在北京做了24年研發後，他們用一支超100人的發行團隊衝刺“全球化”！

提起祖龍娛樂，大多數人可能會在第一時間想到「MMO」「老牌研發」等標籤，但要是談到出海，或許很少有人會在第一時間想起它。

然而有所瞭解的朋友一定都知道，在相對低調的情況下，祖龍近些年已經在海外取得了不俗的成績。據2020年財報，它的營收有65.2%來自海外，逾12億元，增速高達129.1%。這其中的絕大多數貢獻都來自《龍族幻想》，以及長線運營情況較為良好的《萬王之王3D》。

值得注意的是，以上兩款都是MMO。之所以強調這點，是因為在這個品類上，國內大部分產品在海外市場的表現都不夠強勢，能夠在使用者群體中生根發芽的很少。《龍族幻想》和《萬王之王3D》一定程度上打破了這種現狀，為後續的MMO出海指明瞭方向。


不僅如此，祖龍今年也在SLG出海上有所建樹，《鴻圖之下》已先後在港臺地區和日本上線，各個市場的表現較為穩定。不得不說，這家老牌研發商近些年在海外的表現令人矚目，這也讓不少人對其產生了好奇。


有幸，由Google與手遊那點事合作的「遊戲鷹眼」欄目邀請到祖龍娛樂副總裁趙園園（Serein），向她請教了祖龍在出海方面的一些心得體會，以及未來的規劃佈局。

以下是更具體的採訪內容，為提升閱讀體驗有所調整：

01：SLG出海：“對日韓要有敬畏之心，要有從零開始的準備。”

手遊那點事：前段時間《鴻圖之下》上線了港臺地區和日本市場，你會怎樣評價它的表現？

在我們的持續投入和運營下，這些地區和市場的收入都在持續增長，可以說我們已經站穩了腳跟。而且SLG考驗的是長線運營，港臺地區和日本的使用者忠誠度更高，這也讓我們對《鴻圖之下》的長線充滿信心。

手遊那點事：針對這些地區和市場，你們採取了怎樣的發行策略？

我們的主要策略是做本土垂直的長線發行。

具體來講，日本的使用者更重度，市場門檻也比較高，所以我們在社群以及使用者口碑建設方面會投入更大的精力；至於港臺地區的使用者，我們則會啟用偏泛娛樂的代言人為產品背書。

手遊那點事：你們選代言人的思路是怎樣的？

我們在不同區域會有針對性的思考，選擇標準也會出現不同。我覺得一位適合產品的代言人，必須要符合使用者喜好、迎合區域市場特點、與推廣渠道以及遊戲高度契合，才有可能進一步造梗和傳播，達到營銷想要的曝光以及使用者轉化。

舉個具體的例子，我們在台灣地區選擇代言人的時候會有幾方面的考慮：

第一，使用者年齡層的特殊性，必須要選擇他們能夠熟知並喜歡的明星；第二，臺灣是一個娛樂化發達的地區，而我們所要推廣的渠道以電視及線下為主，代言人要更偏泛娛樂；第三，代言人要一定程度上和三國題材契合。

基於這三點，我們選擇臺灣地區綜藝大哥級別的張菲為遊戲代言，由他飾演張飛，並以自己對三國的理解講述遊戲故事以及策略玩法。


手遊那點事：剛剛提到在日本市場的社群投入了更大的精力，原因是什麼？

日本使用者的遊戲審美能力極高，對於任何不夠嚴謹的細節都會十分較真，因此與他們建立良好的溝通非常重要。我們安排了專人對社群進行維護，一方面及時地接收和反饋使用者的意見；另一方面不斷與使用者溝通交流，通過情感維繫，讓他們更加認可產品以及品牌。

我們在與使用者實際交流的過程中，發現他們提的意見都十分有價值，而且互動也十分積極。在產品上線前，我們組織了兩次線上的研發面對面活動，都得到了使用者的積極參與，並且對於我們在社群以及遊戲改進上的積極響應給予很好的評價。

手遊那點事：發行過程中，有遇到了哪些難以攻克的問題嗎？

最難的還是本地化的問題。

所謂本地化，不止是單純的翻譯，尤其是日本市場，我們在推廣中的包裝、活動、傳播管道，甚至小到一個廣告圖文案，都要符合本土使用者的民俗習慣。這點只能通過找母語級的人解決。

手遊那點事：裡面有沒有讓你印象特別深刻的例子？

比如說日本使用者很喜歡使用縮略語，因此在遊戲命名的一些環節需要考慮這一點，如果有一個朗朗上口的縮略念法，會更有助於玩家記住產品。

另外，很多三國裡面的古文，並不是直接翻譯就能準確傳遞原文該有的含義，這個也需要參考更多本地化的相關內容，由母語級的本地化翻譯人員來進行優化。


手遊那點事：在《鴻圖之下》之前，你們對這些地區的SLG市場有怎樣的認知？

說實話，我們之前沒什麼認知，都是通過測試期與使用者的溝通，慢慢了解到他們到底是誰。

我們在測試期回收了上萬份有效問卷，港臺地區使用者95%是男性，其中30歲以上的男性佔比最高；日本使用者年齡更高。這是一些高留存，高ARPU，獲取難度也更高的使用者。而且這個人數是有限的，我們要做的不只是拉他們進來，還要留住他們。

手遊那點事：上線港臺地區和日本市場之後，下一步的計劃是什麼？

我們正在籌備上線歐美和韓國。


手遊那點事：先說歐美，當前他們的SLG市場以COK-like為主導，而且三國題材也存在一定的文化隔閡。你覺得《鴻圖之下》的機會在哪裡？

歐美地區發行三國題材的難度確實很大，包括《全面戰爭：三國》發行的時候，我們能明顯感受到三國文化在歐美市場存在很大的文化隔閡。

但跳出三國題材本身，東方文化在西方成功輸出的例子並不是沒有，李安導演的《臥虎藏龍》，迪士尼的《花木蘭》，包括《帝國時代》也曾以三國為題材出過dlc。這些都讓玩家體驗到了東方文明的特色，也足以證明文化隔閡的背後潛藏著巨大的使用者吸引力。


回看《鴻圖之下》，我們認為品質感依然是我們破局的利器，而怎麼依靠品質引導歐美玩家穿越時空體驗1700多年前的神祕東方，並瞭解遊戲的玩法，則是進一步要面對的挑戰。

手遊那點事：再說韓國，相比之前的幾個地區和市場，韓國的發行間隔似乎有點長，為什麼？

我們每個區域的發行籌備及規劃都會相對獨立。比起發行時間，我們更看重各個區域的前期籌備是否足夠充分，再判斷是否與當地玩家正式見面。

手遊那點事：有了前面的經驗，你們在準備上線韓國的這段時間內做了哪些工作？

日本及中國港臺確實為韓國積累了更多的經驗，但韓國依然是一個具有特殊性的獨立市場，無論素材和發行策略都需要重新準備與制定。

目前我們韓國的社群已經運營了一段時間，我們發現有一部分韓國玩家已經提前進到國際伺服器開始遊戲，其中還不乏一些KOL和社群博主，並且自發產出了不少優質內容。

手遊那點事：現在去看，如果要在這些地區和市場發好一款SLG，你覺得需要做到哪些點？

我覺得需要做到虛心，耐心，細心。

虛心是指，像日韓這樣的特殊市場，一定要有敬畏之心，不能慣性地沿用國內及其它地區的經驗，要有從零開始的準備；耐心是指，對於長線產品一定要有足夠的耐心與信心，做好長線運營的準備；細心是指，精細化地做好每一個環節的工作，細節決定成敗。

02：MMO出海：“過濾掉過度的包裝和誇大的渲染，把遊戲真實地呈現就可以了。”

手遊那點事：除了《鴻圖之下》，去年祖龍在海外的整體表現也很亮眼。據財報，你們的營收有65.2%來自海外，可以談談具體的情況嗎？

去年祖龍的海外營收主要由《龍族幻想》貢獻。其中有日本，以及自發行的歐美版、東南亞版。除此以外，還有自發行且長線運營著的《萬王之王3D》歐美版本。

因為我們的自發行一直堅持長線運營的策略，所以目前不論是《龍族幻想》歐美版、東南亞版，還是《萬王之王3D》的歐美版，流水都非常穩定。《龍族幻想》歐美版及SEA、中國港臺地區版本，不久前上線了EVA聯動，收入再創新高。


手遊那點事：此前業內流傳著「歐美手遊玩家對MMO的偏好程度不高」的說法，但事實上你們兩款產品的表現都很不錯。結合實際經驗來說，你現在會怎麼看待這個觀點？

歐美是藍海。因為歐美玩家很多都是PC和主機玩家，他們只接受主機級別品質的遊戲，而祖龍的遊戲跨越了這個門檻。

所以作為發行，其實我們只要過濾掉過度的包裝和誇大的渲染，把遊戲的品質與玩法真實地呈現在使用者眼前就可以了，這也是現在的玩家更樂於看到的。


手遊那點事：現在你對於在歐美市場發行MMO這件事，有什麼感悟？

一年前，海外市場，尤其是歐美，沒有一款來自中國的MMO能在玩家群體中生根發芽。

在傳統印象裡，歐美的使用者人口密度比較低，營銷並不好做。但我們在大的策略上把營銷和買量相結合，達到品效合一，使得《龍族幻想》在歐美地區的自然新增佔到了整體新增的70%以上，並且這個量非常龐大。

在這個過程中，我們發現在歐美做營銷跟其它地區很不一樣，歐美使用者往往喜歡玩主機遊戲，所以我們對本土玩家主打的是「手機上的3A遊戲」，引發了很多歐美玩家的關注。


正是因為歐美使用者的質量特別高，所以我們深化了社群運營。時至今日，《龍族幻想》依然擁有大批忠實玩家，並且還實現了新增的U型反轉。

手遊那點事：這個過程中，Google團隊給你們帶來了哪些幫助？

這裡可以分享我們和Google Play的BD團隊合作的故事。他們在精細化運營層面給我們提供了非常多的幫助。我認為這也是《Dragon Raja（龍族幻想）》得以長線穩定的原因之一。

比如有一次，為了讓我們更深入瞭解美國本土玩家的訴求，他們組織了一次線上的玩家交流會。我記得有一位美國玩家是家庭主婦，她在照顧孩子的同時也很喜愛玩遊戲。其中很重要的原因，是她可以通過遊戲認識很多玩家，並且和玩家的聊天就是她接觸社會的主要方式。

這給我們帶來了很大的啟發。因此，我們在社群玩家活動方面投入了很大的人力，營造一個歡樂的、可交流的粉絲平臺，也可以給他們增添生活的快樂與樂趣。


手遊那點事：MMO作為高度完善的品類，近些年卻有點停滯不前。在你看來，這個品類接下來會往什麼方向發展？

MMO是最具備精品化條件的產品，通過技術以及引擎的迭代，未來勢必會向著3A級品質方向發展。同時，創新的玩法也是重中之重，而MMO也有足夠的空間與自由度在玩法上做更多的創新。

手遊那點事：目前暢銷榜頭部的MMO均有IP加持，你會覺得這是成功的必要條件嗎？

我覺得IP對大部分研發來說是件好事，因為有天然的粉絲加成，但對祖龍卻未必如此。

因為我們一直致力於創新，想給玩家提供豐富的玩法和新鮮的體驗，有IP就意味著會有監修問題。對於頂尖的製作人來說，他們不希望帶著鐐銬跳舞，讓自己天馬行空的創意受到限制。

手遊那點事：在你看來，MMO市場的未來趨勢是怎樣的？

這可能更偏向我個人的觀點了，我覺得未來的MMO市場將會是強者愈強。

MMO不同於塔防、體育、三消等品類，這是一個月流水幾十億的市場。在這個領域裡，做一款兩三千萬流水的產品，並不能沾沾自喜。因為當頭部的產品出現時，你的使用者很有可能會投入這些產品的懷抱。所以在MMO領域，只有真正的頭部產品才能生存。

03：研發思路：高品質、品類創新、全球化

手遊那點事：你會怎麼評價祖龍過去一年的產品表現？

我覺得最大的突破，是我們憑藉《鴻圖之下》在SLG市場站穩了腳跟。

很多人覺得三國SLG是個零和遊戲，幾乎沒有新的玩家誕生。但是《鴻圖之下》不僅打破了現有三國SLG的格局，還在全球開疆拓土，吸引了大量新的玩家，擴大了整個三國SLG的版圖。


手遊那點事：在這個過程中，你的團隊發生了哪些變化？

我們變得更加成熟、開放和包容。這仰仗於公司產品品質帶給大家的信心。經歷過《龍族幻想》的成功，我們的發行團隊對於將好玩的遊戲推廣到全世界的使命感變得更加一致。

以《鴻圖之下》為例。在這次專案發行過程中，整個團隊展現出超出預期的協同力與凝聚力，各個部門都在以整個專案的發行成績為目標進行思考。

由於多區域同步發行，目前我們也在以整體海外收益為目標共同努力。好的創意與素材多區域共享，對於看到的問題大家也會不避諱地提出。因為大家知道彼此的目標是一致的，這使得我們發現問題和解決問題的速度大大提升。

手遊那點事：團隊現在的具體情況是怎樣的？

現在發行運營團隊已經超過100人，主要以海外發行為主。在一些特定的區域，比如日韓，我們會組建專門的團隊及母語級的人才來負責。

我們的定位是成為具備全球發行能力的頂級發行團隊，希望將祖龍高品質的產品帶給全球玩家，讓他們都知道祖龍遊戲的品牌。


手遊那點事：接下來，你們有哪些發行計劃？

海外方面，除了剛剛提到的《鴻圖之下》韓國和歐美版本，還會有幾款重量級的全球化產品推出；國內方面，《諾亞之心》剛剛結束首次測試，用不了多久就會和大家見面，海外也在同步籌備中。另外，我們前不久在UOD（unreal open day）上介紹的「I專案」也會在不久後推出。

手遊那點事：《諾亞之心》是一款野心很大的開放世界MMO，你們給它的定位是什麼？

這是一款面向全球市場的遊戲，玩法方面具備非常高的自由度和豐富度。

比如說我們首創了手遊裡面的“球形地圖”，通過把地圖全部連線在一起實現了真正的“無縫大世界”。在這個基礎上也誕生了很多有趣的玩法，玩家可以感受到自己生活在一個完整的星球之上，而不是一張平面大地圖之中。


手遊那點事：「I專案」呢？當前的進度是怎樣的。

「I專案」很快會有一些新的訊息放出。

準確地說，這並不是傳統意義上的女性向產品，而是會讓所有女性，甚至從沒玩過遊戲的女性使用者喜愛的產品。


手遊那點事：關於「工業化」和「精品化」的關係，你是怎麼理解的？

所謂「工業化」，是改掉一針一線式的生產模式，讓生產邁入高效的流程化。隨著引擎技術以及雲端計算的不斷進步與革新，成熟的「工業化」技術水平必然是產品質量最堅實的保障。

而「精品化」則包含兩部分要素，一是創新，二是品質。創新來源於越來越多的優秀遊戲創作者，但迴歸到品質層面，「精品化」道路不可缺失的依然是「工業化」水平提升到更高的匠心級標準。

手遊那點事：具體到產品的研發思路上，你們更看重什麼？

第一是高品質。這點是我們的優勢，面對未來更多新興技術及引擎的迭代，我們都會不遺餘力地進行嘗試及研究，並且快速應用在自身產品上，以提升遊戲的品質體驗。只有跟得上時代，才能跟得上玩家。

第二是品類創新。未來的產品我們會做更多突破性的創新嘗試，比如《諾亞之心》我們嘗試將地圖相連實現了完全無縫的“球形地圖”。而後續的女性向產品，經過創新將和現在能見到的女性向產品有很大的不同。

第三是全球化。這點也是研發方面需要考慮的，不光是玩法，研發可能還需要更早地考慮到全球文化以及本地化需求，從而為產品留出空間。





來源：手遊那點事

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ZMncMtCWFbLxWZgm-b9Etg