做使用者增長，傳播分享中的那些魔鬼細節

做使用者增長，傳播分享中的那些魔鬼細節

在上一篇《創業公司如何藉助分銷手段，搭建使用者增長體系》的文章中，我為大家詳細講述了“分銷”這種增長手段對於使用者增長的重要性，那今天我將換個方向，為大家詳細講解使用者增長中常用的—“老帶新分享”，以及這一增長手段當中的諸多魔鬼細節。

在講“老帶新”手段前，我先為大家分享一個發生在自己身邊的小故事。

我有一位做產品經理的朋友，是名副其實的健身狂人，憑著對健身的熱愛和研究，他慢慢成為了健身圈的一個小KOL。

有一次，他在和健身教練的溝通中偶然瞭解到：現在健身的人多了，找私教上課的人也多了起來；每位健身教練都有很多“學生”，學生的身份主要集中在白領、職場工作者、公司中層和高管等等。

因為這些“學生”平時工作繁忙，經常會出現：即使和私教預約好了上課時間，也會時常的請假、遲到、要求調課等突發狀況；由於很多私教記錄排課表只用紙和筆，所以經常會被他們的突然請假、調課搞蒙圈。

朋友很敏銳的發現到了這個需求，回到家用了2周左右時間，自己開發出了一個非常簡易的“健身教練課程管理”APP，讓他們用手機就可以快速的為學生排課、調課，同時清晰的檢視課程。

朋友把這APP拿給教練們一用，非常受歡迎——畢竟是從使用者需求出發去做的產品。

發現反饋不錯，他就把這APP掛到了應用市場上，開始慢慢有了一些自然流量湧了進來。

由於朋友平時還要上班，所以他將這個APP的推廣工作統一放到了下班後；再加上他本身並不打算投入太多資源，所以在推廣上採取了一種很笨但卻有效的辦法：

每晚回到家，他會把兩週前下載註冊APP，並保持活躍的使用者的手機號都匯出來（一般不到幾百人左右）；然後統一加一下這些手機號的微信，轉化一般在幾十到上百人左右。

然後接下來的日子裡，他會與這些使用者挨個溝通，瞭解一下產品的使用體驗，以及一些BUG反饋；同時向使用者懇求，可否把一張帶有APP下載二維碼的海報發到朋友圈，並且附上一句好評？

由於朋友和這些使用者聊的都很愉快，再加上這個產品確實解決了他們的一個小痛點，大部分使用者欣然同意；將APP下載海報發到了朋友圈，還會貼心的說很多推薦理由。

朋友不斷重複上述這個步驟——白天上班，晚上洗使用者名稱單，加微信，和使用者聊，求使用者推薦；繼續洗名單，周而復始。

由於健身教練的圈層也比較集中，他們的微信裡一定有著很多的同行，靠著這種方式，朋友很快積攢了5000名優質的種子使用者。

雖然最後這個專案因為不太容易找到商業模式，並沒有產生太大的水花，但我講的這個故事中其實蘊含著一個非常簡單的使用者增長手段：

通過各種方式，驅動老使用者不斷地將產品分享傳播，持續帶來新使用者。

01

為了保證一個較好的使用者體驗，我認為這種“驅動老帶新分享”的方式應該是足夠主動，以及足夠自然。不然就變成了我一開啟某APP，彈出一個彈窗告訴我：

重大喜訊，分享產品，每邀請一位新使用者得5元！

咳咳，確實夠主動；但這樣的驅動方式很硬，容易造成老使用者的反感。

最好是能將“驅動老帶新分享”融入到產品的使用場景中來，並主動觸發。

這個使用場景就很多啦：

例如購買前、購買後，功能使用前、功能使用後等等，這些都是產品的使用場景，都可以植入“驅動老帶新分享”。

比如某社交電商APP，會在使用者購買產品的頁面裡，增加一個分享砍價按鈕，並不斷有抖動動效，提示使用者在購買商品前，可以先將頁面分享出去，就能獲得更高幅度的優惠。

再比如現在很多電商平臺，都喜歡讓使用者支付訂單購買成功後，提示使用者只要分享優惠券禮包到朋友圈，就可以得到返現金。

除了電商類產品，這種“驅動老帶新”分享還適用於很多高頻使用的產品：

比如某記賬APP，我每次點完記賬後，它都會彈出一個提示框，提示我點選分享按鈕，將該APP分享出去，就可以得到紅包或者禮包進行抽獎。

再比如某P2P理財平臺，這個平臺使用者每天投資產生的收益，都可以申請轉存到自己的賬戶中。可以想象，每天有大量的使用者會申請將幾元，幾十元的收益轉移到自己的賬戶中。

在提交轉賬申請後，平臺會給出一個提示框，提醒使用者必須完成分享動作，才能轉賬成功。

這樣的例子還有很多很多。

我們先不說這些驅動老使用者分享的效果如何，但這種將“驅動分享”置於產品使用場景中的各個環節，還是非常值得大家去學習的。

首先它夠自然：

我購買完商品，提示我分享朋友圈就能返現金，整個過程一氣呵成，不會讓我產生反感，與使用場景深度結合。

再其次夠高頻：

對我們來說，使用者足夠高頻的分享產品到微信或者其他平臺，是我們樂於看到的，如何讓他高頻分享還不夠討厭，就是要將分享佈置於他的使用場景中。

最後足夠高價效比：

比如當使用者用記賬APP記完賬之後，大概率就會產生離開的意願；這時候通過彈窗，廣告提醒他做一個有利益驅動的小分享，既不會影響他的使用者體驗，同時也有大概率讓他去傳播的可能。

所以各位可以仔細想一想自己運營的產品，是否可以在一些使用者的使用場景中，植入“驅動老使用者分享”的手段，既不會太傷害使用者體驗，同時也能獲得新的增長點。

02

但並不是所有產品的使用場景都適用於這樣的方式。比如一些短視訊、新聞、內容APP等，使用者在使用這些產品的過程中會長時間的浸入式體驗，這時候如果你在使用場景中加入“驅動老帶新分享”的點，一定會讓使用者感到不爽。

比如使用者在瀏覽新聞的時候，這時“啪”你給他一個彈窗，提示他去分享，就會讓使用者體驗非常差勁。

這時候，就需要用到另一種手段驅動老帶新。

那就是造分享池。

這種方式已經應用到了很多產品中，呈現的形式也是不同。比如每日簽到分享領紅包、整點搶紅包、全民答題、每日搶福袋等等，這些都是造分享池，驅動老帶新的經典案例。

比如某社交電商APP，每天簽到都有紅包拿（其實也就幾毛錢甚至幾分錢），當使用者簽到完之後，它會彈出一個大紅包，提示使用者朋友圈就能得錢。

據說，該APP每日簽到人數在幾十萬左右，分享人數保守估計十幾萬。

這絕對是該APP一個新的使用者增長點。

再比如某XX頭條APP，每日晚上7點有一個整點搶紅包的活動，獎池100萬人民幣（目測獎金數額誇張了10倍甚至幾十倍）；只要你在8點後入場，就可以直接瓜分獎池裡的紅包。

它的分享驅動方式分為兩種：

第一種是提示你，分享連結到朋友圈，每邀請一人，獎池就會多加1元；

第二種分享驅動則是每分享一次，就能提高瓜分紅包成功的概率。

某某頭條的每日整點紅包，一種分享池

該整點紅包非常火爆，每日峰值近百萬UV，所帶來的分享傳播也是一個非常好的增長點。如果你對紅包拉新這種行為非常不恥的話，那知識問答同樣也是一種非常好的造分享池手段。

某新聞APP就採用知識問答的方式驅動老帶新分享。每日使用者在指定的時間內連續回答對10道問題，就能瓜分高額獎金，由於該新聞APP的使用者質量不錯，每日都有數十萬人蔘與此活動。

而驅動分享傳播的方式則是：當使用者一旦答錯了某道題，則會迅速彈出提示框，提示朋友圈或者微信群，即可有復活機會。

通過這種趨利+內容的“造分享池”手段，該APP也找到了穩定的使用者增長點。

所以你看：如果為了使用者體驗，你無法在產品的使用場景中佈置“驅動老帶新分享”的話，那用造分享池的方式也是非常好的——既不會干擾產品體驗，也給了使用者更多的可玩性和樂趣。既能解決拉新，還能解決日活。

03

所以你看，“驅動老帶新分享”無非就是這兩種手段：

1.融入產品使用場景

2.造分享池

那接下來，我們來說說“驅動老帶新分享”到底要注意哪些細節：

很多做活動運營，使用者增長，或者運營負責人會發現，即使你完全複製了別人的增長手段，也無法獲得同樣的增長效果。

究其主因，就是因為有很多細節問題沒有做好。

尤其是很多關鍵細節，會大大影響驅動和拉新的最終效果。

第一個關鍵細節就是驅動利益要足。

能否不斷的讓使用者去分享，去傳播，就在於能否給到使用者有吸引，有針對性的驅動利益。

包括紅包、權益、積分、身份、資源等等。

為什麼大家現在分享都喜歡用紅包進行驅動，就是因為紅包很實在，可以打穿大部分使用者的利益點。

動動手指分享一下，幾毛紅包到賬，看的見摸得著。

而如果資金不是很充足的產品，也可以通過一些資源置換的方式，包裝出一些高價效比的驅動利益。

比如某大型電商APP，通過商業方面的合作，與某視訊網站達成協議，只要使用者完成該電商APP的轉發任務，就會得到視訊APP七天免費體驗券——既進行了傳播分享，為電商APP拉來了新使用者，還為視訊網站進行了引流，雙方各取所需，利益最大化。

還有某積分牆賺錢APP，由於他們產品的使用者多貪圖一些小恩小惠，所以該APP做了一個每日簽到領流量的活動：簽到後朋友圈即可獲得幾M不等的流量。

由於使用者簽到人數眾多，流量可以進行集中採買，得到了運營商很大的優惠。

均攤下來發現：要比直接給使用者發紅包成本要低得多，並且使用者門對於流量這樣的獎勵也非常的喜歡。

再比如某美劇APP，採用的是分享免費解鎖劇集的模式——只要使用者分享，就能免費解鎖新上映的高清劇集等等。

第二個關鍵點就是要儘可能的提升使用者的分享頻次

不要怕使用者高頻的分享是否會刷屏他的朋友圈，這不是我們要考慮的問題；我們的目的是為使用者創造高頻分享的機會。

例如前面所說的那個簽到分享、整點紅包分享，都是致力於提升使用者的分享頻次。

讓使用者從使用產品後偶然的分享，變成每日都有利益驅動刺激他去分享。

由平均每月分享1次，變成每週分享一次，甚至變成每日分享一次。

相信大家的朋友圈經常會被XX閱讀APP舉行的英文原版閱讀打卡活動、某某流利說APP舉行的英文單詞打卡活動分享刷屏，類似這種閱讀打卡、健身打卡的打卡類活動；給森林、大樹澆水、金魚養成等養成類活動，也都可以督促老使用者進行高頻的分享。

第三個關鍵點就是提升使用者分享通道的針對性

由於微信和QQ的龐大使用者數，現階段“驅動老使用者分享”的本質都是以薅騰訊的流量為目的。所以就有多個場景供使用者進行傳播選擇：

朋友圈、微信群、微信好友、QQ好友、QQ空間……

這就出現了一個問題：很多產品在驅動老使用者轉發的時候，會給使用者多個轉發通道，微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間排一列，讓使用者自主選擇到底轉發哪一個。

事實證明：很多時候給到使用者足夠多的傳播通道，被證明是非常低效的。

比如某輕小說APP，他們在不斷的測試中發現：如果驅動使用者轉發朋友圈，或者微信群，無論是轉發連結的流量，還是拉新的使用者數，都是非常低的——因為他們的使用者主要以青少年為主，這些青少年主要活躍在QQ和QQ空間，很少有微信。

所以這就造成了傳播浪費。

後來經過優化，他們關閉了微信的通道，直接驅動使用者傳播到QQ群或者QQ空間，收穫了非常好的效果。

所以可見：有時候，並不是給到使用者足夠多的選擇就是最好的。

在這一點，X社交電商產品做的就非常好，他們不僅有針對性的引導使用者去做分享傳播，並且儘可能的讓使用者分享多個場景，提高轉化。

我也將在本文最後的案例為大家詳解一下，該社交電商產品是如何通過運營和產品手段，一步步的提升使用者分享場景的針對性。

第四個關鍵點就是打磨分享的“鉤子”

我們前面說了這麼多驅動老使用者分享的內容，無非還是寄希望於能多多促進分享傳播，帶來更多的使用者。

那分享的內容能否是一把好“鉤子”，把新使用者更多的鉤進來，就顯得尤為重要了。

這個鉤子可能是利益。

比如X頭條的分享海報文案寫的非常清楚：

恭喜你（新使用者）獲得18元，下載就能領取

由於X頭條的使用者主要集中在三四線城市，那這樣的獎勵無疑是一個銳利的“鉤子”，足以鉤住大量使用者。

天天賺現金，這樣的鉤子對於三四線使用者非常有吸引力

這個鉤子還有可能是焦慮。例如某閱讀APP，分享的文案則是：

我在這裡免費讀了32本書，提前完成年度閱讀目標，你呢？

是不是讓你很有危機感？

所以這個“鉤子”可能是任何一點，但要對你的使用者有足夠針對性。

就怕分享出去的“鉤子”很普通，比如某金融理財APP分享出去的連結文案只有短短一行話：

要理財，就上XXXX！

這樣的“鉤子”絕對不會有任何誘惑力；即使被分享出去的頻次足夠多，也不會拉來大量的使用者。

04

可能有很多讀者會對這種“驅動老帶新分享”的使用者增長手段提出很多質疑。比如這樣的拉新方式因為很多是用利益驅動的手段，是否會消耗很高的成本？以及如何控制成本？

另外通過利益帶來的使用者因為都是趨利的，質量是不是會很差？

以及是否會被羊毛黨薅羊毛？

以上的擔憂我覺得都有道理。這本質上也是兩種不同推廣思路理念的探討。

第一種推廣思路：產品用偏實用性的文案，用較貴的價格（幾元，甚至是幾十元），投放正規的渠道，收穫一枚較高質量的目標使用者；這樣的目標使用者不是趨利而來，他肯定會有交易，有購買，或者後續有投資等等。雖然這樣的使用者很貴，但他一定是高質量的使用者。

第二種推廣思路就是：通過傳播分享，小恩小惠的利益驅動，帶來了大量的趨利性使用者，這些使用者質量肯定不如第一種好，但使用者的單個成本足夠低，足夠便宜，基數足夠大；只要這其中有一些轉化，那最後綜合估算下成本，其實也不一定會虧。

兩種推廣思路都有各自的道理：

第一種的劣勢在於很多時候，你花的價格足夠高，但並不會找到很多高質量的使用者。

第二種看似來的都是趨利的使用者，質量或許會很差，但通過“老帶新”的方式，會稍稍彌補使用者質量的不足。

因為使用者都是呈圈層化分佈的，車主的朋友圈裡一定有很多車主，媽媽的朋友圈裡一定有很多媽媽，家長的朋友圈裡一定有很多家長，醫生的朋友圈裡一定有很多醫生。

如果你能通過適當的利益、紅包、錢、優惠券、獎品，將老使用者圈層的使用者裡“鉤”出來，那為什麼不用利益去驅動呢？

所以在做使用者增長的時候，一定不要排斥利益驅動的方式。

很多時候，簡單粗暴的手段反而更有效。

05

當然問題還是要解決的。比如如何監控使用者質量，如何控制成本。

首先要監控老帶新分享帶來的新使用者的質量。

包括監控使用者的次日留存、3日留存、7日留存、使用者的IP、使用者的操作行為、拉來的使用者數量等等，不斷去判斷使用者的來源質量，以及是否是羊毛黨，是否做假。

比如大部分老使用者，通過分享能夠帶來1~5個使用者已經是非常厲害的人了，但有的使用者，居然邀請了上百人甚至數千人——這不是羊毛黨這是什麼？可以進行封禁賬號的處理。

還有的使用者，邀請了十幾人之後發現：邀請的使用者下載APP後沒有任何後續動作，或者只登入一次便杳無音信，這種也可以判定帶來的都是垃圾使用者——停掉他的分享獎勵。

其次是設立提現門檻，控制預算，同時不斷洗出使用者。

在通過利益傳播分享的操作中，有一條非常重要的點就是要為使用者設立提現門檻。

比如某某頭條APP，有多個驅動使用者分享得現金的任務和活動，但提現門檻高達20元。大部分使用者可能獲得的獎勵也就在5~10元左右，所以他們基本上有很大程度是提不出這一筆費用的，那這部分的成本是不會算進推廣費用中的。

所以，設立提現門檻是一個控制獎勵成本非常好的辦法。

雖然很多簽到、整點搶紅包每天看似要消耗大量的金錢，但其實大部分使用者的費用都無法達到提現門檻，那這筆費用基本上也就永遠不會發生。

某產品提現門檻，10元提現需要連續24天活躍

另外就是很多簽到搶紅包，整點搶紅包在設計獎勵機制的時候，會不斷的有“洗”使用者的機制。比如如果這個使用者連續簽到分享三次，收到了1.5元的獎勵，但他並並沒有拉來任何的新使用者。那該使用者後續的分享得到的金錢就會大幅度縮水，可能得到幾分甚至是優惠券。

通過這種前期獎勵刺激使用者去傳播，使用者如果帶不來新使用者，則獎勵幅度大幅縮水，我稱之為“洗使用者”的方式；配合提現門檻，就可以有效的控制成本，而不是讓費用白白的砸在很多無效使用者身上。

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我認為某社交電商APP的“驅動老帶新分享”手段在傳播思路，傳播細節方面做到了業界巔峰。下面我以該社交電商APP某首頁活動，為大家完整覆盤他們的驅動流程，通過此流程你可以看到諸多很“鬼”很雞賊的細節。

首先該活動叫天天領現金，開啟該頁面，提示你有現金可以領。

頁面互動很醜很俗，但足夠簡單，不花哨，大道至簡：

在這個頁面，整個內容，頁面樣式被儘可能的簡化，並沒有提示你去分享或者多餘內容，只有一個不斷抖動的【領取】按鈕，提示你儘快去點開領取紅包。關於這一點我想特別的說一下：

我們很多運營在做活動頁面的時候，喜歡在頁面堆砌文案、堆砌流程、堆砌元素，把頁面內容搞的非常複雜，這些都是使用者增長的大忌。

點選領取後，頁面依然簡潔直接：

點開之後，醒目的告訴你獲得了5.88元獎勵。但這5.88元並沒有打到你APP的賬上。請大家注意按鈕文案：

分享後即可拆開

大部分使用者此時的心理是：自己既然已經得到了錢，分享後就能拆開，那就分享吧！

成功套路了一批。

縮減分享通道，不給使用者選擇的猶豫：

彈出提示分享框。請大家注意：它並沒有一下給你很多個分享渠道，沒有把分享微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間都給你列出來，而是隻給了你一個微信好友的分享渠道。

這麼做的目的是為了什麼？

為了讓你減少分享選擇和猶豫，快速分享。

以及之前測算過，分享給微信好友比分享其他幾個渠道最有可能達到拉新最大化。

這個“拆”字用的太妙：

分享後回來才發現，原來這個5.88元並不是你分享後就能全部拆開，而是隻拆了一部分，要想得完全得到這個錢，還得繼續分享。可能會有一部分人放棄，但文案誘惑著你還差一點就能提現了，你決定繼續分享。

同樣是單渠道分享，而分享渠道變換為“微信群聊”：

請大家注意這次的分享通道，變成了【微信群聊】。也就是說：該活動正在引誘你一步步的去將分享場景覆蓋微信好友，微信群聊，朋友圈。

其實更加雞賊的是：該產品根本判斷不出使用者是否真的分享了微信群，即使你分享給微信好友，也會判定你分享成功。

但是賭的就是大部分使用者會微信群。

可想而知，下一次拆完，也並不會得到這5.88元——因為後面拆開的紅包數額越來越低。

大部分人連續分享3~4次之後便失去了興趣，而這5.88元的費用也並沒有發生。

非常精彩，但又非常雞賊的“驅動老使用者分享”方式。

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如果從商業道德上講，這確實有一定的欺騙使用者之嫌，但如果從使用者增長的角度來看，這裡面有諸多值得學習的思路首先讓你快速得到一個“表面”上的5.88元紅包，給你錢已到手的快感，卸下你的防備，然後驅動你分享。

驅動你分享的時候只給了你一個分享通道，讓你減少選擇，快速分享拆開紅包。

當你拆開後，發現並不是全部5.88元，而只是一部分的錢。這時候再提示你，離獲得全部5.88元已經接近了，再分享就有可能全部拿到。

雖然可能會有點感覺被套路，但大部分使用者會繼續選擇分享。

而這次給你的分享通道做了更換，希望你微信群聊中。

後面不斷套路你做第三次，甚至是第四次分享，將微信好友，微信群聊，微信朋友圈儘可能的全部覆蓋。

榨乾使用者的分享價值，如果使用者想完全的領到5.88元，依然有一定的距離。

就這樣，驅動老使用者完成了一次低成本的傳播推廣。

當然各位可以不用像這個方式這樣雞賊，畢竟有點太套路化。還是要根據自己產品和使用者的實際情況，借鑑這樣的思路，學習其中的細節，通過更有誠意的驅動手段，去做使用者增長。

好，由於今天的內容較多，我最後為大家總結一下：

首先使用者增長團隊一定要有驅動老使用者帶新使用者的意識，因為這是使用者增長最容易出量的突破口。

其次就是驅動老使用者，要麼將驅動方式植入到產品的使用環節和場景中，使之更加自然，要麼通過造分享池的手段，讓老使用者玩起來，嗨起來，最終完成分享動作。

在驅動的過程中，給到老使用者的驅動利益要足夠，要有針對性；要儘可能的提升老使用者的分享頻次，分享場景的針對性，以及老使用者分享出去的鉤子。

“鉤子”要足夠鋒利。才能鉤住大量的使用者。

要對老帶新的使用者進行質量方面的監控，要設定提現門檻，控制預算，防羊毛黨。

另外這一切，都要通過一些心機和細節，才能達到效果的最大化。

最後在做使用者增長的時候，還是要能接受用利益驅動使用者傳播，以及拉新的這種思路。並不是利益拉來的使用者就是差的，很多時候，我們需要通過利益手段，打透使用者所在的圈層。

好了，那關於“驅動老帶新分享”的內容我今天就全部講完了，未來，我也將為大家帶來更多的使用者增長案例實操。

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#專欄作家#

劉瑋冬，微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730，人人都是產品經理專欄作家。網際網路知名運營專家，某創業公司使用者增長負責人。專注於網際網路運營領域的研究和總結，在APP推廣、活動運營、社群運營、內容運營、使用者運營、BD合作、社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。

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