花8塊錢買1塊錢的量，積分牆陷阱還能多離譜？

導語

“牆”上行路，小心有坑。

“機刷裝真人，害得我們的產品差點被清榜。”

“錢花出去了，卻一點都看不到效果。”

“太坑了，七八塊的單價買到的是隻值一兩塊的量。”

……

如今一提起“積分牆”，遊戲廠商們都有點深惡痛絕的意思。但就在幾年前，積分牆還是眾多應用開發者用於加速產品曝光的重要工具，甚至業內還曾流傳過“不懂積分牆，就做不好應用推廣”的說法，相信大多數的遊戲廠商們也都曾接觸、使用過積分牆。但隨著越來越多推廣工具的出現，擁有大量“黑歷史”的積分牆被遊戲廠商們提及的頻率正在明顯降低。今天，就讓我們與遊戲廠商和積分牆平臺一起，客觀地聊聊“積分牆”和它們背後的“積分牆陷阱”。

01：ASO與積分牆

在聊積分牆之前，我們首先簡單瞭解一下ASO。ASO 的英文全稱為 App Store Optimization ,翻譯過來就是應用商店優化。根據某平臺的內部培訓手冊，目前 ASO 的定義有狹義與廣義之分：狹義上，ASO 指的是在應用市場提升 APP 在排行榜和搜尋結果排名的過程；廣義上，ASO 指的是所有能夠幫助 APP在應用商店獲得更好曝光，獲取更多流量與下載量的過程，包括排行榜優化、搜尋排名優化、精品推薦、使用者評論優化等。

通俗來講就是，玩家可以通過某些關鍵詞的搜尋在應用商店找到已上線的應用，新上架的應用在搜尋頁面的排名一般比較偏後，而隨著越來越多的使用者搜尋、下載、評論，該應用在商店中的權重就會提升，在搜尋頁面、新品榜、免費榜的排名也會相應地提高，當應用登上榜單前列，就能反過來為應用帶來更多的自然量。ASO就是通過模擬使用者的搜尋、下載和評論行為，優化產品的榜單排名，並加速產品的曝光。

具體實現方式上，ASO又分為積分牆和機刷兩種方式。積分牆主要是指錢咖、應用試客、應用猿等用於應用推廣的試玩激勵平臺，這些平臺將應用的搜尋、下載、評論、試玩等過程包裝成任務的形式釋出，吸引使用者通過完成任務，獲得相應的現金或者積分獎勵。最重要的是，積分牆帶來的都是真人的量，所以具有推廣效果明顯、可避開應用商店防刷系統的優勢，再加上這種推廣方式成本低，因此在過去一段時間裡受到了大量應用廠商的喜愛。


而機刷主要包含協議刷、真機刷和肉刷三種方式，它主要是通過技術手段或者多人重複操作的方式為應用打量，因此價格更加便宜，且機刷和積分牆的業務模式類似，也能夠幫助應用實現衝榜、搜尋榜單優化和評論優化等推廣效果，但由於機刷更容易被應用商店識別，因此隱含了被清詞和下架的巨大風險。

02：關鍵詞的覆蓋與優化

從部分案例來看，積分牆的確能為新產品快速增量帶來不錯的效果。某遊戲發行公司的負責人透露：“我們之前有一款仙俠產品就是用積分牆來推的，當時一週就跑了5萬塊左右的量，關鍵詞搜尋榜單基本上維持在TOP3的位置，免費榜也很快就登上了TOP20，自然量在上線的前幾天基本上是每天翻一倍的程度增長。”

但值得注意的是，市面上的積分牆大都是按CPA進行收費的，並不能保證產品的排名提升。因此茶館收到更多廠商的反饋則是：“平臺宣傳說得好聽，但錢花出去了，卻一點都看不到效果。”某DAU超20萬的積分牆平臺的商務經理李李（化名）告訴茶館，這種情況一般有兩種可能，其一是廠商在積分牆關鍵詞的覆蓋和優化設定上出了問題。

這裡的關鍵詞是指使用者獲取應用時，在應用商店搜尋欄中輸入的內容。一個應用覆蓋的關鍵詞主要由廠商在後臺提交的應用主副標題和關鍵詞標籤的內容抓取產生。而積分牆的關鍵詞優化正是對應用已覆蓋關鍵詞的搜尋排名進行的進一步優化，因此應用的關鍵詞覆蓋量、關鍵詞搜尋指數、搜尋排名、搜尋結果中的競爭度都將對積分牆關鍵詞優化的結果帶來直接影響。所以李李表示：“好的標題和關鍵字標籤能讓ASO優化事半功倍，關鍵詞的覆蓋量越大、競爭力度越低、搜尋指數越高，該應用的積分榜優化效果就越好，反之就越差。”

進入積分牆的優化設定階段，也有兩種打量模式可供廠商選擇，一種是“細水長流”的養詞模式，每天持續打量，並根據效果逐步減少積分牆的量，最終使產品的排名穩定在預定量級；另一種是“一波流”，一次給到足夠的量，等產品掉下預定的排名後，再一波打上去。兩種模式各有好壞，也各有利弊。

如果廠商在打量階段沒有根據自身情況選好模式，也有可能導致“竹籃打水”。比如對於競爭較大的關鍵詞來說，“一波流”打量模式的效果就不會太好，一旦停止給量，就會被競爭產品擠下來；同樣地，對競爭小的冷門關鍵詞使用養詞模式給量同樣起不到太好的效果，冷門關鍵詞對於自然量的吸納能力並不強，即使持續投入資金打量 ，讓應用處於該關鍵詞的搜尋高位，也難以看到很好的吸量和轉化效果。


03：“摻假就是基本操作”

此外，廠商們看不到效果的另一種可能就是遭到了推廣隊友的“背刺”。

據瞭解，為了保證平臺利益，積分牆平臺將任務放給機刷或放鬆作弊稽核等“騷操作”已經成為了業內普遍存在的問題。李李就直言：“有假量很正常，現在積分牆市場一個使用者的均價大概是2元，平臺獲取一個使用者基本上也要0.8元左右，所以遇到那種單價過低，只給到1-1.2元左右的產品，摻假就是基本操作。但是如果是回撥任務的話，那就八九不離十，基本上是真人的量了。”

而過多的假量就會帶來被商店清詞、甚至下架的巨大風險，廣州某發行商就向茶館吐槽：“我們之前買過一個比較便宜的牆，後來就直接因為摻假太多被官方警告了，還被清了好多詞，所以我們現在都不敢做積分牆了。”

而對使用者的作弊行為“睜一隻眼閉一隻眼”也是這些低價牆的普遍操作。防作弊系統的存在就是為了分揀出那些羊毛黨和肉刷團隊，一旦防作弊失效，所有使用者都可以無限制地進行重複任務，而在這種情況下，利益受到侵害的顯然又是出了錢卻看不到效果的應用廠商。

當然現在已經有了可以防止此類事件發生的有效解決方案，李李介紹說：“現在開發者完全可以通過回撥介面確認使用者是否完成任務，CP要是實在不放心，也可以通過效果監控的方式確認牆是否達到了預期的推廣效果。”

04：積分牆花式“薅羊毛”

雖然防止假量的手段已經成熟，但是隨著越來越多獲量方式的出現，積分牆這種過分“不透明”的推廣方式已經無法阻擋地從越來越多廠商的選擇列表中淡去。然而出乎意料的是，積分牆還可以通過更豐富的任務方式“狸貓換太子”，繼續薅廠商的羊毛。

“之前我們的一款棋牌遊戲在買量的時候，沒看ROI，只按使用者的留存和線上時長考核付費，結果後面就發現產品被買了很多積分牆的量。現在積分牆做留存太簡單了，相當於我們花了7、8塊買到的量，平臺實際只花了1、2塊。”成都某休閒廠商的前員工與茶館聊起積分牆時，直呼，“真的是太假了！”

積分牆上“實名認證”、“遊戲深度試玩”等高額任務吸引來的使用者，一心只想完成任務、領取獎勵，他們在完成任務後就會迅速流失，因此他們並不能給應用廠商帶來實際收益。但是他們在應用中的行為又與正常玩家無異，讓人難以區分，這才給一些不良廣告商創造了一個“賺差價”的可乘之機。

而那些遵守規則的積分牆對於這些亂象也十分無奈，小雪說：“有的平臺為了眼前的利益，一味地喊低價、摻假量，甚至形成了牆與牆之間不良競爭的惡性迴圈，從長遠來看，這些擾亂市場的行為肯定是損人不利己的。”

05：結尾

相信大家也能感受到，隨著遊戲買量市場的成熟、ASA的正式引入和應用商店的把控趨嚴，中小廠商也已經越來越少地提及積分牆這種推廣方式了。畢竟與盲點過多的積分牆相比，直接能讓產品登上搜尋榜首、且過程完全透明的ASA對於不願承受潛在風險的中小廠商來說，顯然是一個更佳的選擇。

但遊戲茶館認為，只要主流的應用商店不改變當下的榜單和搜尋排名規則，積分牆就不會完全消失。且只要平臺靠譜，真人量佔比足夠大，積分牆還是能夠為產品曝光提供一份重要助力，正如小雪所說：“目前不還是有很多廠商願意把積分牆作為買量的補充手段進行使用嗎？”

而對於積分牆來說，摻假造假不會是個長久的“生財之道”，只有切實本分地做好服務，才有可能贏得廠商的信賴，才有可能在亂象頻出的市場中脫穎而出。另一方面，遊戲廠商們花式踩坑的教訓也提醒了大家，一定要在投放過程中多留個心眼兒！


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/8wJZ0fA-PzC-TDhYLrb0uw