TikTok：2024年全球短劇月均使用者將達2-3億 市場規模預計100億美元

這個海，好像出了，好像又沒出。

但模模糊糊的夢想，才是最性感的。

WETRUE預測，2025年國內短劇市場規模621億，比今年500億增長24.2%，增速放緩。相比下，海外市場的增速值得注意，根據TikTok for Business《2024 短劇出海營銷白皮書》，未來海外月均短劇使用者規模預計將達2-3億，市場規模將達到100億美元，仍有高增長空間。

（圖片來源：TikTok for Business《2024 短劇出海營銷白皮書》）

揚帆出海的可能性催生出熱鬧的市場變化與靈活的市場反應。

關於短劇出海的關鍵詞在不斷擴充：從“歐美”到“日本”“東南亞”市場，從堅持“本土化”到大量輸出“譯製劇”，從“IAP”為主轉向“IAAP”混合變現模式。

如何在高增長的市場中佔據一席之地？又如何在變化中找到跑通的邏輯？娛樂資本論在人頭攢動的會場中與多位短劇從業者聊了聊，試圖拆解正當火熱的短劇出海。

歐美飽和、日韓崛起、東南亞正在興起

短劇的“掘金熱”正蔓延到全球更多市場。

“我目前是在韓國做短劇製作，用韓國的製作團隊幫一家頭部海外短劇平臺拍歐美短劇。”短劇從業者小方告訴小娛，“這個鏈路我自己都覺得長。”

小方表示，原因在於韓國人更能保證拍攝質量，“尤其是甜寵劇、言情劇，現在頭部平臺的自制劇都不滿足於原來的質量了。大家都‘卷’起來了，要想做出爆款就得另闢蹊徑。”

除了已經在掙錢的固有市場，大家開始扎堆找成本更低、空間更大的“藍海”。出海玩家向日韓、東南亞市場的進發，就證明這片“藍海”的確存在。

放眼如火如荼的短劇全球市場，美國是最先被驗證的，也是目前最“卷”的。從2022年楓葉互動旗下的Reelshorts進入美國開始，歐美是頭部平臺出海選擇的第一目的地。

這得益於美國消費者有較好的付費習慣，短劇自習室《2024年短劇出海行業報告》顯示，2022年8月—2024年6月，美國短劇市場收入規模約1.42億美元，累計下載量超過3011萬次，RPD（每次下載收入）約4.7美元。

根據Google的資料，3.45億美國人至少訂閱了一種付費流媒體，影片流服務ARPU（每使用者平均收入）為250美元，數值接近日本的4倍，而日本已經是亞洲付費習慣最好的市場。

歐美市場的問題在於更“燒錢”。海外短劇平臺需要固定頻率上新“本土劇”的能力，要製作“本土劇”就需要當地的演員，而歐美的人力成本遠高於國內。

承製方拿到原本的劇本之後，往往要根據本土文化再加工，這樣一來時間、人力成本都在增長。

製片人石小莫曾向小娛分享過“再加工”的方法：“其實也是中國的短劇劇本，加上了本土文化，比如短劇《My billinaire husbands double life》用了替嫁灰姑娘梗、扮豬吃老虎梗，用美國演員演，美國製作工業拍，觀眾願意買單。”

據業內人士透露，一部短劇在北美的製作成本通常在15萬-20萬美元的範圍內。

其次，歐美市場獲客成本更高，“國內是小程式，海外是APP，下載成本就會貴很多。美國一個下載使用者大概需要15美元。”一位海外短劇頭部平臺的負責人告訴小娛。

“歐美是燒錢的遊戲，比的就是誰的資本更多，本土劇的上新頻率、爆款率更高。”小方說道。

目前在歐美站住腳的Reelshorts（楓葉互動）、ShortMax（九州文化）、DramaBox（點眾科技）、MoboReels（暢讀科技）背後都是國內的頭部短劇、網文平臺。

面對門檻更高的歐美，中腰部公司的選擇是成本較低，利潤空間大的亞洲市場。小方今年10月才進入海外短劇市場，“像我們這樣的後來者，日韓、東南亞是更好的選擇。”

日本市場正在崛起。日本消費者在內容產品上的付費能力強勁，從2022年到2023年，日本排名前列的長/短影片應用IAP收入增長43%，達到448萬美元。

“他們對短劇的消費需求是要消耗通勤文化下的碎片時間。”Google業務負責人Jackie在首屆短劇出海高峰論壇上分享道。其次在壓抑的社會環境下，以“爽”為主的短劇很適合日本觀眾的情緒需求。

在日本跑得最好的依然是“豪門霸總”題材，部分在國內不被接受的“第三者”等不倫題材也有一定市場。今年ShortMax的《保潔員竟是女總裁》《大富豪のバツイチ孫娘》成為日本爆款，在後者助推下，ShortMax登上了日本Google Play&App Store免費榜第一。

東南亞市場是另一塊掘金之地——印尼人口基數大，新馬泰對中國文化接受度高，人力成本低。在易漾光橙總經理楊柳看來，整個東南亞市場有兩個明顯特徵：一是東南亞國家人口結構年輕化，Z世代超過總消費人口50%，未來三年可能會增加到70%。而這部分受眾可以被稱之為“TikTok的一代”

二是付費習慣較弱，使用者留存率以及消費時長可觀，透過看廣告解鎖劇集的付費意願較強，下載量資料看，東南亞市場一直穩居第一或第二。

“在東南亞IAA模式比IAP更適用。”楊柳為海外多家影片網站做國內短劇的版權發行，“我們在內地與短劇版權方談好買斷模式，並要求翻譯權，由國際平臺方完成本土化譯製。海外本土人才的產能還是沒法與國內相比，最開始還想說3個月穩紮穩打一部劇，我就直接告訴他們這樣的產能相比國內落後太多了。”

目前東南亞市場還是以國內譯製劇為主，甜寵題材更受歡迎，“像校園題材、靈異題材這樣國內跑不通的短劇在那邊也有很大市場。”

本土劇製作上，東南亞仍在起步階段。“除了泰國，其他國家並沒有完整的娛樂經紀體系，找演員蠻困難的。但演員價格比國內低不少，試錯空間比國內市場更大。”

譯製劇在版權操作上也有難點。國外公司對版權要求更為嚴格，而國內大部分短劇還處在版權混亂的階段——國內短劇通常有平臺、製作方、編劇方等多個主體參與，還有版權交叉發行的狀況。

往往一部劇的工程檔案的介質並不統一在某家公司，“和版權方查驗可提供介質的時候，有的工程檔案在後期公司會被擦除，甚至後期公司都解散了。而且國內短劇沒有規範的音樂版權意識，很多劇直接使用影視劇ost……這些都會讓版權篩選過程變得反覆。海外流媒體平臺都需要YouTube開白，版權不清晰導致YouTube上CID衝突、YouTube的盜版也成為短劇版權國際發行需要解決的問題。

“年初選片子100部劇可能有15部劇符合要求；到下半年，這個情況稍微好點，但很多看好的片子還是會因為介質不符合規範而放棄。”談起這個比例，楊柳有些無奈。

但無論如何，與楊柳一樣更瞭解海外市場邏輯的傳統影視人，正在彌補國內市場與海外需求的資訊差，幫助短劇在海外市場得到更大價值回收。

90%份額的譯製劇，正在形成自己的產業鏈

當市場在擴張時，短劇出海的成本還在壓縮。

今年3月，娛樂資本論和多位從業者聊起短劇出海，大家仍將目光聚集在本地化製作上。但當下，大家的關注點轉移到了譯製劇上。比起本土劇，譯製劇製作成本更低，產能更大，撐出了一個極大的可盈利空間。

目前，在出海的短劇內容中，譯製劇佔到80%～90%，本土劇只有10%～20%的份額。

“國內每個月有1000部以上的短劇在產出，這些短劇中很大一部分完全可以分發到全球，光靠本土自制，遠遠撐不住短劇平臺的上新頻率。”小方告訴娛樂資本論，“平臺要跑起來不可能只做高成本的東西，譯製劇能幫平臺控制成本，有時還會撞出一個爆款來。”

有從業人士向娛樂資本論透露，很多短劇公司會打包出售自己的海外短劇版權，一部短劇的保底價格有時低至幾千元。這樣的成本下，哪怕到海外市場跑不通，其損失也可控，在20部中只要有1部爆款，都能輕鬆收回成本。

另一部分成本來自字幕翻譯。AI工具的介入極大地降低了這部分成本。“現在我們的AI模型可以做到，每部劇1個語種的翻譯成本在2-300元區間，10個語種其實成本也就是2-3000元，而這2-3000元的十個語種版本可以分發到很多市場了。”小影科技業務VP張航告訴小娛。

張航表示，現在小影科技每個月需求量最大的甲方需要他們翻譯50部劇，每個月的譯製（中文原片總）產量可以達到4、50000集，其中首發劇佔比只有10%～15%，多輪劇佔據絕大部分。

除AI譯製外，許多公司還提供替換無版權背景音樂、字幕校準等業務，這樣一體化服務的成本在1300-1500元/部，比起此前3000元/部，降幅超50%。

數量越來越多的狀態下，短劇譯製的產業鏈正變得越來越完善。部分平臺的譯製劇仍採用“配音+字幕”的模式，由此催生出短劇的外語配音這一環。

市面上AI配音產品可以模擬聲紋，但無法準確表達情緒，反而會降低短劇質感。目前平臺還是會選擇真人配音的方式。

不同語種的配音有著不同價格，一家做譯製短劇配音的公司負責人告訴小娛，東南亞人力成本低，只要100-200元/min。其他地區語種越小單價越高，歐洲國家通常在200-300元/min。

譯製劇裡，文化差異帶來的誤差始終是要規避的風險。“國內的劇拿來配音之前，我們會讓翻譯重新梳理一次，有時像是在重新編劇。”上述負責人笑言，“因為我們能理解的一些內容，直譯過來不符合外國人的認知。”

在楊柳看來，在東南亞，本土化配音遠遠沒有字幕翻譯價效比高。“東南亞的文化和華語文化有很多同源之處，他們習慣接受華語原聲配上當地語言字幕，如果配音，還需要增加平臺質檢週期，會拖延上線時間。”

不同渠道獲客，IAAP複合變現

靈活的短劇出海生態中，新的獲客方式也在產生。

以往，海外短劇獲客渠道主要是Meta的社交平臺、Tiktok和Google的產品，這部分的市場份額能佔到98%。據不完全統計，Meta渠道投放佔比超過65%。其他獲客渠道還包含應用商店投放，這部分份額較小。

不同渠道優勢不同，“TikTok起量速度很快，Facebook的持續性很好，Google的下載轉化率高，新增的量級大。”嘉書冰甜創始人王小書曾向小娛分享過。

平臺獲客模式有兩種，一種是以資訊流廣告為主的傳統投流模式。海外投流獲客成本通常在2～20美元一個下載使用者的區間中波動。成本越低，越容易獲取低價值使用者，成本越高，越容易獲取高價值使用者。東南亞的付費率就較低，RPD只有0.7美元，遠低於整體平均水平（2.0美元）。

現在，“降本增效”是短劇玩家們的新邏輯。免費獲客方式在變多，越來越多的短劇平臺開始建立Youtube、tiktok、X、Facebook官方賬號，上傳10～20分鐘的短劇內容，在詳情資訊上導流到app。

DramaBox在Youtube 的官方賬號就有846萬訂閱者，是所有海外短劇平臺中訂閱量top1。

獲客降本外，出海短劇玩家逐漸摸索出一套因地制宜的變現模式，在全球市場嘗試IAP（應用內購買）+IAA（應用內廣告）混合變現，不同市場兩者所佔比重有所不同。

例如在美國，低價值使用者相比付費對廣告的接受度較高，高價值使用者更願意重複付費，因此IAP比重或許會更大。在使用者對廣告接受度很高的德國日本，以及付費率低於平均水平的東南亞，可以更多用IAA模式。

“在國內的影視這一塊，你看不到另一個賽道還有這麼高的增長空間。”楊柳說道，這也是她選擇投入短劇出海的理由，“國外企業會尋求更長期的增長，會等一個模式跑三年，被驗證成功之後才進入，現在短劇經過三年驗證期，國內也有更多正規的影視、娛樂公司入局，海外企業現在進入還不晚。”

總之，短劇出海進入了新的階段，“卷”上了成本控制、高效變現與最大的盈利空間。這個100億美元的市場裡從不缺乏聰明且有膽量的玩家，未來能“卷”到什麼新高度，玩出什麼新模式，由這些玩家決定。