不止旅行，微博旅遊為何能實現社交賦能？

馬爾克斯在其著作《百年孤獨》中寫道，「生命從來不曾離開孤獨而獨立存在」。社交之於人類的重要意義不言而喻。

相同的，因社交而產生的商業價值是今天網際網路時代最大的金礦之一。

去年“網際網路女皇”瑪麗·米克爾曾在年度網際網路趨勢報告中提出，中國網際網路的附著力主要來自於廣告、商務、旅遊和金融。其中，旅遊與社交的高契合度，成為體現後者商業價值的最佳領域之一。

這樣的商業價值來自於社交媒體的高度內容消費。今年10月，歷時兩個月的#帶著微博去旅行#活動收官，最後的成績是總閱讀量達到突破400億次，活動參與人次突破1億，共推出227檔原創視訊欄目，視訊內容被圍觀近300億次。不久前，配合2018微博旅遊V影響力盛典推出的“不止旅行”話題，從12月1日至26日，話題閱讀量增量27.3億。

可見，社交+旅遊的內容消費能力有多強大，進而我們也引伸出一個問題，為何微博能實現社交賦能，成為旅遊內容的消費高地？

社交+旅行的獨特內容屬性

從最簡單的口碑傳播，到如今的圖文、視訊分享，內容展現形式的具象化、豐富化是網際網路帶來的最大變革之一。而社交平臺的作用，則是打破了時間和空間的侷限，不僅賦予了內容同步消費屬性，還強化了決策引導功能。

第三方調研機構波士頓諮詢釋出過一組資料，一次四天三夜的旅行，使用者花在網際網路上的時間為42小時，其中瞭解、計劃和預定佔據了77%的時間。其中，社交媒體對於消費者旅行決策起到重要作用。

社交媒體上的內容來自於每一個真實的旅行者，內容更加可信、全面和多維，可以幫助旅行者更好地瞭解目的地，甚至彼此發生社互動動。

資料來自2018微博旅遊資料白皮書

2018微博旅遊資料白皮書也提到，新媒體打破了傳統媒體資訊傳播的壟斷特權，最直觀的就是微博資料佔比遠高於網站、微信、論壇等其他渠道。這說明，社交平臺的內容更受旅行者認可和信賴。

有了這層基礎，我們再來看微博的佈局。

內容消費的前提是不斷產出被信任的內容，而今天微博上這部分內容的生產者正逐步向“KOL化”轉移。微博資料顯示，旅遊頭部使用者（粉絲規模>2萬或月閱讀量>10萬）規模超過8600人，年對年增長100%。

自媒體和多媒體內容的大幅增長，垂直領域“大V”們的意見對於粉絲們的決策起著至關重要的影響。因此，微博也在不斷加碼自己的MCN策略，藉助MCN機構來孵化、管理和運營旅遊頭部使用者。2018年，微博旅遊領域MCN簽約數量達到69家，達人簽約MCN的數量達到1056個。

實際上，這是一個確保內容持續產出的方法。微博的運營策略也是遞進形式，從自媒體到達人再到MCN，一步一步提高扶持力度。這裡有一個直觀的數字對比，簽約MCN後的達人粉絲量較非簽約達人增長資料相差2.68倍。比如微博旅遊達人@旅遊約嗎，其粉絲量增幅就達到了113%，閱讀量也有46%的增長。

還有一個需要注意的地方是微博對短視訊的重視。短視訊是更受歡迎的內容生產力工具，微博旅遊資料白皮書裡提到，旅遊使用者發博型別佔比中，視訊已經從今年2月的19.83%躍升至11月的27.26%，而同期圖文則是從75.7%下降至68.72%。

資料來自2018微博旅遊資料白皮書

順著這個思路我們就更容易理解微博的動作了，為何要在短視訊上強化PGC生產和增加IP短視訊投入。其一，短視訊是今天內容消費的主要形式，上面資料已經說明；其二，短視訊用更直觀的形式呈現個人特色、目的地及玩法亮點，更便於粘性粉絲積累；其三，專業化、系列化生產視訊欄目有助於商業化變現。

資料顯示，2018年微博上週雙更旅遊短視訊節目超過227檔，已有42檔頭部節目成功接入微博的酷燃視訊。效果也十分明顯，例如《慢遊全世界》，3季節目視訊官方物料微博總播放量破2億，節目微博話題總閱讀數和互動量分別達到37億和4775萬。

從內容媒介到服務媒介

社交網路作為內容的承載平臺，其核心要素始終沒有變化，即為使用者提供服務。實際上，內容也是服務的其中之一。單以旅遊垂類來說，有攜程、飛豬這樣的機酒票務，也有提供攻略的螞蜂窩。

嚴格意義來講，微博作為社交平臺，所有的內容消費背後都指向服務消費。所以我們看到，微博在注重內容建設的同時，也未放鬆對服務消費的連線。

新浪旅遊、微博旅遊主編楊禕此前曾提到，移動網際網路的流量紅利期已經結束，單純依靠流量分發的模式已經不可持續，只有將流量紅利轉變為粉絲紅利，才能形成有效的流量迴圈。

而在我看來，粉絲紅利對於微博來說正是服務消費的一種體現。以支付寶和Google翻譯的案例來說，二者均選擇了聯合微博旅遊來做營銷推廣。@世界的支付寶與微博攜手打造了話題矩陣，包括海記憶體知己Let’s支付寶、帶著微博去新加坡香港、澳大利亞、法國、義大利等五大超高人氣旅遊目的地話題，閱讀量累計突破了5.9億，吸引189萬使用者參與討論話題，全場吸引粉絲突破76萬。

微博今年聯合Google翻譯定製的#帶著微博去美國#話題，眾多旅遊KOL紛紛安利Google翻譯是出國旅遊必備神器，錄製的宣傳視訊得到眾多網友響應，這些內容不僅給#帶著微博去美國#話題帶來了超過8000萬的閱讀增量，更是引導廣大網友紛紛下載Google翻譯的產品。

事實上，無論是支付寶還是Google翻譯，通過微博旅遊它們最終收穫的不僅僅是營銷效果，還有服務轉化。這得益於微博積累了海量大資料和LBS整合，旅遊局、景區、酒店、航空公司、OTA等均可獲得精準的使用者消費資料和旅遊行為分析，進而圈定目標使用者群體完成精準投放。

微博的做法類似於搜尋引擎，後者的核心在於索引資訊，後來逐漸遞進為索引服務。使用者搜尋資訊的目的性非常明確，即希望獲得或使用某種服務，搜尋引擎即縮短了這個過程，從搜、看、找、用到搜、用，微博也是如此。

旅行使用者從發現內容、瀏覽內容，到成為粉絲、使用服務，微博的定位就從內容媒介變成了服務媒介。這也是微博旅遊為何能實現社交賦能的一個原因，定位的變化直接關係到使用者運營，就像楊禕提到的，要做基於粉絲紅利的流量迴圈。

所以我們來總結一下，微博旅遊為何能實現社交賦能？

1 社交內容天然的決策導向屬性，“KOL化”延伸出了MCN戰略和旅行達人扶持計劃，這是微博強化旅行內容的手段之一；

2 以內容帶動產業，聯合旅遊產業鏈上的相關機構、企業進行價值開發，微博有海量的粉絲資料和閱讀量，進而帶動營銷及服務落地；

那麼實現社交賦能之後呢？不妨預測一下，隨著微博資料累積，從UGC、PGC、KGC積累下來的內容、資料，藉助大資料、人工智慧的技術能力，是否能像DGC（資料智慧）的方向演變，為旅遊產業鏈上的合作伙伴提供更細分的資料支援，這更值得期待了。