25怎樣從新要素要新物種

新要素這個概念，字面意思很普通，每個人都有這個意識，任何一個新產品，總有新要素在裡面。比如服裝採用最新的面料，食物採用最新的食材配方，手機採用了最新的螢幕，這些都是新要素。我今天想談的是新要素與新物種的概念，如何利用不是本行業體驗迭代產生的新要素，而是引用跨行業的新要素，讓你的產品看起來依舊是原來的產品，但是它已經成為了一個新物種。

新要素一：找到實體空間的好位置

我主要講一個案例，就是“服務藍圖的核心要素：峰值、終值”講過的亞朵酒店。曾經大家認為，酒店行業最難做的是中檔酒店，但是亞朵酒店用了不到五年時間，在全國110個城市開了150家酒店，而且在2017年的《中國終端酒店投資報告》中，亞朵在使用者滿意度、投資回報率、投資人滿意度三個維度上，同時位居第一。它做了哪些不一樣的事情？我們在“服務藍圖的核心要素：峰值、終值”中講了它有哪些細節做得不一樣，但這些是優化前端體驗的東西，而這次想說的是它的商業模式的變化。

我們把網際網路商業簡單地抽象為三個要素，產品、流量和轉化率。那麼實體商業可以簡單地抽象為四個要素：產品、空間、流量和轉化率。我在準備產品課案例的時候，在空間創新的產品，我想到過好幾個，比如亞朵、漫咖啡等。在對亞朵的具體訪談過程中，我發現亞朵不僅僅在空間的定義和運營上做了創新，而且在流量和轉化率方面，也有不一樣的嘗試，今天我想談一下它在流量和轉化率方面的一些新要素嘗試。實體經濟要拼位置，為什麼？因為位置即流量，所以亞朵需要和能取得好位置商業地產的人合作。在好的地段，開一家前端服務體驗不錯，成本能控制的酒店，賺錢是大概率事件。

在亞朵的商業體系中，有兩個核心角色系統，一個是亞朵酒店管理公司，一個是房東。在這個角色系統裡，亞朵的核心工作有六項：1定義亞朵的服務品質，包括但不限於軟硬體要求（空調、暖氣等等）；2提供亞朵視覺系統的裝修方案；3為每個酒店輸出總經理和人力資源經理；4為所有員工提供培訓和考核；5全網打通亞朵網路預定通道，將酒店收入項及時向房東結算；對亞朵品牌及各店進行形象推廣和公關。

房東做什麼呢？房東有四個核心工作：1找到當地適合開店的房子，適合開店有很多要求，地段、位置、房租價格等，這個由房東搞定；2按照亞朵提供的裝修方案進行裝修；3招聘該酒店除了總經理和人力資源經理外的所有員工，並按照亞朵給予的考核標準及時結算工資；4先行支付前期所有因房租、裝修、僱傭人員等發生的款項。

亞朵之所以能開得這麼快，是亞朵酒店管理公司與當地一個個房東一起合能的結果，合能就是把能力合起來，彼此賦能。酒店該開成什麼樣？人該怎麼管？如何利用網際網路炒作知名度？優化轉化率達到使用者？這些事情都是亞朵的專業。房東的核心能力就是落地的能力，找到地段好、租金合適的房子，而且能夠處理所有屬於當地的消防、招聘員工等問題。當然，還有一個很重要的能力，就是房東得前期投資，大概要投多少錢？平均一個亞朵酒店前期需要投2000萬。

要素二：把“消費者”變成“投消者”

這時我們就要談亞朵定位之外，第二個新要素——亞朵眾籌酒店。如果我有能力搞定一個不錯的房子，但是我沒有2000萬怎麼辦？亞朵推出了眾籌酒店的模式，把籌備中的酒店專案作為一個專案融資，在眾籌平臺上發起眾籌，投資人可以出資一萬元到十萬元不等，參與新亞朵酒店的股權融資，並獲得經營分紅。比如，天津小白樓亞朵發起眾籌，只用了兩個小時預約金額就已經達到了募資需求，五小時預約總金額超過5000萬。

為什麼會這麼火？第一，一個人的參與款是十萬元，參與人數會更廣泛，絕大多數家庭都有十萬元的投資能力，但是如今十萬元很難參與像樣的專案。天津小白樓亞朵酒店算是個地段好的品牌專案，並且給出了較高的年回報預期，大股東還承諾分紅達不到承諾值，由特許業主補足，當然大家熱情就很高。第二，除了投資收益外，參與眾籌的投資人，還可以獲得對應等級的酒店消費權益，這時就可以對朋友吹牛說，“我是這家酒店的股東，報我名字能打折”，這個對於中國人來說很重要。第三，我最想強調的一個，歷次亞朵酒店發起眾籌時，最熱烈的支持者首先是亞朵酒店的使用者和忠誠會員。以小白樓專案為例，兩個小時就達到了預約的募資需求，其預約的投資人65%以上都是亞朵消費者或會員。他們是亞朵產品的體驗者、消費者，現在經由眾籌升格為投資者。

所以，亞朵的投資者也都成為了高忠誠、高粘性的消費者，最早參與亞朵眾籌的7500位會員，每人每年平均在亞朵住宿15夜（酒店行業統計所有房間出租天數單位）以上，這些人累積貢獻間夜量達15萬。他們不僅僅是消費者，更是“投資者”，一方面，亞朵在授權一些特許業主投資的時候，這些人就會積極響應眾籌，同時他們是亞朵最忠誠的消費者。這種“投消者”模式成了亞朵品牌擴張中最重要的盟友。亞朵在流量方面的創新有：第一，亞朵使用了眾籌這個新要素，不僅讓一批有能力搞定房子和關係的房東，不會因為沒有2000萬啟動資金而被阻止開酒店。第二，通過眾籌讓上萬人成為投資參與亞朵建設的小股東，這群人是亞朵真實的鐵粉、死忠粉、帶路粉。

要素三：IP酒店

亞朵在流量方面的另外一個創新就是IP酒店。在影視行業，這兩年IP特別熱，為什麼熱？IP就是情感觸發，就是場景，就是流量。既然我們已經說了，實體生意就是產品、空間、流量和轉化率，IP即新流量，為什麼不用呢？何況還有眾籌酒店這個槓桿。他們把亞朵和吳曉波合作的亞朵·吳酒店定義為“社群酒店”。

《吳曉波頻道》自己介紹亞朵·吳酒店的時候說：第一，社群活動。未來每一座城市的亞朵·屋酒店，都會成為《吳曉波頻道》社群線下活動的場所，全國書友會的小夥伴都可以到亞朵酒店申請場地舉辦‘每月讀一本書’等活動。第二，閱讀空間。在‘《吳曉波頻道》&亞朵24小時閱讀空間’活動中，你可以讀到我們精心挑選的圖書。旅行和閱讀這種場景概念便可以結合起來。第三，場景電商。這裡是場景電商的試驗田，我們可以在這裡看到《吳曉波頻道》精選的‘美好的店’產品陳列，在實際使用場景中體驗到這些產品。

例如，在睡前抿一口安枕的吳酒，喝一盞巴九靈茶田的茶，在貓王收音機裡，聽一集《每天聽見吳曉波》。利用吳曉波的品牌場景和《吳曉波頻道》已經建設的社群流量，優化入住轉化率。現在亞朵·吳酒店已經開了兩家，北京、杭州各一家，前一段熱炒的杭州網易嚴選酒店也是亞朵做的。亞朵的計劃是未來10%的酒店是IP酒店，因為地段自帶流量，IP也自帶流量。

要素四：場景電商

第四個新要素，剛才介紹亞朵·吳酒店的時候帶了一句，就是場景電商。你在亞朵酒店體驗到的東西，例如枕頭、床墊、洗髮水都是可以買的。在講服務藍圖的時候，我說過亞朵在它的床墊上比較下功夫。2016年，亞朵床墊賣了三萬張，即使對於一個天貓店來說，這都是一個不小的量。亞朵創始人說到將來亞朵開到1000家店的時候，一年會有至少六萬獨立使用者，真實體驗亞朵空間的各個產品，因此亞朵有機會成為一家巨大的電商公司。再說，亞朵創始人對亞朵空間定義的第一條，之前提到實體經濟的四個重點：產品、流量、空間、轉化率。

亞朵的空間定義不僅是休息空間，也不僅是基於使用者體驗地圖優化的峰終體驗，而且還是使用者在不同的地方體驗各種生活新產品、所見即所得的電商空間。你住在亞朵酒店，不管它是在使用者體驗地圖，在你體驗的峰值、終值上如何設計，從使用者體驗上來說它依然是個酒店。但是，使用者體驗沒有很大變化的亞朵酒店從經營角度來講，其實已經成為了一個新物種。因為它的流量模式、融資渠道、收入來源都發生了變化，使它與傳統酒店業有了完全不同的騰挪空間和借力點。別人只能收房費，但它至少有三種利潤來源：房費、商品的展示費、電商的利潤。所以亞朵才會在過去幾年，呈現出如此強大的生命力和擴張態勢。