Keep終於登上了IPO擂臺

過去一年，歷經人事動盪、產品召回、營收下滑的Peloton跌落神壇後，智慧健身賽道面對的質疑越來越多，難盈利、使用者留不住、疫情紅利褪去……都讓整個賽道蒙上一層陰影。

但資本熱情不減，2021年Keep、FITURE、樂刻運動、雲麥科技、超級猩猩等玩家均拿到了億元以上的融資，而且不乏頭部資本撐腰。明星玩家Keep也正式於2月25日提交招股書赴港IPO，衝擊國內智慧和線上健身第一股。

事實上Keep去年多次被爆有意IPO，但因種種原因擱置了，現在大洋彼岸的範本Peloton估值大打折扣，加上國內智慧健身賽道競爭加劇，Keep這個獨角獸儼然已經錯過上市的最佳時刻。

Keep想加速了

1年前，Keep在F輪融資拿到了3.6億美元，招股書顯示，截止2021年9月末，Keep的現金及現金等價物有16.68億，看起來並不差錢，而且Keep在招股書裡還明確提到“目前優先考慮戰略路徑定製和商業模式優化，而非立即實現收支平衡”，Keep尋求IPO的真實目的到底是什麼？

不妨先看Keep在招股書裡提到的未來戰略側重，有三個核心關鍵詞：內容、硬體和市場。

內容方面，Keep希望繼續擴充套件內容體量和豐富度來吸引和留住使用者，包括提高社群屬性、強化直播內容、基於技術提供更為個性化的健身內容等。

硬體方面，Keep會持續通過創新來開發更多適應市場的硬體產品，尤其是提高健身裝置的智慧化程度，以此不斷改善使用者的健身體驗。

市場方面，Keep未來會持續開拓全球市場，並且將更多的注意力向下沉市場轉移。

可見Keep的野心並不小，無法滿足於單純只做一個線上健身平臺，而是想做一個龐大的健身甚至大健康超級內容和商品服務平臺。

Keep雖然已經成為全球最大的線上健身平臺，但論品牌影響力還是變現能力，抑或是使用者粘性，Keep目前都不具備絕對的優勢。

所以Keep必須快起來，搶在眾多冉冉升起的威脅者之前，儘可能地搶到更多的使用者並形成可靠的產品力和品牌力。2021年前九個月Keep營銷和銷售開支同比增長342.2%，佔營收高達70.6%，足見Keep已經快起來了，未來的用錢需求必然會更明顯。

智慧健身不再美好？

Keep要快起來，為自己爭取一個更美好的未來，而且從相關資料來看，國內健身市場規模在不斷擴大，但今時不同往日，智慧和線上健身的賽道已沒有那麼美好。

其一，紅海翻湧，分食者越來越多，越來越集中。以Keep、雲麥科技、悅跑圈等玩家的成立時間來看，國內線上健身的興起時間是2014年，彼時線上健身商業模式還未成型，玩家多以垂直型為主，APP的工具屬性非常強。

後來資本進場加速推動市場教育及商業模式成型，玩家逐漸向“內容加硬體”的生態靠攏，平臺開始走向收費模式，賺到第一桶金，但也引來更多虎視眈眈的注視，比如華為、小米。

2020年疫情突現後，線上健身市場被推向高潮，Keep、咕咚、悅動圈等均享受到資料爆發增長紅利，Peloton股價9個月漲了近10倍，資本不斷搶籌，各方佈局提速。

時至今日，線上和智慧健身賽道已經非常擁擠，一方面由於新玩家仍在入場，而且有的從硬體切入，有的從內容切入，有的從線下切入，另一方面由於老玩家都在開拓邊界，比如Keep從早期的線上內容延展出硬體和周邊，雲麥科技從單一體重秤品類延展出各種健身硬體和周邊，原本以線下為主的樂刻運動延伸出到家、純線上和硬體類業務。

其二，第二紅利期已過，後續自然增長動力不足。線上健身的第一紅利期是資本大規模湧入時帶來的巨大營銷投入以及內容大爆炸，而第二紅利期則是疫情突發促成的家庭場景健身意識滲透及對全民對健身重視度的提升。

但目前第二紅利期接近尾聲，使用者自然增長趨緩，從Keep招股書看，MAU方面，2020Q1、2020Q2、2020Q3、2020Q4分別為2710萬、3325萬、3275萬、2583萬，呈現下滑趨勢。

而在2021年，Keep前三季度MAU雖然呈現強勢反彈，但核心原因在於鉅額的營銷投入。

Peloton的資料也可佐證，其最新財報顯示，2021Q1、2021Q2、2021Q3的季度鍛鍊總次數為1.5億、1.34億、1.21億，持續下滑。

變現仍是難題

賣器材、賣課程一直是智慧健身賽道最核心的變現渠道，但從整個行業來看，這兩年也出了一些新的變現方法，比如賣輕食（高頻消費品）、賣廣告（網際網路流量邏輯）、賣場景（線下健身場館）、賣人氣（直播打賞）。

從Peloton和Keep的財報來看，前者在變現上更專注於器材加課程的組合變現模式，而後者在器材和內容外，逐漸向健身大消費領域挺進，同時有向線下場景擴張的意圖。

儘管如此，智慧健身行業仍然面臨幾個顯而易見的變現難題。

第一，使用者的高流失率，主要是國內市場。

Keep招股書顯示，2020年核心使用者（每月完成至少4天鍛鍊課程的使用者）平均第12個月的留存率為49.3%，意味Keep核心使用者年平均流失率大於50%，也就是一半以上的核心使用者使用Keep平均時間不滿一年。

而Peloton的2021Q4財報顯示，其平均月度淨流失率只有0.79%，第四季度12個月使用者留存率高達92%。

高流失率的核心原因在於國內使用者健身意識不強，對線上健身平臺的粘性不高。灼識諮詢報告顯示，2020年中國健身人群人均消費2596元，而美國是14268元。對Keep們來說，使用者的高流失率不僅代表著大量營銷投入做了無用功，更重要的是不能留住使用者，讓使用者持續在平臺消費。

第二，白熱競爭對毛利率的持續剝削。

線上健身成為紅海後，很多玩家肉眼可見地在打價格戰，試圖推出更低價位的健身裝置競品，來截胡一些定價較高的品牌產品。與此同時，高度同質化也加大了消費者觀望意願，因而不少玩家不得不將價格調低或策劃優惠活動來增加產品的吸引力。

Keep招股書顯示，2020年前9個月和2021年前9個月，自有產品的毛利率分別為38.62%、29.26%；訂閱會員和付費內容的毛利率分別為66.26%、58.76%，均有比較明顯的下滑。

目前來看，由於不少健身硬體門檻過低，業內也有很多OEM廠商，這塊的價格競爭可能會持續較長的一個態勢，而且大多數健身周邊很難有品牌溢價，導致玩家這塊很難有較高的毛利。

第三，線下健身回暖對健身人群的剛性搶奪。

隨著疫情的逐漸消失，不少使用者迴歸線下健身房是必然。而且健身市場的擴大也會使得線下健身房的戰略地位提升，像Keep佈局線下健身房，樂刻推24小時健身房等，都是重視線下健身房的表現。

對Keep們來說，線下健身場景在付費模式、環境打造、課程設定等方面的創新會使其具備比線上健身更大的吸引力，這會對Keep的會員們形成分流，並搶下更多的變現機會。

孕育中的第三紅利期

Keep、Peloton們雖然各自面對著不同的變現難題，但眼下智慧健身孕育的第三紅利期可能會成為一個拐點。

所謂的第三紅利期就是指靠AI、大資料等技術驅動平臺內容和使用者的有效增長，是線上健身向智慧健身演化的重要推手。

目前AI技術在健身行業的應用主要有兩個層面，一個是硬體層面，健身裝置變得越來越智慧化，能夠支撐起更多的健身場景和需求，比如提供個性化訓練計劃，一個是內容層面，AI驅動健身內容的快速量產，比如將不同動作組合成不同的訓練方案。

但目前這兩個層面的AI加持都還未見顛覆性成效，對平臺的變現和生態起到的更多是輔助性作用。比如Keep在招股書中提到AI技術，目前已應用於結構化課程和健身訓練計劃兩種內容的生產，但是未在直播課和錄播課這兩項高價值的內容形式上有深度應用。

AI技術有效驅動發展的例子可以參考電商平臺，在營銷和推薦這樣的線上環節，AI技術的深度應用已經可以有效刺激使用者消費，改善使用者體驗，給平臺賺錢。

Keep們需要等待一個好的時機，一旦技術驅動內容或硬體的時代到來，健身賽道後續的成長空間可能會遠超想象。但問題在於，這可能需要相當長的時間，長到熬走了一個又一個的Keep。

劉曠公眾號，ID：liukuang110