App Store面臨監管壓力，但政策調整能給開發者帶來多少益處？

針對蘋果公司與 App Store 相關政策的議題，移動產業已經爭論了十年之久，癥結主要在於蘋果的強勢主導地位，到底對開發者造成了多少影響、是否導致了不公平競爭。目前美國已經提出了相關監管法案，英國也在考慮立法監管，而歐盟則已經做出了管控蘋果商店的決定。


作者：Ben Evans，獨立市場分析師。

針對這一情況，有關 App Store 政策的主要問題也變得更為清晰，主要為以下三個方面。

1. App Store 的營收結構是怎樣分佈的？
2. App Store 目前會面臨怎樣的監管？
3. 對 App Store 的監管會影響到哪些參與者？

為解答這一問題，白鯨出海特別編譯獨立市場分析師 Ben Evans 專欄文章《Do App Store Rules Matter?》。對 App Store 潛在的政策變化進行分析和解讀。

超過一半的 App Store 營收由 0.5% 的使用者貢獻

首先來看一些數字。蘋果公司此前透露，2020 年公司總共向開發者支付了 450 億美元，而當年的消費者總支出約為 600 億美元，因此蘋果抽取的佣金大約在 150 億美元左右，這部分佔了蘋果營收總額的 6%。


值得注意的是，這一抽成本身就已經和 2020 年全球音樂產業的數字業務總營收大致相同。


那麼這 150 億美元具體都來自哪裡呢？在與 Epic 公司的訴訟案中，蘋果公司披露了部分圖表（如頭圖所示）。圖表顯示，2016 年蘋果公司的使用者支出總額為 280 億美元，其中 80% 來自於遊戲類，大部分來自於美國和東北亞市場，且集中在 iPhone 平臺上。除了中國市場的佔比在如今變得更大（蘋果在 2016 年才增加了對支付寶的支援）之外，其餘佔比在目前應該沒有明顯變化。


再來看遊戲版塊，通過圖表可以發現，App Store 上的絕大多數（90%）遊戲都是 F2P 遊戲，這一點也直接展現在了廠商營收排行榜中。上述資料反映了一個事實，即 App Store 超過一半的營收是由 0.5% 的使用者貢獻。


如果這個佔比保持不變的話，那麼去年蘋果公司的手遊抽成佣金應該會達到大約 70-80 億美元，這意味著大約有 500 萬名 iOS 使用者的單季度遊戲內購支出超過 450 美元。雖然此前蘋果已經開始通過各種方式幫助使用者以健康的方式在 iPhone 上消費，但這項工作很明顯並沒有影響到 App Store。


即便允許其他支付渠道，蘋果依然會獲得大量抽成

接下來我們來看 App Store 可能面對的監管政策。如果各國政府真的對蘋果實施嚴格監管的話，那麼蘋果將不得不允許側向安裝（Side-Loading，從另一款硬體裝置中直接傳輸並安裝 App）和第三方應用商店，此外蘋果還要允許 App 廠商使用其他支付渠道處理內購等交易。這些變化又意味著什麼呢？

目前關於側向安裝和第三方商店還有很多隱私和安全方面的爭論。不過就我看來這些爭論的意義其實不大，因為側向安裝和第三方商店本身也不是大部分消費者會選擇的安裝渠道。大部分廠商的營收途徑還是官方商店，即使監管機構真正強制蘋果公司開放側向安裝，也不是這些機構真正的關注重點，App Store 本身的政策變化才是關鍵所在。

此外，監管機構不僅會關注一款 App 的安裝過程，它們還會關注整個 App 的執行環境。歐盟目前就在研究蘋果公司的 NFC 介面，同時還在關注蘋果旗下裝置在推薦服務提供商時展現的偏向性問題。不論是否開放側向安裝，這些問題也不會因此被輕易解決。

以此類推也能看到，就算廠商在今後能使用其他支付處理渠道，但蘋果的原生支付渠道也不會消失，畢竟它依然比信用卡支付要便捷很多。從消費者的信任角度來看，頭部廠商也更容易向使用者索要信用卡資訊。因此就算支付渠道可由廠商自選，蘋果依然會得到相當份額的抽成，而內購營收出現增長的往往只是頭部廠商，這之中有很多則屬於手遊內購。那麼這就引發了下一個問題——這些營收出現增長的手遊廠商裡，又有多少會把錢投在 App Store 的搜尋廣告上呢？

由於美國、英國和歐盟監管機構制定了不同的規則，因此這個問題也不那麼好回答。舉例來說，如果歐盟監管機構要求蘋果允許側向安裝，而美國不要求的話，蘋果也會在不同市場執行不同政策嗎？此外儘管歐盟的監管動作更快，但這一市場對 App Store 的營收總額影響其實相對有限；如果是營收貢獻極高的中國市場出臺監管政策，蘋果又會如何應對？屆時 App Store 又會有什麼政策變化呢？

這一系列的問題答案，其實目前還無法得到完全的解答，但至少有一點可以肯定，那就是蘋果自身的支付渠道並不會因監管措施而直接被排擠到邊緣位置。不過，這一點在數字支付極其發達的中國市場就不一定了。

App Store 的政策變化只對 頭部廠商和蘋果本身有明顯影響

如此我們也就能得出文章開頭第三個問題的答案——如果你不是蘋果、「Spotify」或「Epic」股東的話，其實就沒有必要關心 App Store 可能出現的政策變化。

這裡的問題不在於蘋果的抽成比例，而是其商業模式本身的規則不清——App Store 不允許「Stadia」等遊戲盒子上架，但「Roblox」卻完全可以，原因沒人理解。這也是抽成比例和側向安裝其實並不重要的原因所在，因為監管機構關注的是 App Store 的整個系統。

那麼是否有一些重要的、有價值的、主流的消費產品是因為蘋果目前的政策而無法上架的呢？是否有很多類似「Stadia」這樣的新服務被蘋果遮蔽？一旦 App Store 政策發生改變，其他品類是否也會大量湧現類似「Stadia」一樣的新服務模式？

這個問題其實也很難預測和解答。有人可能會說，之所以蘋果使用者把錢都花在了遊戲上，是因為蘋果的政策阻止了除遊戲和其他規模較小的品類(例如線上交友)以外的任何應用，在 iOS 上建立大規模的內容內購模式。畢竟開發工具類 App 的人從一開始就抱怨 iOS 缺少基本的商業工具，比如免費試用或套餐升級等。

不過從另一方面來講，安卓系統（Android）也很少有主流案例能夠證明，自身較為寬鬆的政策能夠實現一些 iOS 所沒有的東西。從「Uber」到「Amazon」，再到「Snap」和「Instagram」，很多公司也沒有受到蘋果的限制，在 iPhone 上建立了龐大的業務。

就移動市場而言，隱私、競爭和產品設計這三項指標互相制衡，是這一市場的基礎矛盾所在。蘋果選擇專注於第一項和第三項，而監管機構則想強調前兩項，同時還拿出了一個令人困惑的解決方案。要知道在 iPhone 問世之前，移動 App 只是一個很小的產業，無法提供任何一項服務，是 App Store 的誕生才給了廠商進一步發展的基礎。因此目前對 App Store 政策的質疑也忽視了它本身因誕生年代所產生的侷限。

換句話說，雖然蘋果面臨的監管壓力和 App Store 潛在的政策改變的確吸引了許多人的目光，但這個話題在更多程度上是一個原則性問題。縱然允許「Stadia」模式的進駐肯定會對能夠開發這類服務的頭部廠商造成重大影響，但對大多數消費者和中小規模開發廠商而言，App Store 的潛在政策變化卻幾乎無關緊要。


來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/b3LxDP-_hFW8_POGXnE-Dw