來源 | CB Insights
編譯 | Rik 、張震
2017 年 7 月，裝置製造商 Jawbone 成為了創業史上最引人注目的失敗案例之一。
該公司的資產出售宣言姍姍來遲：儘管 10 年間總共攫取了 9.3 億美元融資，Jawbone 卻未能為其藍芽耳機、揚聲器和 Up 智慧腕帶三大標誌性產品保持住可觀的市場份額。
Jawbone 成為風投失敗案例中第二燒錢的初創公司。
就在幾個月前，Electric Objects、Hello 和 Lily Robotics 三家不缺錢的消費級硬體初創公司也相繼倒閉。
他們為什麼會失敗？
創業公司的死亡通常是多個因素共同作用的結果。如果仔細觀察，可以找出一些共同的因素。
我們從資料庫中篩選了近 400 家失敗了的消費級硬體初創公司，並從其下一個子集中找出了一些失敗的原因，主要原因包括：消費者需求不足、燒錢過快、首次眾籌後缺乏興趣、以及產品策略方面的失誤。
研究的物件包括 NJOY、Pearl Automation、Coin、Plastc 和 Jawbone 等資金雄厚的倒閉企業，以及 Inq Mobile、Bia Sport、Electroloom 等融資金額較小的初創公司。
值得注意的是，儘管硬體初創公司的失敗可能很常見，但它們似乎總會煥發第二春。
2017 年 7 月出售資產後，Jawbone 聯合創始人/執行長 Hosain Rahman 找投資人開了一家合資企業以延續舊公司的生命：據報導，前 Jawbone 投資方黑石（BlackRock）入股了 Rahman 的新公司 Jawbone Health Hub，該公司將銷售與健康相關的軟體和硬體。
因此，這家新公司似乎進入的是消費級硬體領域：儘管面臨巨大挑戰（即使有大量的資金），投資者和企業家也從未停止追求創造下一個大眾產品的夢想。
「硬體是塊硬骨頭，」但他們無視於這句揭露事實的陳詞濫調，穿過橫屍遍野的墓地，那裡埋葬著曾經風光一時的 Jawbone、Juicero、Flip、Pebble 及其它眾多消費級硬體初創公司。
他們試了一遍又一遍。
投資者繼續湧入消費級硬體領域
他們奔入這一領域的部分原因在於，投資者和眾籌網站一直在給他們塞錢。企業家繼續透過 Kickstarter 或是涉足早期市場來籌集資金，基於一個打造未來消費級硬體帝國的願景。
2017 年第二季度，消費級硬體初創領域總計完成了 12 億美元近 140 筆交易。去年一年創下了歷史最高融資規模和融資數量的記錄。
其中，有 44 億美元進入消費級硬體領域，分散在 624 筆獨立的交易中。其中，半數資金流向了早期階段的新興領域的初創公司，包括機器人技術、智慧家居解決方案和增強/虛擬現實技術。
去年獲得早期鉅額投資的三個大戶包括機器人公司 ROOBO 、「智慧烤箱」製造商 June 以及虛擬現實耳機開發商 Fove 。
消費級硬體初創公司的崛起勢不可擋。
資料顯示，每年在該領域中獲得第一筆外部資金的公司數量一直在上升。
這意味著創業者和投資者依然對消費級硬體創新抱有信心，儘管他們的勝算不大。
去年，新誕生的消費級硬體初創公司數量創下了歷史最高記錄，有 450 多家公司獲得了首輪融資，包括智慧家居公司 Latch（智慧門鎖製造商）和 Rythm （旨在提高睡眠質量的可穿戴裝置製造商 Dreem）。
「投資者對硬體有著根深蒂固的偏見，」保羅·格雷厄姆在 2012 年寫道，他引用了一個傳統的觀點：軟體企業的規模化比硬體企業的更快且更便宜。
然而，當年的資料卻講述了一個截然不同的故事——只要眾籌網站仍在「投資者」名單之列。
眾籌實際上在消費級硬體生態中起著很大的作用，與問題初創公司的滋生有著舉足輕重的關係：硬體創業者提出概念設計或功能不佳的原型，這些一般很難達到風投的投資標準，但卻可以透過 Kickstarter 和 Indiegogo 等網站籌集資金（甚至獲得預訂單）。
創業者們常常相信，曝光將幫助他們獲得風險投資，從而將最終產品落地，但正如我們的漏斗資料所顯示的那樣，這種情況不會經常發生。
另一個值得注意的趨勢來自於融資資料：後期階段的融資規模呈現出了大幅上升。晚期投資規模中位數在連續三年增長後於 2016 年達到 4550 萬美元的峰值。
追逐大退出
投資者有必要對消費級硬體傾注這麼多信心嗎？
IPO 在消費級硬體領域並不多見，而每一個價值數十億美元的收購，比如耳機制造商 Beats、溫控器 Nest 或 Oculus Rift 耳機，其背後都躺著無數死去的創作者，比如智慧手錶 Pebble、Narrative Clip 相機、Angel Sensor 腕帶等。
自 2012 年初以來，只有 17 家消費級硬體初創企業成功上市，而在過去的 5 年中，該領域平均每年成功退出的企業不足 50 個。然而過去 3 年間，每年有超過 55 個專案退出。
消費級硬體失敗者的殘酷統計
對於任何一家初創公司來說，通往成功的道路都是極其艱難的。
我們跟蹤研究了科技初創企業（包括硬體和軟體）在獲得種子輪融資後的成功機率。其中，只有 46% 能夠成功進入下一輪融資。
我們還發現，其中 70% 的企業都會死亡或成為「殭屍」，即僅能維持生存。
這些都是風險生態系統裡的行屍走肉，它們可能會盈利，但還不足以 IPO 或成為下一個十億美金的併購物件。
儘管所有的科技初創公司來說，要達到這個目標都很艱難，但在消費級硬體領域更是困難重重。見下面的資料。
如圖所示，他們存活的可能性很小。
只有 24% 的消費級硬體初創公司獲得了第二輪融資，而這一數字在科技大類中是 46%。我們所追蹤的 97% 的消費級硬體公司都倒閉了，或者變成了殭屍公司。雖然我們也在硬體漏斗中計入了商業計劃競賽和眾籌，但卻不能充分解釋這個鮮明的差異。
在我們所分析的 382 家消費級硬體初創公司中，56% 是透過 Kickstarter 或 Indiegogo 網站籌集他們的第一筆基金。
其中，中等眾籌融資規模僅為 21 萬美元——用以支援硬體製造、營銷或銷售成本的資金空間很窄。
直觀地說，許多硬體初創公司在一輪融資後失敗是有道理的。
對於硬體初創公司來說，產品被推向市場前需要經過多次迭代以滿足消費者的需求——一筆小額種子輪融資、孵化器/加速器的投資或是眾籌資金，很難覆蓋初創公司把原型做成產品所需的資金。
初創公司很可能會在募集資金後達到一個有限的發行階段，然後發現其產品並沒有足夠大的市場，從而不能證明其更大融資需求的必要性以及其產品規模化的可能性。事實上，正如我們所看到的，缺乏消費者需求是產品失敗首要原因。
我們還挖掘了消費級硬體領域的殭屍公司，看看他們的存活率試過多少。
由於初創公司通常不會將他們的失敗公之於眾，甚至會在運營停止後繼續維護他們的網站及社交媒體帳戶，我們使用網路流量資料作為粗略衡量殭屍公司可能已經徹底死亡的標準。
我們在 CBI 資料庫中發現，在自 2014 年以來未曾獲得融資的消費級硬體初創公司中，57 % 的網站流量可以忽略不計，幾乎可以認定為是已倒閉業務。
如前所述，硬體初創公司也有偶爾發生大退出的情況，包括 Facebook 在 2014 年 3 月以 20 億美元對 Oculus VR 的收購。
聚焦初創公司：競爭者和失敗者
消費級硬體領域有一個清晰的領導者佇列，以及相當多陷入困境的公司。
我們觀察了該領域中 6 家值得注意的初創公司的融資歷史和業務發展勢頭，以突出表現其中一些公司是如何贏得投資者和客戶的，以及另一些公司是如何在眾望所歸中失敗的。
- 失敗案例
JAWBONE：設計水平高，使用價值低，終究是空中樓閣總融資額： 9.299 億美元投資者：Andreessen Horowitz、Kleiner Perkins Caufield & Byers、Sequoia Capital
Jawbone 是倒閉的 C 端硬體研發公司中，成本最高的一家。最有前景的消費級硬體領導者為何最終為走向死亡，這是一個值得研究的案例。
人們會記得有一家做消費級電子產品的公司叫 Jawbone。說得更具體點，許多人會記住它是一家可穿戴裝置製造商：2011 年首次推出的 Jawbone UP 腕帶，仍然是該公司網站上的旗艦產品。
其他人可能會記得 Jawbone 還有一款非常受歡迎的 Jambox 揚聲器，市場上第一批行動式藍芽揚聲器，2010 年推出。
這個揚聲器絕對是同類產品中最酷的一個：具有紋理環繞格柵和幾何圖案。無論是科技媒體人還是消費者，都喜歡它的設計，並對其音質讚賞有加。
2013 年，商業雜誌《快公司》的一篇文章將 Jawbone 稱為「工業設計公司」。這一評價，很可能讓公司創始人兼執行長 Hosain Rahman 激動不已。
在公司的發展歷程中，他一直認為，產品美學價值優先於使用功能。
Rahman 曾在 2012 年 6 月的一期 Mashable 播客中表示，Jawbone「一開始並不是一家消費品電子公司」，公司「開始做某件事，最終卻去做了別的事情」，當時他就吹噓說「公司幾乎死過五次。」
Rahman 的高談闊論，與公眾將 Jawbone 視為消費者硬體領域的創新領導者是一致的。公司已經獲得了超過 2 億美元的資金，估值超過 1 億美元。隨著 Jambox 搶佔美國各地海灘，公司的成功似乎水到渠成。
可實際上，Jawbone 在 2012 年 6 月就走上了衰敗之路。
UP 系列的第一個版本就一直問題不斷。2011 年 11 月釋出的一個月內，Jawbone 無條件向客戶提供全額退款，哪怕消費者選擇保留價值 99 美元的裝置，也是這樣。
產品釋出初期，延遲情況很常見，但這些產品並不是健身追蹤器。事實上，UP 之前的研發工作都與音訊技術相關，與健康技術，營養或健身沒有任何關係。
在音訊技術方面，Jawbone 有很強背景。
Rahman 和聯合創始人 Alexander Asseily（他原來是 CEO）於 1999 年創辦了這家公司，最初是想繼續探索 Asseily 畢業時所從事的研究：語音降噪。早期的兩輪融資（100 萬美元的 A 輪和 180 萬美元的 B 輪），在 2002 年，為公司帶來了與 DARPA（美國國防高階研究計劃局）的合同，解決戰地通訊問題。
這項研究啟動了背景噪音消除耳機的研發工作。2004 年，耳機上市，成為 Jawbone 的第一款裝置。
不過，在技術專家看來，除了軍事應用，這種耳機沒有其他用途。雖然這款售價 150 美元的耳機的時尚設計備受好評（曾在舊金山現代藝術博物館的工業設計展中亮相），但價格不合理。
在接下來的十三年裡，產品價格、目標和可以感知到的價值一直困擾著公司。不過，Rahman 清楚地看到，審美是公司產品最獨特的地方。2006 年，他將屢獲殊榮的產品設計師 Yves Behar 引入公司，擔任創意總監。
這一舉措鞏固了 Jawbone 作為工業設計領域領導者的聲譽，同時也將業務進一步轉移至 Asseily 技術背景之外的業務。（Rahman 在 2007 年接任 Asseily，擔任公司的 CEO）。
投資者也認為，設計是這家公司的主要優勢。
2005 年，梅菲爾德基金的 Kevin Fong（在 2003 年為該公司提供了 500 萬美元的 C 輪融資）在談到投資決策時，對 Jawbone 讚賞有加。他認為，產品設計從中起到了很大作用。
如果不考慮產品功能，Behar 確實進一步提升了 Jawbone 產品的美感。
2006 年，第二代 Jawbone 耳機發布。大部分都是正面的評價，TechCrunch 稱這款售價 119 美元的裝置是「最好的藍芽耳機」，但同時也表示，用起來很笨重。
2008 年，公司推出了一款價格為 130 美元的裝置，更小更時尚，有點像 GQ 的產品。（《連線》雜誌稱，「對於某些佩戴者來說，有點 Gucci」）。
耳機賣得很好。2007 年和 2008 年，Aliph 銷售額達到了數百萬美元，利潤也創了紀錄。
2010 年，公司推出了更高階的 Jawbone Icon 耳機和 Jambox 無線音響。2011 年底，Rahman 宣稱，Jambox 是美國銷量第一的行動式揚聲器系統。
Jambox，是公司業務的生命線。Jawbone 耳機銷量，在金融危機期間已經開始衰落，再未回覆往日光輝。
2011 年，因為汽車製造商已經開始裝備車載藍芽，擴音耳機市場已大幅縮水。
然而，Jambox 的成功，似乎給了 Rahman 更大的雄心抱負。
2008 年至 2011 年期間，公司完成了四次 3000 萬美元以上的融資後，他可能也意識到，自己需要一個更大的市場來證明 Jawbone 的 14 億美元估值，並繼續籌集資金。
當時，蓬勃發展的健身追蹤器時機似乎已經成熟，有了音響市場的成功，為什麼不可以轉戰可穿戴裝置市場呢？
2011 年 11 月釋出可穿戴產品時，很少有人注意到 Jawbone UP 與 Aliph 的音訊背景發生了多麼巨大的背離。正是這個關鍵點，最終導致了公司的失敗。
競爭對手已經在可穿戴裝置市場摩拳擦掌。2011 年，Fitbit 推出多款與健康相關的可穿戴裝置，Nike + FuelBand 也於 2012 年釋出。
但是，Jawbone 是第一個製造腕帶裝置的。早些時候，Rahman 公開表示，UP 系列可以幫助解決諸如肥胖和疾病等系統性健康問題，但是，他很快轉移了資訊，將 UP 系列稱為生活方式追蹤器，並（再一次）主打高逼格設計。
但是，即使是「很酷」的產品也應該有作用，而 Jawbone UP 沒有。
當消費者抱怨說裝置太重，無法充電時，Jawbone 立即做出了回應。他們立即聲稱，已經找到了問題的根源，並提供退款，替換或者 150 美元賒購等服務。
雖然退款保證了 Jawbone 客戶的滿意度，但是，Jawbone 花了一整年時間重新發布 UP。這一年，給了 FitBit 和 FuelBand 足夠時間搶佔市場。遺憾的是，重返市場的產品仍有漏洞和技術問題。
UP 系列在市場上的舉步維艱，公司又進行了三次收購：收購 Visere 和 MassiveHealth 背後的團隊。收購也為團隊帶來了新鮮的使用者體驗設計/開發人才。與此同時，公司花費 1 億美元收購了 BodyMedia，為公司帶來 80 項專利（許多都是感測器方面的技術）。
有傳聞稱，蘋果，谷歌和三星正在研發自己的可穿戴裝置，該公司於 2013 年 4 月任命雅虎執行長 Marissa Mayer 加入董事會，並於 2013 年 5 月任命微軟高階副總裁 Mindy Mount 擔任總裁。
同時，公司媒體形象變得越來越高大。
2013 年 3 月，《快公司》強調了公司的國際擴張計劃，並在兩個月後稱 Rahman 為「決策者」。2013 年，《名利場》提名 Rahman 和 Behar 為年度創始人，並他們與史蒂夫·賈伯斯和喬納森·艾維的關係相提並論。
在 2013 年 9 月，Jawbone 從 Silver Lake，Fortress Investment Group，J.P. Morgan 等籌集了 9,300 萬美元債務融資，另外，還從以前的投資者那裡獲得了 2000 萬美元的股權融資。
股權給 Jawbone 帶來了 18 億美元的估值; 來自 SevenVentures 的另一個 1.47 億美元的股權融資，使 Jawbone 成為一家獨角獸公司，公司估值達 30.3 億美元。
在此期間，Mindy Mount 在任職不到一年後，於 2014 年 2 月辭職，沒有公開說明原因。
然而，Rahman 的地位繼續上升。2014 年 4 月，Rahman 被評為「時代最具影響力 100 人榜單」，UP 和 Jambox 在 2014 年獲得十個獨立的產品大獎。
當 Jawbone 在 11 月份宣佈新版 UP 開始預購時，公司對 UP3 的描述卻讓人迷惑。用 Behar 的話來說，UP3「最終」可以測量心率，呼吸率和疲勞程度，但是，產品的第一次迭代關乎的是「使用者的自由裁量權」，不想「破壞使用者生活或者給他們造成更多干擾」。
2015 年早期，UP3 出現製造問題和生產延遲，Jawbone 失去很多消費者和媒體信任，公司因此未能支付合作夥伴款項而面臨違約訴訟，陷入財務危機。
某種程度上，公司需要更多資金（儘管 2014 年底籌集了超過 4.7 億美元）。但是，為了在 2015 年 4 月還清 BlackRock 和 Rizvi Traverse Management 的 3 億美元貸款，Jawbone 不得不為他們提供優惠條件。這也將 Jawbone 估值降低到 20 億美元以下。
當該公司在不到一年的時間內尋求下一輪融資時，公司估值再次降低。2016 年 1 月，融資額 1.65 億，公司估值 12 億美元。
錢是直接用於訴訟費了嗎？
從 2015 年到今天，Jawbone 在法庭上花費了大量時間：2015 年 4 月，一名專利律師提起訴訟，指控該公司是因為她抱怨一名高管貶低婦女而遭解僱。2015 年，Jawbone 與 FitBit 也有多次法律糾紛。FitBit 指控 Jawbone 侵犯了 FitBit 專利; Jawbone 反訴 FitBit 公司挖人才（以及其他重要的智慧財產權資產）。
儘管一些訴訟仍在進行中，但這場鬥爭的激烈很大程度上體現了兩家公司在可穿戴裝置市場上正處於危險地位。
2015 年年初，蘋果手錶一經推出，很快贏得消費者青睞。FitBit 的股價自 2015 年中期上市以來，已經大幅下滑，然後又一路走低。幾年前，Jawbone 已經戰略性地進入可穿戴市場，但在 2016 年，正試圖出售其唯一收入豐厚的業務部門——揚聲器業務。
2017 年初，有報告稱，FitBit 在 2016 年幾乎快收購了 Jawbone，可能是為了 Rahman 聲稱仍然擁有的 2,800 項專利。這些專利可能是 Rahman 計劃成立「Jawbone Health Hub」公司的另一個原因。這個新的合資企業，將繼續為客戶的 UP 裝置提供服務。
在 2016 年 1 月的一份評論中，Rahman 表示他還沒有放棄宏偉願景。Jawbone 的失敗也讓投資者認識到，Rahman 的願景超出了公司當前的執行能力。
JUICERO：過度炒作的硬體總融資額：9990 萬美元投資者：Google Ventures、Kleiner Perkins Caufield & Byers、 Thrive Capital
2017 年 9 月 1 日，公司關門大吉。矽谷認為，該公司是科技史上最具過度誇大，誤導性的初創公司。
Juicero 的倒閉似乎不可避免。產品價格過高，幾乎沒有消費者需要它。領導人想要打造一家優秀的廚房硬體公司，可惜願望太過宏大，根本無法實現。
然而，就在 2016 年 3 月，頂級投資公司如 Google Ventures、Kleiner Perkins、Thrive Capital 以及其他投資者多對該公司進行了投資（在 Juicero 的 B 輪 7000 萬美元的融資中，三家公司都曾參與其中）。同時，Ivanka Trump 和好萊塢女明星 Gwyneth Paltrow 都熱切表達了自己對該公司的青睞。公司也將自己標榜為「世界第一款居家果汁冷榨機。」
Juicero 成立於 2013 年。公司花了三年時間秘密研發硬體裝置，曾做出 12 個不不同的果汁冷榨機原型。2016 年，公司正式推出產品，被媒體譽為「榨汁機中的膠囊咖啡機。」
這臺連線 Wi-Fi 連線的機器，售價 699 美元（2016 年底，這個價格降到了 400 美元）。
水果和蔬菜汁都是預先包裝好的，而且是一次性的。水果汁和蔬菜汁分開售賣。
公司商業模式的關鍵部分就是：透過公司網站訂購和配送產品。在硬體行業中，「硬體+訂購」的營收模式很流行。投資者也被這種營收模式的前景所吸引。
公司創始人 Doug Evans，有飲料行業的從業經歷，但沒有技術背景。宏大的公司願景為其贏得了投資者的關注。在 Evans 看來，Juicero 不是一臺普通的榨汁機器，而是一個配送並在家消費健康果汁的平臺。
這臺機器本身就是一個工程的奇蹟；據報告稱，有 12 名博士、50 工程師、7 名食品科學家參與了產品了設計，設計風格也受到蘋果的傳奇設計師 Jony Ive 和 Yves Behar 的影響。
產品的設計和概念贏得了一眾果汁迷的追捧。（頂級時尚雜誌 Vogue 曾稱之為「能改變人們生活的榨汁機。」）
然而，Behar 設計的這款造型精美的裝置，製造起來太過複雜，成本也很高，裝置內部需要 400 個定製零件，幾十個元件和子系統。想要進行大規模的製造、組裝、銷售，很困難。
不過，公司宏大的願景和營收潛力吸引到了投資者的目光，Juicero 的融資額度近 1 億美元。
Doug Evans 曾在一篇博文中將 Juicero 和蘋果進行對比，他寫道，Juicero 在開啟密封果汁袋時產生了 3-4 噸的壓力（「能抬起兩輛特斯拉汽車，」他補充道）。不過就在幾個月後，2016 年 10 月份，他的職位被罷免，接替他的是可口可樂前 CEO Jeff Dunn。
但是，彭博社在 2017 年 4 月份的報導稱，人們使用雙手就能開啟密封的袋子，無需很大力氣。
袋子可以用手開啟，這大大削弱了「榨汁平臺」的噱頭，設計精美的 Juicero 立刻變成了一個大而無用的東西。
批評的聲音接踵而至。
Juicero 最初態度很蠻橫。
公司仿效 PouchGate 向所有客戶提供退款服務，執行長傑夫·鄧恩（Jeff Dunn）向媒體表示，考慮到食品安全性的問題，手動擠壓果汁並不是一個明智的選擇，「駭客入侵消費品也不是什麼新鮮事兒」。Juicero「不僅僅是一杯冷榨果汁。它的作用遠非於此。」
但是，使用者的價值觀和鄧恩不在一個層面上。投資者也不這樣認為：正在考慮跟進 2017 年 4 月新一輪融資的投資者們，不再同意跟進； 有報導稱，公司早在五月就花光了投資。
今年夏天的裁員絲毫沒有放慢公司走向倒閉的腳步。投資者以低於估值 30％的價格購買了 6000 萬美元的 Juicero 股票。Juicero 董事會決定在八月底尋找買家。不過，沒有人願意接手。
最終，Juicero 因理想與現實嚴重脫節而消失在歷史中。當創始人忘記自己正試圖解決的問題，並侷限於自己的願景中時，就會封閉硬體潛力，最終走向混亂。
- 成功者
小米：這個焦慮的模仿者正試圖東山再起總融資額：34.5 億美元部分投資者：Breyer 資本、IDG 資本、摩根士丹利
中國公司小米——一家銷售低價智慧手機以及膝上型電腦、家用電器、電子產品配件的裝置製造商——在 2014 年取代三星成為中國智慧手機的銷售冠軍。他們的這個第一保持住了嗎？
由於在 14 年第四季度關閉了一個價值 11 億 美元的 E 系列產品線，小米的估值維持在 460 億美元（位列 CB Insights 全球市值最高獨角獸榜第一名）。
此後，該公司還停掉了一項來自中國銀行等機構價值 10 億美元的貸款。隨後幾輪融資並未提高其估值，也就是說他們是在「不變估值」的情況下進行融資。
然而多虧了在過去兩年間的頂風融資，小米 460 億美元的估值掩蓋了該公司市場地位的下降。在 2010 到 2014 年間借「中國的蘋果」造勢宣傳而大獲成功後，小米在距離其在 2015 年賣出 1 億部智慧手機的目標還差 30%。接下來的一年，其 16 年第二季度的銷售額相比 15 年同期下降了 38%。
銷售下降的原因之一是中國智慧手機市場在 15 年第一季度（六年來首次）開始的經濟下滑。然而，小米的競爭對手華為、OPPO 和 Vivo 卻在過去兩年間蓬勃發展——部分是透過制定與小米相反的使用者獲取策略。
例如，一直到最近，小米在很大程度上都依賴於電子商務和口碑來刺激其產品的病毒式傳播，而 Vivo 和 Oppo 則採用傳統的市場營銷和實體分銷策略。
創新也一直不是小米的強項：蘋果的設計主管曾公開將小米對蘋果產品的模仿嘲笑為「盜竊」（而不是致敬）。然而小米並不準備在產品上使其低價產品與競爭對手的產品區別開來，而是試圖以其它方式東山再起。
像 Razer 一樣，小米正在試驗一個 O2O 策略：該公司已與一家中國的百貨店運營商王府井集團合作開設了至少 8 家「線下體驗店」。（之前小米只在網上賣手機。）
小米也準備在今年超越三星在印度市場的銷售額，並且在最近成為了可穿戴式健身追蹤器領域的全球領先銷售商。
儘管他們在美國的人氣正在下降，但是 Canalys 的新研究發現，全球可穿戴裝置市場在 17 年第二季度同比增長了 8%——為首的是小米 350 萬臺的出貨量，緊跟著的是 Fitbit 的 330 萬臺（相比去年同一季度下降了 34%）。
小米最近也推出了一款智慧音響與亞馬遜的 Echo 競爭，這成為該公司全力復出的明確賭注之一。
MAGIC LEAP：號稱「下一件大事」的神秘公司總融資額：13.9 億美元部分投資者：Andreessen Horowitz、谷歌、高通風險投資
Magic Leap，基本上是一個問號標記為「下一件大事」。它有一個登月的野心和一個神秘的擴增實境的產品，能把生動的影像到任何場景。
例如，在一個宣傳影片中，一隻鯨魚從學校體育館的地板上摔了下來。但從成立之日起六年，還沒有產品，一旦病人技術出版社開始坐立不安。
位於佛羅里達州南部的「Magic Leap」自稱是人類計算介面和軟體的開發者。自從宣佈 542m 美元的 B 系列融資在 Q3'14–由投資者喜歡谷歌，Andreessen Horowitz，Kleiner Perkins，火神資本，和許多其他的公司已經吸引了投資者和–窺見其工作一般公眾。
但是，除了釋出概念影片和圍繞其願景製作資訊來「重新思考技術與人之間的關係」之外，公司對其他任何事情都保持沉默。
我們知道，多虧了幾個調查性新聞片段，我們才知道這家公司正在混合現實領域（MR）中從事的工作。虛擬現實的一部分是半透明的護目鏡，它允許你看到真實的環境，但仍然在虛擬環境中相互作用；報告將之成為下一代虛擬現實。我們也知道 ML 已經發布過 demo，讓人印象深刻。
但是，我們也知道這家公司成立於 2011 年，仍然沒有釋出一款可出售的產品。2017 年 2 月，一場法律糾紛訴這家公司的工作環境對女性不友好。
最終，如果公司獲得了融資，如同命中註定會成為下一個消費者硬體大退出的候選人。但是，我們會對公司的產品感到乏味嗎？
今年，繼 Jawbone 之死後，公司也面臨壓力，以滿足投資人和觀察家們的過高期望。
RAZER：擁有許多不同收入來源的遊戲公司Razer 的「Project Christine」模組化計算機概念總融資額：1.75 億美元部分投資者：Horizons Ventures、杭州聯絡互動、IDG-Accel 資本
Razer 是一家領先的計算機外設製造商和線上零售商，已經建立了一個全球最大的、以玩家為中心的、集硬體、軟體和服務於一體的生態系統（全球有超過 3500 萬使用者）。
全球大約有 29% 的活躍玩家，而 Razer 的銷售網路已覆蓋到 76 個國家（資料來自其近期申請上市的香港證券交易所）。
然而，Razer 產品線的多樣性使得公司的收入來源來自世界各地的各類 B2C 和 B2B 業務——包括遊戲玩家和與遊戲相關企業。該公司的產品包括高效能外設、遊戲機和膝上型電腦等硬體；「遊戲最佳化」軟體；以及一個虛擬信用服務和支付引擎（Razer zGold）
Razer 在遊戲界是一位活躍的創新者——從概念裝置的開發到電子競技賽事流媒體直播，並自 2015 年起開始在北美和亞洲開設零售商店。
該公司更為廣闊的戰略還從遊戲延伸到了娛樂、媒體和硬體等其它領域：例如，透過其子公司 THX（一家由 George Lucas 於 1983 創立的音訊公司，2016 年被 Razer 收購），Razer 管理著 THX 認證，該認證是針對影院、影片顯示系統、喇叭和許多其它電子裝置的視聽規格。
Razer 的總部設在加利福尼亞，但計劃利用香港 IPO 的機會進一步滲透中國市場：Razer 在 2016 年的收入中有 22.9% 來自亞洲，其中 12.7% 來自中國。該公司只披露了四位投資者：IDG-Accel 資本、英特爾投資、杭州聯絡互動以及 Horizons Ventures。
RING：解決一個日常問題的初創公司總融資額：2.037 億美元部分投資者：Shea Ventures、True Ventures、Upfront Ventures
Ring 目前價值超過 4.3 億美元，其產品是一款帶有 Wi-Fi 功能的門鈴，可以讓住戶在智慧手機或平板電腦上檢視自家大門前的情況直播。該公司成立於 2011 年，其產品處在多個風口的交叉點：智慧家居解決方案、物理安全和物聯網（IoT）。
這種風口時效性是公司成功的關鍵。
這家初創公司在 2013 年 9 月（當時叫 DoorBot）落選了一檔發明真人秀節目《創智贏家（Shark Tank）》，卻在三個月後獲得了 100 萬美元的種子投資。該輪融資的其中一位投資者是 First Round Capital，Ring 是其今年在物聯網領域宣佈的第六個早期階段的投資。
後續融資金融不斷變大，幫助該公司成長為一家擁有 1000 多名員工、產品遍佈 100 多個國家的公司。其知名投資者包括 Richard Branson 爵士、Upfront Ventures 和 True Ventures。他們都跟投了好幾輪。
該公司為一個古老的問題提供了一種新的解決方案：入室盜竊。罪犯們一般會透過按門鈴來檢查主人是否在家，而在部署了 Ring 的家中，這種做法是不明智的，因為 Wi-Fi 聯結器允許房屋主人透過 APP 監控家門前的情況（或者在緊急情況下通知警察）。
這種直接的實用性將 Ring 與其它消費級硬體初創公司區分開來——後者中的許多公司都專注在娛樂或生活方式市場，或者不是以需求驅動為目標。
Ring 有明確的價值主張和分層定價模式——從 179 美元到 499 美元——這使其產品方便易得，即使是那些富有經驗的物聯網網購者，也可以像在 Home Depot 或百思買（兩者都有該公司的產品）購物時那樣輕鬆。
由於該公司——最近接受了 Goldman Sachs 的入股——可能會 IPO，其與保險和公共部門的合作關係可能會促成進一步的市場化和資料共享機會：該公司在 2016 年與洛杉磯警察局建立合作關係，擬在 Wilshire 公園附近 10% 的住戶家中安裝 Ring 的可視門鈴，並在 2017 年初宣佈了其與美國家庭保險（這是其股權結構表中的投資者之一）的合作伙伴關係。
透過合作，Ring 會為美國家庭保險的客戶提供折扣，並承諾如果他們的家被盜，Ring 將退還保險免賠額。
結論：新的商業模式會讓硬體製造之夢不死
消費者硬體創業成敗關鍵在於時機，這一點已經是老生常談了。
互聯家居需要保護住戶的門廊時，Ring 出現了；而 Jawbone 卻在錯誤的時間選擇從事健身手環。
無論手上有什麼硬體產品，成功均事關機遇，時機和策略。最近，投資者正打賭硬體成功新「秘訣」是傳統「剃刀刀片」的某個版本，或咖啡膠囊型商業模式：將硬體裝置銷售看成是一個平臺，透過銷售服務或訂購獨特產品實現盈利。
但是，關鍵在於清醒認識到是否可以滿足真實產品市場需求，以及利潤率。Juicero 並不是第一個想要為智慧家電給出合理定價的公司： June Intelligent Oven（獲得投資者 2250 萬美元的融資）的製造商因銷售 1500 美元的臺式烤箱而被嘲笑。
售價 399 美元的 Tovala 智慧烤箱，能否以每餐 12 美元的訂購價格獲得成功？每碗賣到 3-4 美元的 Wim 酸奶機呢？
可以肯定的是，一個智慧烤箱品牌失敗，另外一個品牌就會出現，重新試圖在同一個領域找到成功。也許未來的智慧廚房巨頭正在 Kickstarter，這種事情誰也無法預料。