618怎麼就幹不過雙十一？

文 | 老鐵

本文所涉及資料均以官方以及企業所正式公佈為準。618作為年中大促節日，為京東首創，隨後阿里和蘇寧以及拼多多等企業競相參與，與雙十一併稱全年兩大促銷大節。

相較於經營超過10年，調動零售能力已經相當了得的雙十一，618起步較晚，真正大熱也就是近幾年的事情，我們整理了2015年-2019年，6月和11月全國電商零售總規模，以及當期電商佔社會消費品總額的比值情況，見下圖：

同為促銷節所在月份，6月電商交易總規模仍不如11月（比值不超過80%），此外，尤其值得注意的是：直到2017年開始，6月電商交易佔社消比重才開始超過當年均值，而11月該數字一直是遙遙領先於全年均值的。

也就是說，從2017年開始，618才開啟了“增量時代”，從對社消佔比來看，距離老牌大促雙十一仍有相當大的差距。

其中原因固然有許多，我們歸納為：

其一，618作為全年大促，在初期僅是京東一家之事，GMV的調動能力在早期處於初級階段，雖然在其後天貓，蘇寧，國美都參與了618，但早期也多為“守勢”，即從京東處爭奪存量GMV，維護自身市場佔比，一直從2017年開始，618作為促銷節逐漸成熟，在零售企業處地位上升，促進了618的增量，換句話說，各家公司雖為對手，但聯手炒熱618之後，電商業滲透率增加，從業者都是獲利的；

其二，年末多為企業去庫存，保財務流動性的關鍵時期，雙十一最初便有企業去庫存的訴求，即便到現在不斷強化“新品首發”，去庫存保流動性仍然是企業參與雙十一的一大原因，相較之下，618由於在年中，且2017年之前總量不大，企業的參與積極性會打一些折扣。

關於前者，我們可以通過京東近年在618期間GMV佔當月全國電商交易規模來判斷，見下圖：

雖然京東618資料乃是從6月1-18日總GMV，而天貓雙十一公佈的GMV為當天總交易，口徑略有不同，但：其一，近年來在運營上，天貓越來越傾向於將11月的總交易蓄水至雙十一當天；其二，從趨勢上，京東在618的“主場性”確實是在放大，在全行業參與炒熱這個節日之後，京東在當月的行業滲透率有了明顯的優化。

在2020年，又有何變化呢？

我們對比多個年份阿里電商與京東商城的GMV比值情況，見下圖

在過去幾年，京東與阿里的GMV差距是在不斷縮小的，這其中固然有統計口徑上的原因（如京東其中多次對GMV口徑進行調整），但整體趨勢不會有太大變化。

2020年618，阿里首次披露了交易額，雖然大幅領先京東，但從數值看，雙方的差距逐步縮小的趨勢並未有所改變，值得注的是，根據阿里和京東公佈的GMV情況，兩家公司618總交易額已超過9600億元，幾乎是上年6月電商的總交易量，雖說GMV較最終交易會在退換貨等方面有所折扣，但2020年618大幅超過往年也是明確的。

一方面6月電商購物熱情被迅速點燃，而另一方面兩大主力京東和阿里的差距在縮小，這又如何解讀呢？

在618期間，京東針對第三方機構的3C品類市場佔比被天貓超越打起了筆墨官司，在此之前兩家公司雖然紛爭不斷，但在大促期間，就一大品類市場佔比掀起波瀾的近兩年還是少見。

為何又集中在家電3C領域呢？

我們不妨從產業角度去思考，根據統計局和商務部資料，我們製作了部分重點品類在2020年第一季度中總零售和電商交易同比增長情況

在第一季度，生活剛需類產品仍然保持了較為穩定的增長勢頭，代表性品類（如米麵糧油，買菜等）加速了線上化，但以服飾、家電為代表的幾大品類在疫情期間卻遭遇了嚴重的危機，同比呈加速下行的趨勢。

其中，服飾的線上化程度最高，2019全年電商銷售佔比高達24.5%（商務部資料），家電行業的線上化滲透僅有12.4%，疫情情況最為嚴峻的第一季度，服飾業不僅整體同比收縮，且線上亦是大幅收縮，家電則略有回正。

在工信部公佈的資料中，服飾行業在過去的幾年時間內，大多處於去產能的階段，即，總產能維持在同一水平區間，收入收窄，利潤壓縮，行業投資亦在減少。巨集觀看，服飾行業已經早已進入了存量階段，線上替代線下渠道，帶來新增量較少。

在疫情中，使用者消費習慣趨於保守，服飾首當其衝，即便到5月份，服飾無論是全渠道還是線上增長均未回正，服飾對618整體銷量的拉動力是很有限的。

家電業則有很大不同，雖然近年家電業因為地產業影響受到很大限制，但生產端仍保持穩定增長，銷量亦較為平穩，且線上化程度較低，由於家電尤其是大家電亦有一定的剛需成分，若在此關鍵節點提高線上滲透率，平臺顯然可坐收行業轉型紅利，且，智慧手機在5月份全面回暖，對拉動平臺增量亦有相當意義。

如此再對比阿里和京東零售的特點，阿里零售權重較高的服飾遭遇了較為嚴峻的瓶頸，但美妝類在疫情期間線上增長明顯，一定程度上對衝了服飾的風險，全面來看，阿里對標京東，有品類退居二線，有品類躍居重要地位，當然亦有品類處於膠著階段（如日百類），如此，家電和手機構成的大3C品類權重自然提高，口水戰雖是表面，但指向還是業務。

以上分析大概也驗證了618期間，京東和阿里差距縮小的這一事實。

回答開篇問題，618以後會成為雙十一同樣的地位嗎？

我們認為雖然2020年618數字確實火熱，但其中很大原因在疫情期間的正常零售秩序的紊亂，以及618期間消費券的發放，亦有巨集觀經濟CPI的走低，PPI（生產價格指數）受疫情供需影響下滑，為商家讓利提供了良好的巨集觀和行業背景。

但疫情總要過去，生活恢復正常，6月份在企業去庫存方面的重要性難以達到年末雙十一的高度，但隨著家電，日百以及米麵糧油等品類線上化的加速，618與雙十一的差距會逐漸縮小，事實上，6月電商交易總規模與11月比值已經接近80%，但反超可能性甚小，6月電商佔社消比重長期落後11月是可以說明情況的。

說回阿里和京東，作為行業主力參與者，本質都是在收穫零售線上化的市場紅利，從今年的情況看，雙方摩擦仍然會不斷，競爭的關鍵品類會在美妝、家電、手機等可獲得線上淨增規模的領域，其中阿里和京東各有優勢品類，競爭比較膠著，但總之阿里在品類上護城河優勢仍然是明顯的，京東短期內不會造成根本性衝擊。

聯絡到近期零售業尤其是家電業新聞不斷，黃光裕出獄，國美先後與拼多多和京東通過可轉債形式開始戰略合作，大致佐證了我們以上的判斷：家電行業2020年會有大變。

無論是疫情特殊時期的線下銷售能力受阻，抑或是線上滲透加劇已是大勢所趨，斷然難以更改，國美在糾結多年之後，終於選擇了向線上妥協，以自身多年建立的供應鏈體系來助力行業的全面上行。

在過去的幾年時間，雖然京東方面不斷在進行3C之外的多品類擴張，但迄今為止除日百有京東超市的成功拉動外，其他品類運營成功案例不多，3C家電依然是京東的基石業務，對比歷年資料，京東2020年總GMV大致會在24000億元-25000億元這一區間，國美戰略之後，加上原有的五星電器，京東在3C領域優勢得到強化是必然的。

但家電3C之後，京東能有多大突破呢？尤其在美妝、甚至是服飾等市場規模大，線上化認知得到強化的幾大品類能否找到突破口仍然考驗著接下來的京東，618之後，京東能否借直播帶貨以及渠道下沉等機遇，打破缺口，在上述極大品類競爭中有所斬獲才是關鍵的。

2020年618，阿里秀出了實力，京東穩定了大盤，都有收穫，接下來又要迎接最為重要的雙十一，希望大家再接再厲。