訂閱業務十分複雜，要想經營好並不容易。對此我也關注了一段時間，總結了一些工作中大家基本都會碰到的問題，希望這些經驗能給正面臨這些問題的朋友們一些啟發和思考。在看文章前，我假設你已經有 Google Play 訂閱業務的運營經驗，所以基礎的東西我就不講了，本文旨在將你解決訂閱問題的能力再拔高一層，最終能融會貫通，熟練運用，真正做到“智對之”。
總的來說，訂閱問題可以分為三類：1）引流和轉化、2）黏度和挽回、3）定價，這三類問題對訂閱業務利潤的影響可謂是深遠又重大。
引流和轉化
難點 1：“不知客從何處來”
使用者來自哪個市場？哪個渠道的？哪部裝置的？沒有這些資訊，你就沒法針對性的進行市場調查、不知道側重在哪個渠道、不知道哪個裝置平臺的回報更大。
針對這個問題，Google Play 最近在 Google Play Console 上面釋出發表了幾篇訂閱報告，講解了如何使用 Google Play Console 來對訂閱資訊進行視覺化分析。目前，你可以在 Google Play Console 看到的資料有：
- 哪個市場的安裝／訂閱量最高
- 哪個渠道最能吸引使用者訂閱
- 使用者所在地區分佈情況
- 在同類應用中的表現
難點 2：“使用者對會員服務並不感冒”
這裡有兩種解決方案，第一種是多樣化切入應用的賣點所在。
舉個例子，健身類應用 Freeletics 重新設計了它們的歡迎頁，為了強調他們的賣點 —— 真正教你變強壯，他們採用問卷形式來挖掘使用者健身的目的（像是為了練肌肉、減肥或是塑形），而不是一上來就直接列出這個 app 的所有功能，這樣至少能提高 10% 的轉化率。
另一種方法同樣也十分常見 —— 在使用者購買前為他們提供免費試用。我們發現，78% 的會員都是先試用再訂閱的。值得一提的是，Google Play 也調整了試用政策，現在可以提供僅 3 天的試用期（以前最少 7 天）—— 一些邊際成本比較高的商家可能會比較關心。
難點 3：“使用者支付中途放棄”
Google Play Billing 可以讓你為超過 130 個國家和地區的使用者提供可靠、便捷的支付體驗。在下面的圖示中，相比左側冗雜、跳來跳去的支付流程，右側顯得更清爽、便捷的多，點兩下就完成支付了。所以支付環節的無縫程度能很大的降低使用者支付中途放棄的風險。
此外，從 2018 年 1 月 1 日開始，Google Play 將調整付費使用者的交易稅率，針對那些訂閱超過一年的付費使用者，稅率下降到 15%。此舉是為了凸顯出那些擁有長期客戶的商家，以便提供更好的使用者體驗。
難點 4：“付費使用者太少”
針對這個問題，可以使用推廣價來吸引顧客，即在特殊節日進行打折。
例如 Cookpad，一個在日本很火的烹飪 app，在每年的齋月（該月內伊斯蘭教徒每日從黎明到日落禁食）放出 50% 的折扣價，相比平時，在這期間每天訂閱的使用者數能以至少 4.5 倍的速度增長。
黏度和挽回
難點 5：“使用者缺乏黏性”
我接觸過的商家多少都會碰到這方面的問題，如何才能提升使用者黏度，是關係到公司訂閱業務利潤增長最起碼的問題，對此，我總結出以下兩種解決方案：
第一種，使用成就係統，讓使用者在“玩”的過程中形成依賴感。要想效果明顯，你需要注意以下幾點：
- 評估使用者希望達成的目標和你設計的目標。
- 使用者達成一定目標後，要能以某種形式展現在使用者的個人檔裡，滿足使用者的虛榮心。
- 可以考慮加入一些激勵，必要的話也可以加入現金獎勵。當使用者的參與度達到了一定程度之後，可以向使用者發放這些激勵。
- 將真正有價值的激勵限制在訂閱付費使用者範圍內，從而減少付費使用者的流失。
以下是一個囊括了以上要素的語言學習類應用 Duolingo。
第二種方式比較直白，直接告訴使用者你這裡提供了長期訂閱套餐，這樣，你只需要說服使用者買單。比如，你告訴使用者，訂閱的時間越長越優惠，最好能突出顯示長期訂閱的月均消費和單月訂閱的價差（不要讓使用者自己去算）。此外，你還可以使用漏斗推廣模型，同時推出一些季度套餐 (這樣能獲得更高的 LTV)。
例如韓國的付費點播平臺 WatchaPlay，就從原有的單月套餐發展成現在的四種套餐（1/3/6/12 個月），並且發現 40% 的使用者選擇了多月套餐。
難點 6：“使用者流失”
根據 Google I/O 大會上的宣告，Google Play Console 可以向開發者提供使用者流失的原因：是使用者主動還是被動（例如因為交易失敗），甚至還能通知開發者使用者解除安裝了你的應用。
難點 7：“對使用者的流失並不知情”
這個問題比前幾個還要棘手，不過好在 Google play 提供了即時通知 的功能，當使用者的訂閱狀態發生變更時會即時通知開發者，方便儘快作出回應。
難點 8：“使用者不再續訂”
因為有了上面提到的即時通知的功能，你還有機會讓使用者回頭。例如，你可以再次向使用者確認是否真的不再續訂，或者再多宣傳宣傳訂閱服務能帶來的各種好處。
Anghami 是中東的一個音樂 app，在使用者訂閱到期時，它強呼叫戶將失去一個重要的服務 —— 離線模式，並提醒使用者，如果不繼續訂閱，那麼就訪問不到已下載的內容了。大腦訓練應用 Lumosity 則是向使用者傳送郵件，告訴使用者又錯過了哪些新內容。
為了方便訂閱使用者的迴歸，Google Play 提供了訂閱恢復的功能，可以讓你使用以下方式來挽留使用者：
- 使用者取消了訂閱。
- Google Play 即時通知你。
- 你向使用者傳送挽留的資訊。
- 如果挽留成功，使用者只需點選一個按鈕就能立刻恢復訂閱（見下圖）。
Google Play 在這方面也在持續改進，建議時刻關注新的進展！
難點 9：“交易失敗”
前面講的都是針對使用者主動取消訂閱而流失的情況，這裡我要講因支付失敗而導致的問題，其原因可能是因為使用者信用卡失效，或是支付流程出了點問題。
對於這個問題同樣有兩種解決方案，分開或者結合使用都可以。
第一種，在 Play Console 裡啟用寬限期，這樣能給予使用者 3 -7 天的寬限期來解決支付問題。統計得出，提供了寬限期的商家提高了至少 50% 因支付失敗的客戶迴歸率。
我個人極力推薦各位開啟寬限期，也就開啟一個開關的事。嘗試不同的期限，尋找最適合你的情況的時長。
事情都有兩面性，你開啟了寬限期，使用者可能因為存在寬限期而遲遲不付款，對此，你可以適當的施行一些懲措。例如，你可以開啟 I/O 大會上提到的 賬戶保持（account hold）功能，這樣，你可以暫時掛起他們的賬戶，直到他們付款為止。
第二種是使用 Univision NOW ，Univision NOW 可以在使用者支付失敗時提供一個彈窗，按鈕連結到一個更新使用者支付資訊的快速通道。這個功能的方便之處就在於一旦使用者修復或者更新了支付資訊，所有被掛起的訂閱都會立即恢復。
約會應用 Tinder 作為賬戶保持（account hold）功能的最初嘗試者之一，已經提高了 3 倍的迴歸率。
難點 10：“放著錢不賺”
不要忘了還有定價這個問題，我已經被問過很多次這個問題了。產品定價本身就是一門學科，也無怪乎開發者們不確定自己的定價是否合理。
對此也有兩種解決方案：
第一種是使用 Firebase 做遠端配置來測試不同定價的表現：
- 設定兩個 SKU（最小貨存單元）
- 針對不同的使用者群體使用不同的價格配置
- 根據反饋結果得出最佳定價
要記住一點，我們的目標是最大化使用者黏度，不僅僅只是註冊量而已，所以這個測試的時間週期可能會有點長。此外，你還要保證統計樣本足夠大，這樣得出來的結果才有意義。
第二種是提供一系列套餐計劃，每種套餐包含不同的功能，也對應不同的價格。例如娛樂應用 CBS 為了迎合不同觀眾的需求，提供了含部分廣告和不含廣告兩種套餐。那些對錢比較敏感的使用者為了少花錢會更傾向於選擇便宜的、但是包含部分廣告的套餐，而對時間更敏感的使用者則會用錢去換取時間 —— 購買無廣告但是價格更高的套餐。不僅如此，CBS 還允許訂閱使用者在這兩種套餐間無縫切換 —— 使用 Google Play billing 提供的套餐升降級（plan upgrades/downgrades）功能（這也是我要說的第三種方案）
講的有點多，可能需要點時間消化，所以，為了方便需要快速閱讀的讀者，這裡也提供了一份總結。希望這些示例和經驗不僅僅侷限於解決你現在的問題，還能助你在此基礎上將之發揚光大、不斷改進，最終能完全擺脫這些問題。
談談你的看法
你贊同我給出的解決方案嗎？你碰到過其他的難題嗎？你在引流和保持使用者黏度方面有更好的方法嗎？歡迎在評論區繼續討論這個問題，或著在發推時加上 #AskPlayDev 話題標籤一起參與進來，我們會通過 @GooglePlayDev 來答覆你，在上面我們會發些教你如何在 Google Play 上獲得成功的文章，期待你的關注！
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