根據使用者之前的行為來對使用者進行內容的推送，一旦使用者點進去推送的內容之後，下一個推送又接踵而至，如此迴圈往復。如果使用者不喜歡怎麼辦，它提供了反饋選項和不感興趣的選項，進一步精確使用者的喜好。


在這種運算邏輯之下，B站獲得的使用者資料會一步步精確，使用者喜歡哪種型別的內容，什麼關鍵詞，討厭什麼，資料都會反饋過去。筆者認為，在這種推送邏輯下，廣告才顯得更為有意義，因為興趣點的趨同，這樣“千人千面”的廣告推送轉化率更高。

另外，這又引出了一個問題，即為什麼轉化率會高。筆者以為，B站提供的所謂一站式體驗是另一個關鍵，也是部分廣告平臺、App無法做到的原因。

何謂一站式體驗，簡單來說，使用者可以不用換到別的地方，便能在同一個網站、App實現自己的絕大多數需求。在前年討論新零售最火的時候，大家都喜歡談論一個詞“所見即所得”，換句話說，使用者看見了，就能夠馬上得到，在這種邏輯下，阿里、京東都做了一些如VR購物、X計劃等的嘗試。

廣告其實就是一種商品的邏輯，即便是遊戲，也在這種邏輯之中。B站能夠做好廣告平臺，是因為它早已經不是當初那個只有視訊內容的B站，除了視訊直播這兩種直觀業務之外，B站自身建立的電商、遊戲等非視訊業務，成為了廣告的歸宿。

說回到遊戲，這種所見即所得是什麼邏輯呢？B站的遊戲中心作為一個平臺提供了巨大的遊戲產品庫，是B站遊戲廣告的後端，而在前端（主站上，以App為主），如果使用者關注一些遊戲視訊，則會推送這類遊戲廣告，使用者點選不會直接下載，而是進入到一個產品頁面，其中有評論，有攻略，有視訊等相關內容。

首先這類廣告的產品是使用者的興趣點，其次在使用者之前點選相關視訊的行為來看，使用者已經對這類產品有了瞭解，而且有主動接觸的慾望。換句話說，B站成千上萬的視訊內容已經無形形成了廣告，而某個遊戲的廣告只是單純作為一種跳轉方式，它不需要多麼華麗、多麼有內涵，只是告訴使用者“你可以從這獲得這款遊戲”，起到一種提示作用。

而使用者跳轉後，面對的是其他玩家對遊戲的篩選（評論、評分），以及大量圖文視訊的相關資源，進一步幫助使用者瞭解遊戲，在此基礎上，轉化變得更為簡單。


作者：一個皮
來源：遊戲龍虎報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/nF4qQfZXq28RAmIPlq441w