近日，三隻松鼠釋出2020半年度報告。雖然營業收入仍穩健增長，但淨利潤出現明顯下滑。它以往過於依賴電商平臺的弊端逐漸顯現出來。

線上獲客成本越來越高

報告顯示，三隻松鼠上半年營收52.52億元，同比增長16.42%。但由於營業成本以25%的幅度增長，所以淨利潤有所下滑，上半年三隻松鼠的淨利潤同比減少29.51%到1.88億元。

從銷售渠道上分析，三隻松鼠淨利潤下滑的原因主要是線上獲客成本增加以及線下固定費用攤銷攀升。

三隻松鼠銷售的渠道分為線上和線下兩種，線上渠道主要是電商平臺和自營APP，線下渠道是以體驗品牌為重點的投食店和直接觸達使用者的聯盟小店。財報顯示，上半年，三隻松鼠通過電商平臺獲得營收44.4億，佔總營收的84.54%，是最主要的銷售渠道。

但由於直播帶貨熱潮興起，多款視訊應用成為新增流量入口，導致主流電商平臺的流量有所下滑，三隻松鼠的線上銷售增速有所放緩。為了擴大電商引流入口，三隻松鼠通過視訊直播等方式繼續進行銷售。上半年三隻松鼠聯合薇婭等各大平臺知名主播展開合作，累計開展直播超50場，實現銷售額近2億元。

雖然保障了整體銷售額的增長，但同時也增加了獲客成本。三隻松鼠上半年的平臺服務費同比增長51.3%至3.98億元。而電商平臺服務費節節攀升已經成為三隻松鼠毛利率不高的主要原因。

作為一個“網紅”零食品牌，三隻松鼠高度依賴第三方電商平臺。2019年，其97%的營收來自線上天貓、京東等渠道。起初電商平臺相對於實體店來說不需要房租和店員的支出，可以降低營銷成本。而且由於網際網路的覆蓋範圍廣泛，三隻松鼠取得了很好的營銷效果，市場份額得以快速增長。

但隨著線上流量紅利越來越少、獲客成本提升，三隻松鼠需要繳納的平臺服務費越來越高，加上物流成本的提升，導致三隻松鼠的運營成本越來越高，而且平臺運營費增速遠超於營收增速。

2018年和2019年，三隻松鼠平臺運營費的增速分別為60%和67.9%。而同期，三隻松鼠的營業收入分別增長26%和39%。2020年上半年三隻松鼠的平臺運營費繼續保持51.3%的高速增長，而營業收入只增長了16.4%，連年高速上漲的平臺服務費直接導致了三隻松鼠的淨利潤下滑。

線上營銷成本越來越高，加上線上平臺獲客越來越困難，三隻松鼠選擇採取擴大線下實體店數量等方式擴大引流渠道。這雖然會造成一定的成本上升，但可以一定程度上改變三隻松鼠目前過於依賴電商平臺的弊端。

擴大引流渠道收效不顯著

財報顯示，上半年三隻松鼠共新開38家投食店和209家聯盟小店，如今三隻松鼠的線下投食店共有139家，覆蓋全國22省；聯盟小店共有478家，覆蓋全國14個省。

線下投食店和聯盟小店的新增雖然耗費了一定的成本，但也帶來了不錯的營收增長。財報顯示，上半年投食店實現營收3.1億元，同比增長45%；聯盟小店實現營收1.57億元，同比增長166.1%。

考慮到疫情影響，部分存貨報廢、線下客流減少、門店擴充套件計劃延期等因素給三隻松鼠帶來的經濟損失，上半年三隻松鼠的線下門店營收增速實在可觀。

除了開拓線下銷售渠道之外，三隻松鼠還多次製作動畫片，希望以品牌IP的形式帶動產品銷售。雖然相對於電商平臺服務費，三隻松鼠先前兩次製作動畫只花了3000萬元，成本要低得多，但製作動畫收到的效果並不太理想。三隻松鼠的動畫片並沒能引起廣泛討論，從而也沒能起到很好的引流效果。

總的來說，為了擺脫對於電商平臺的過於依賴，三隻松鼠採取了擴張線下店和製作動畫的方式來擴大企業引流入口，但目前來說對三隻松鼠的營收影響都不是很明顯。線上平臺仍然是三隻松鼠的主要營收來源，它仍然需要支付越來越高昂的平臺服務費來擴大營收，除此之外，線下門店的擴張成本和動畫片的製作成本，都成為壓在目前三隻松鼠身上的大山。

營收增長越來越難，營收成本支出越來越高，淨利潤下滑和毛利率低的問題暫時都難以解決，三隻松鼠仍繼續開啟多品牌戰略，期望通過擴大產品品類的方式爭取市場份額。

多品牌戰略實施困難多

據Mob研究院資料顯示，2012年-2019年國內休閒零食市場規模從3000多億元增長至5000多億元，年複合率增長維持在6%以上，預計2020年國內休閒零食市場規模將達到6000億元。

雖然國內休閒零食市場容量不斷增大，但尚未形成巨頭企業，目前幾家頭部休閒零食企業所佔的市場份額都不超過20%。市場競爭高度分散，雖然三隻松鼠目前市場份額排名第一，但也不能鬆懈，而依靠自己現有的品牌優勢來擴充產品品類，探索新的消費場景不失為擴大市場份額的一個好辦法。

除此之外，還有一個原因就是三隻松鼠現有產品同質化嚴重，其毛利率都有所下滑。財報顯示，上半年三隻松鼠的五種產品品類——堅果產品、烘焙產品、肉製品、果乾產品、綜合產品的營業成本增幅都超過營收增幅，導致其毛利率分別下滑6.64%、2.31%、5.40%、4.32%和4.12%。

由於洽洽、良品鋪子等品牌在堅果領域不斷強化，三隻松鼠堅果產品的品牌優勢受到挑戰，所以它除了需要強化其在堅果領域的品牌標籤，還需要有一個新的創新產品來區別市場，帶動營收。

為此，上半年三隻松鼠一舉設立鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩以及喜小雀四大子品牌，分別切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定製喜禮業務，探索新的家庭消費場景。目前，鐵功基、小鹿藍藍和養了個毛孩都已經在天貓平臺獨立開店。

但以小鹿藍藍為例，就可以看出三隻松鼠的品類擴充套件之路並不輕鬆。小鹿藍藍上線第22天就位居當日天貓寶寶零食行業銷量第一。在小鹿藍藍旗艦店中，商品分為寶寶輔食、寶寶零食、兒童零食三大類目，一共涵蓋近10種單品。

但擁有線下門店優勢的良品鋪子在今年4月披露，未來也將把兒童零食作為未來發展方向，並線上下五代門店設立兒童零食區，且推出了86款兒童零食。

良品鋪子擁有線下門店和產品種類的優勢，而三隻松鼠想要藉助小鹿藍藍等新品牌的幫助，來繼續擴大市場份額難免還需要更大的投入。

而且推出新品牌後除了市場開拓費用、產品研發費用外，總體人員的薪酬支出也會增加。線上上獲客成本持續上升的情況下，還要給新的細分業務引流，三隻松鼠的多品牌戰略實施起來依舊困難重重。

總結

過度依賴線上平臺的三隻松鼠，起初吃到了線上流量的紅利迅速躋身為行業頭部，但隨著線上獲客成本越來越高，三隻松鼠的盈利空間逐漸被蠶食。

而三隻松鼠現在通過擴充套件線下門店和製作動畫片等其它方式進行引流，在耗費成本的同時，能否取得可觀的效果還未曾可知，並且這種模式是否有助於三隻松鼠的未來長期穩定發展，也是個未知數。

除了引流渠道造成的成本問題之外，三隻松鼠的多品牌戰略需要耗費的成本也不容小視，能否成功再造一個爆款品牌也是個大問題。而且面對線上線下均衡發展的良品鋪子等對手，營收增長困難、成本支出高昂、未來盈利成為困擾的三隻松鼠，還有招架的手段嗎？

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