什麼是定位？

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今天繼續來講營銷，上一篇文章我們聊了營銷的本質就是：企業發掘準消費者需求，讓消費者瞭解該產品進而購買該產品的過程，而消費者要購買你的產品，那必須是你的產品能滿足消費者的需求。

 

上一篇文章我們分析了定位、需求、產品、品牌和使用者之間的關係。 這一篇文章首先就圍繞第一點：定位 來講。

1、什麼是定位?

《定位》這本書有這樣一個定義：如何在潛在客戶的心智中與眾不同。這裡我們來拆分一下這句話：如何，就是方法。潛在客戶，就是目標使用者。心智，就是使用者看到你的第一印象。與眾不同，就是差異化。

現在來舉個例子。比如你要賣一個產品。什麼是定位?

1)、首先找到自己的細分領域比如：美食、財經、教育等等....

2)、吸引目標群體。分析使用者人群畫像比如：性別、年齡、地域等等.....

只有在你的目標使用者足夠細分的時候，你才能夠找到一個足夠痛的產品。

2、怎樣定位才足夠準確

必須基於目標使用者的需求出發，把需求足夠細分，只有當需求足夠細分的時候，你的定位才足夠準確。你可以思考一下，當你的產品出現在目標使用者面前，使用者對你這個產品的印象是什麼?他會想要馬上購買嗎?

關於品牌和使用者心智，在上一篇文章：營銷的本質是什麼?也簡單聊過。營銷是，透過產品，聯想到這個品牌，而不是為了讓你直接去購買這個品牌。怎樣讓品牌影響使用者心智?之前的方法是，企業透過鋪天蓋地的廣告，讓品牌頻繁出現在你眼前。但是現在使用者不吃這套，因為現在已經過了這個時代。現在使用者講究的是情懷，講究的是你這個品牌有故事。所以一定要賦予你這個消費品一個MTPM代表宏大，T代表變革，P代表目標

華為：為中華而為之。阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意。

3、圍繞需求做營銷。當某個新產品出現的時候，會帶動這個產品圈。

小米主要不是靠手機盈利的，但是因為小米手機便宜，大家都知道了小米這個品牌。所以當使用者有需求的時候，同樣會聯想到小米這個品牌，然後去購買小米的其他產品。

比如現在很火的抖音，圍繞抖音又出現了：抖音帶貨，抖音櫥窗，抖音同城，抖音探店，抖音小程式等等，這些都是需求。

4、你可以把行業進行細分和垂直。

《定位》這本書裡面寫到：成為行業第一，是產品進入心智的捷徑。因為行業第一，就是一個巨大的使用者心智。雖然，在一個行業內做到第一很難，但是你可以把行業進行細分和垂直。

什麼叫細分和垂直?

比如在知識付費這個領域。

音訊平臺：喜馬拉雅電臺。

文章平臺：知乎、微信公眾號、百家號，頭條號。

影片平臺：抖音、快手、b站。

你在抖音成為不了知識付費的第一，你可以做快手知識付費的第一。如果成為不了細分第一，就成為垂直賽道的第一。比如剪輯、文案、寫作、運營、策劃 等等，做垂直賽道的第一。成為不了垂直賽道的第一，儘量也成為第二。

5、目標使用者的人群畫像

前面我們講分析目標使用者的人群畫像： 性別、年齡、地域。

1、性別男生心中的第一

2、年齡年輕消費者心中的第一

3、地域全世界、全國、全省的第一，

這裡又引申出來一個概念： 對比定位。如果第一和第二都成為不了怎麼辦?那就攀附第一和第二。

 

6、對比定位

舉個例子，比如投資市場，很多投資人我都不認識。怎麼一句話介紹讓使用者心智中快速產生一個定位?

你可以說：中國的巴菲特，這是不是就有點意思了，因為巴菲特在使用者心智已經有了一個很清晰的定位，你說他是中國的巴菲特，ok，我大概就能理解了。

再比如，你直接說你公司名字可能不怎麼出名，要是你說，我公司就在阿里巴巴旁邊，ok，那我知道了。抓住使用者在腦袋裡已經存在的概念，如果這個概念使用者沒有，則需要花費很大的時間解釋。

7、有2個營銷理論：

無論是：4P+1C產品Product+價格Price+渠道Place+促銷Promotion+消費者Consumer

還是：AARRR 使用者增長模型獲取(Acquisition)、啟用(Activation)、留存(Retention)、變現(Revenue)和傳播(Referral)

核心都是產品使用者看到這個產品，感興趣，並且喜歡，進而購買，拆分開來就是： 1、看到2、感興趣3、購買。

看到的核心不是為了讓使用者看到，而是為了讓使用者產生心智。這裡還有一個概念，就是：借勢當你把一個產品做到行業第一之後，你就可以借產品的勢，快速銜接使用者心智。

怎麼做到行業第一?

上面講過了，就是： 定位。所以，最好的營銷就是瘋狂的打磨你的產品。

8、對自己當下的心智判斷是不是夠準確

當然還有部分使用者人群，他對自己當下的心智判斷是不夠準確的。比如有人一直在買專案收藏，卻從不開始行動，除了自我安慰，沒有任何用處。 正所謂：收藏從未停止，行動從未開始。不是因為收藏你就得到了，而是你做到了，你才得到了。

識別使用者心智不要看使用者怎麼說，而是要看使用者怎麼做。像很多人誇你，其實並不是他們真心實意的，要看多少人會選擇你買單，而且是持續的買單。要正確識別真需求和假需求。很多人產品調研，都是隻調研了身邊的親戚朋友，他們聽了這個產品之後，都跟你說這個產品很好，然後你聽了之後，就真的也覺得市場很好，於是就開始去大量進貨，結果貨賣不出去了。這是為什麼?

這裡講一個採訪的例子。

記者問：假如你有100萬你願意捐嗎?我：願意。記者：10萬呢?我：願意。記者：那你身邊這頭牛呢?我：不願意。記者：為什麼?我：因為我真的有一頭牛。所以，你需要找到使用者的合理需求場景，就是他是不是真的能為了你而買單。

9、這裡又有一個名詞，叫做 MVP

1、什麼是MVP?

MVP 就是：最小化可行產品我們賣產品的時候，不要剛開始上來就把這個產品放的很大，而是要找到賣這個產品的關鍵節點。

2、什麼是關鍵節點?

關鍵節點就是前面所講的 4P你要賣什麼產品?價格是什麼?透過什麼渠道賣?怎麼宣傳的?

先跑通一個小的閉環，如果能夠跑通的話，再放大去操作。

3、怎麼才叫跑通?

跑通就是你在使用者心智中有了一個定位，並且能夠讓使用者為之買單。沒有任何東西比買單，而且是持續的買單更重要。在產品運營裡面，有一個專業的術語解釋，也就是 LTV： 使用者生命週期價值。所以，你給使用者提供的價值很重要，換句話來說，也就是你的產品必須要有價值。

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