導語：網際網路人口紅利見底的當下，新增使用者的數量5成以上來自於下線城市，為激發娛樂市場新浪潮，我們需要對下沉市場有充分的瞭解。中國低線城市眾多，為了確保選擇的有代表性，在將1775個縣城情況整理後，最終篩選出了幾個縣城鄉鎮分別位於東北、江蘇、四川、廣東等地。在正式報告出爐前，寫些前傳小故事，把見聞以日記的形式和大家分享，供交流。

惠東，隸屬廣東省惠州市下的縣城。是我們走訪縣城中發展僅次於江蘇海門的廣東小城。出發前我們滿心期待一個發展較超前的現代化小城，但現實卻是整個縣城的建設看起來有點蕭條……可能廣東的小城不在乎所謂的面子工程、大家都大隱隱於市吧。

這裡客家人很多，在華僑城商業中心對面的一家小飯館吃了各種好吃的釀菜後，我們就去大商，瞭解下經濟環境。可逛的時候又遇到了“滑鐵盧”：滿心期待的有一點點和喜茶的萬達廣場竟然在四五十公里外的海邊……問了當地人才知道，現在大家逛的比較多的就是縣城中心的“大潤發”或者“美加”。商場是有的還在修建中（據說建了一年多了）。開玩笑的講：別人的超市在商場裡，這裡的商場在超市中……

悻悻地出來後，本想叫車回酒店，發現這裡街上看不到計程車（我們一路的滴滴快車，開始竟沒有發現這個問題）。滴滴師傅告訴我們惠東起價費5塊太低了，計程車都去火車站那些地方等活。惠東現在最火爆的是酒吧，大家經常喝酒喝到兩三點甚至凌晨四五點。而且酒吧的消費並不便宜，“和深圳差不了多少，進一次酒吧沒2K出不來。”據說去酒吧的都是年輕人、尤其是在女鞋廠工作的年輕人居多，讓我們不禁佩服這些年輕人的“消費力”和“精力”。師傅說這裡多為勁吧，我以為是靜吧，結果師傅嘲笑說靜吧都是給老人家玩的！！晚上8:30來到了酒吧一條街卻吃了閉門羹，因為這裡晚上9:00開始營業，於是我們幾位“老人家”拖著疲憊的身體回到了酒店，準備好好先睡一覺，明天好訪談。

整體縣城發展略顯頹勢：曾經依靠港澳和深圳建起來的女鞋、紡織廠等逐漸沒落。新興旅遊業、房地產對當地的輻射帶動作用微弱，整體處於“求變中”。當地的年輕人的活力磁場微弱，大部分無法借力於曾經的工廠發展，又難以想到在縣城發展更好的出路，更多期待前往附近的惠州或者廣州、深圳發展。

宣告：以下均為真實使用者，為保護使用者資訊，用字母表示該使用者姓氏。文字有點多，每位使用者都有自己的故事，也有針對性的一些小結。喜歡看故事的看故事，喜歡讀小結的讀小結，都不喜歡還可以直接跳到文章末尾，為您準備了對村鎮人群純純的提煉。）

01.人物一家中有製鞋作坊的“闖二代”幼師

【家庭背景】小K今年20歲，家裡四個孩子排行老二。高中畢業後在惠州讀的職業學校幼師專業，目前在一家幼兒園實習。父母年輕時候就從老家江西來這邊打拼，家中有一個製鞋小作坊，專門負責加工鞋面的，工廠有大單做不過來時會找到他們。前幾年效益還行，但是今年經濟不景氣、鞋廠也比較慘淡，訂單少。會僱一些本地工人幫忙一起加工，前幾年要僱十幾人，今年才僱了4-5個人。這兩年周圍也有不少倒閉、跑路的小老闆。

小K所在的幼兒園學費是4k多一學期，小朋友的午飯、服裝等都包括在內，算是當地的連鎖品牌不算貴。老師們雙休和有暑假的工作聽起來讓人羨慕（當地很多人都是單休），但小K卻說“一出去玩就要花好幾百，都不敢出去玩”。 考慮到幼師的工資不高，她並不打算長期做這個職業，面對未來，也只是怯生生的說想做文員。感覺自己學的東西也不夠全面，想先學門手藝，學電腦技能，卻也不知道從哪開始去哪裡學。未來希望還是可以開一個奶茶店，現在奶茶店特別多也非常火。

“闖一代”的孩子，靠著自家小作坊維持著一家五六口人的生計，家庭所能提供的幫助有限、再加上目前經濟大環境，對未來較為茫然。

【娛樂社交】主要娛樂裝置是自己去年買的vivo手機。第一部手機是在前年買的，當時覺得大家都有自己沒有比較孤立，然後就自己打工賺錢買了一部朵唯的手機。這裡做微商的特別多，朵唯可以註冊好幾個微訊號，所以店員特別推薦。K家裡的WiFi安了3年了，是移動話費送的，偶爾會卡，比如原來玩王者的時候，然後不得已就用自己的流量。一個月手機流量大概要用20-30G，自己的大王卡上限是40G，所以也不擔心。

K在手機上安裝了不少的APP，比較常用的是抖音、快手、淘寶、騰訊視訊。原來也玩過王者榮耀，但是因為手機記憶體不足就刪掉了，現在只偶爾玩一下消消樂。

短視訊：抖音與快手兩個短視訊APP都有使用，一刷上就停不下，電視劇/明星/萌寵/職場各種內容都可以找到。有意思的是小K會在抖音/快手上看一些素人自制的總裁劇、校園劇，比起製作精美的電視劇，這些看起來更加接地氣、貼近生活。此外朋友還推薦了另一個短視訊APP叫刷寶，刷1小時可以得1塊錢，滿100可以提現，她剛攢了6塊多。

購物：平時到實體店買衣服已經很少了，網購會比較多，拼多多、淘寶（一淘）、柚子街等都有使用。拼多多主要是買一些零食，之前買過衣服但是覺得質量不太好，後來就沒再買了，平常也會幫親友砍砍價。淘寶一般是配合一淘使用，在淘寶加入購物車，到一淘上面看看有沒有優惠券可以領，然後在一淘下單獲得返利。柚子街主要是用來買衣服、包包等東西的。

社交：微博用的不多，偶爾會去看一些明星相關的內容，像這次被《陳情令》種草肖戰，就去微博上搜尋了一下肖戰的相關內容。在微信上，小K自己朋友圈發的比較多，包括自己的照片日常、還有出去玩的照片、朋友生日等等，但是由於加的好友很多，很多照片都會設定分組可見。朋友圈主要是幼兒園媽媽們的一些內容，以及微商推銷；關注的公眾號以當地商戶為主，功能性的居多。

抖音是強資訊渠道，新鮮事物大部分通過抖音得知，甚至還會在上面看接地氣的短劇。薅羊毛行為突出：裝有各種免費看視訊的APP，也有類似一淘這種省錢購物APP；同時經歷過一輪省錢類APP/時間換利益APP的洗禮，類似這種賺錢太慢的APP已不足以吸引。沒有新的玩法和內容的刺激，造成這類APP面臨著拉新後無法有效留存的尷尬境地

【長視訊相關】小K安裝了好幾個視訊APP，最常用的是騰訊視訊，新內容也是首先在騰訊視訊內搜尋，如果沒有版權再去其他APP如愛奇藝、南瓜影音等觀看。另外還安裝有第一彈、韓劇TV等APP，主要用來看韓劇和泰劇。曾經為了看《狐妖小紅娘》而充了一個月的騰訊視訊會員，現在姐姐有充會員，自己有時候會借來用。最近喜歡《陳情令》這部劇，感覺是很特別的古裝劇，男演員的顏值很高，喜歡肖戰；《親愛的熱愛的》也有看，感覺很甜，但是結局太平了；韓劇在看《德魯納酒店》，感覺女生保護男生很酷。綜藝方面也看了不少，選秀類的偶練、創造營、明日之子、創造101都有看過，更喜歡女團，覺得比賽沒懸念或者聽說有內幕就不看了；其他像《跑男》《極限挑戰》《中餐廳》都有看，喜歡生活/家常一點/能學習創業和經營知識的（開餐廳、旅館）。喜歡楊超越、迪麗熱巴。比較喜歡的電影型別是驚悚、犯罪類的，或者是刺激一點的、大製作的會比較有吸引力。
內容偏好喜歡powerful girl/比較酷的女主人設；偏好刺激/有反轉的劇情，或是可鹽可甜……；一般在短視訊上刷到了新內容新資訊，先看花絮等相關內容，然後會再去找正片來看成為較為普遍的現象。

【核心啟示】年輕人渴望到大城市去闖闖，通過短視訊構建起了獲取新資訊的網路。薅羊毛意識強，實際利益仍是使用的最終動力，沒有新的玩法和內容的吸引，造成很多使用者棄用。

02.人物二 體制內的“迴流青年”

【家庭背景】M先生30歲，剛跳槽至街道辦做網路工程，進行所有政府部門的日常網路維護，工資5-6k/月，在當地仍然處於中等偏上的水平。週末偶爾會加班，比如駐村拆遷、報賬等，自己戲稱自己是“萬金油”。大學是在四川樂山讀的，畢業後在惠州找到了第一份工作，做軟體概念開發和硬體設計質量控制，1個月有8-9k。但是父母希望他回到本地成家，他只好從命，現已領證。

雖然M先生已完成大部分人生大事，有穩定的工作有家庭，對自己的生活仍然很不滿意（滿意度3-4分），認為自己職業發展受限，離實現財務自由的理想越來越遙遠。雖然打算考軟體測評師證書，但買來的書也就看了十來頁……

理想很豐滿，但小城裡的生活簡單而寧靜，自己步入而立之年也就在矛盾中越來越捨不得這份寧靜：不僅打球少了，喧鬧嘈雜的網咖和嗨吧也去得少了，只偶爾去靜吧坐坐，或者陪老婆去電影院看看電影，也不怎麼去周邊遊，更多的閒暇時刻也投入在了手機上：吃完飯一般就葛優躺看小說和視訊等。

自身城市機會少，大城市離的近，物價高等因素導致很多人一面享受小城市的安逸生活，一面又不安於現狀，希望尋求發展充實自我，但又缺乏持之以恆的堅持。Maybe一些輕量級的線上知識教程會是他們邁出這一步的開始。

【娛樂社交】現在使用的是小米手機，之前的魅族手機用了1年卡機嚴重，打球還把螢幕摔壞，就換了。還有一臺索尼膝上型電腦，平時主要用來辦公和玩英雄聯盟。此外華為平板電腦，打折時也購入麾下，現在主要用來看電影。去年還入手了一隻天貓精靈智慧音響，認為實惠好用。
家裡裝有華數TV智慧電視，另外配了破解版華為盒子一隻，也裝了雲視聽。前些日子朋友介紹了一個軟體，裝在電視盒子裡，可以直接不翻牆看TVB和翡翠臺，有便於看港劇。但多數時候電視是家人看，他只會看看手機。

社交：在微信上除了在高中同學和同事微信群比較活躍；關注了許多公眾號，如叉子社會實錄系列，懷疑老公出軌有小三等狗血賬號；也關注了很多實用工具型別的公眾號，但自己看得少；朋友圈自己比較少發，大部分微商都遮蔽了，只看好友吃喝玩樂日常。

購物：在電商的使用上，M先生最常使用京東，拼多多當時幫人砍價而下載過，但覺得基本就是假貨，用的很少。另外還下載了淘實惠，用來領各個電商網站優惠券。

其他娛樂：M先生依然保留著門戶時代的網際網路使用習慣，最常使用的就是UC瀏覽器看新聞。日常娛樂的話，一般是幾個人約好去網咖或用膝上型電腦玩，手遊玩的少。閒暇時刻會在鬥魚上看英雄聯盟直播，每天最長可達1小時，錯過直播的話會在B站上看相關錄播。閒來無事看看抖音，主要刷勵志雞湯、搞笑段子、電影解說和時政新聞，在抖音上知道了不少新鮮事物，如電影《寄生蟲》，揭示了真實的階級差異；新下載了APP樊登讀書會，也是在抖音上看到廣告才下的。之前還使用58同城看兼職，但是目前招工非常有限，以家教、發傳單為主。偶爾還會聽聽QQ音樂，但是應用內有會員權益限制，專屬歌曲會員過期自動失效。

由於工作不忙，有“閒”一族的生活讓APP娛樂生活非常豐富。受地理位置輻射，港劇有很強的影響力。遊戲也佔據著主要打發時間的功能。

【長視訊相關】愛看港劇，毒品、掃黃、刑偵類動作劇為主，如《溏心風暴》《法證先鋒》，大陸劇看過《人民的名義》《破冰行動》等，認為“廉政”是時代趨勢，“看警匪鬥智鬥勇” 很刺激，喜歡的明星也是劉德華、劉青雲等“阿sir”角色出身的演員，討厭現在愈演愈烈的裝逼娘炮趨勢。內地影星偏好黃渤，認為眼光好會挑題材。電影選擇上偏好老片，尤其是以周星馳為代表的老香港喜劇片，有時也會陪老婆看愛情片如《前任攻略》。綜藝的話之前會看《極限挑戰》，成員互動真實做戲成分多就不愛看了。

騰訊視訊和優酷是最常使用的視訊APP，兩者相互補充，有些稀缺資源的話M先生會使用百度搜尋，到電驢等網站找種子資源。視訊會員大多是充值贈送的，比如騰訊視訊的年會員是買了京東plus會員附贈的送的，很少會單獨付費，但老婆有時會為了看某個獨播劇充包月會員。

視訊內容型別偏好港劇，掃毒、刑偵類將廉政主題和動作打鬥型別結合，符合時代主旋律，也滿足感官刺激，電影上偏好喜劇類，整體偏懷舊，綜藝上注重真實性。視訊網站會員大多是充值其它會員附贈，單獨付費意願低。

【核心啟示】大城市迴流年輕人，仍有自己的奮鬥目標，輕量級的課程容易被接受。港劇+經典電影、遊戲直播是樂於消費的視訊內容，主旋律+感官刺激+真實感是內容主打方向。

03.人物三 熱愛動漫的鞋廠流水線組長

【家庭背景】小G今年24歲，因為之前訪過海門的流水線女工，與之相比小G生活節奏和她差不過，所以我理所當然的覺得G組長就是工人的升級版。當見到本人時，覺得這和我之前想象的不太一樣，是一位有想法有目標，再過兩年興許就可用“有為青年”四個字形容了。生活滿意度能到7分吧，管著十幾二十個工人，收入也不錯。當然最理想的是能雙休不加班、有一定自由度的工作，但惠東的企業基本都單休。也有認真想過開淘寶店自己創業，大概三年後著手做，現在通過關注抖音上的設計博主、微信公眾號已經開始學習網頁設計、拍照等相關知識。

【娛樂社交】小G工作比較忙，沒有周末，每個月可以調休三四天，休息日通常會找朋友玩，打桌球、手遊、吃吃逛逛；有時候會和朋友騎摩托車1小時去海邊，游泳、燒烤、海釣。家裡父母都是本地人，在這邊也有自己的生意，所以沒想過去廣州、深圳發展，大城市人多車多，節奏快壓力大，在這個從小生活的小城裡成家立業就不錯。

G喜歡車，一提到好的品牌，就聯想到車的品牌，他喜歡奧迪，外形設計很穩重；寶馬也很好，車燈設計蠻有特點，且舒適；他不喜歡賓士，感覺是暴發戶開的車。服裝品牌，喜歡拓谷，逛街的時候留意到的，不是出名的品牌但很有特色。平時他穿以純、美邦、森馬這些品牌；電器品牌他認可美的、格力，大眾口碑不錯。

動漫：由於工作比較忙碌，手機承載了線上娛樂的全部功能。因此套餐是無限流量的。線上休閒娛樂主要有漫畫、手遊、短視訊。尤其愛漫畫，還在閒魚上賣過手辦、樂高。他覺得動漫直觀、不需要看乏味的文字就能投入情節中、也不像視訊更新很慢，他喜歡熱血、玄幻、校園類的漫畫，喜歡打架冒險的情節，喜歡外冷內熱的女主，經典漫畫《海賊王》、《火影忍者》會看，新漫畫《鬥破蒼穹》也會看，他一般用騰訊動漫看漫畫，每天都會刷首頁推薦，看到好看的就收藏，有更新就看。雖愛漫畫，但對真人版改編持保留意見，像《寵物小精靈》真人版就很怪異，他覺得“二次元的就停留在二次元”。

遊戲：會玩王者榮耀和吃雞遊戲，是老玩家了，王者的段位是鑽石，有時候王者；他一般是和朋友、工友一起，之前幾乎每天玩遊戲，大概從晚上10點玩到12點，如果第二天休假也有過玩到凌晨3點的時候。

短視訊：有空還會刷刷抖音放鬆一下，以前看比較多搞笑的內容，現在基本刷到的都是設計類的，或者是生意規劃的，不過抖音上的知識比較淺，真正學習還得通過其他途徑，比如向設計師朋友請教。雖然年輕，但也關心時事政治，在瀏覽器直接看新聞

社交：現在基本不發朋友圈，覺得自己已經過了那個“孤單寂寞冷”的年紀，朋友圈主要是一些朋友的日常，也有在抖音上關注設計師發的內容。他對於設計的學習確實上心很多，還關注了幾個相關的微信公眾號。

【長視訊相關】喜歡音樂類綜藝，最近在看《中國好聲音》，女朋友看《天天向上》會跟著一起看。電視劇基本不看了，他覺得以前的電視劇更好看，比如香港TVB 《愛屋及烏》，《仙劍奇俠傳》1-3；現在新的仙俠劇，特效5毛，太假，他覺得服化道很重要。電影喜歡涉黑、打架題材的動作片，常去影院看，在淘票票和朋友那裡獲知新片資訊。最新看的《哪吒》是在微信公眾號看到評價很不錯。

嗶哩嗶哩是去年開始常用的APP，開始是身邊朋友分享給他B站裡的遊戲視訊。目前經常在B站看遊戲講解，看一些冷知識，現在B站的使用時間會超過愛奇藝，覺得網友上傳的內容挺不錯的。

長視訊輕度使用者，觀看內容也多和動漫相關；年輕人B站使用頻率逐漸超過傳統視訊App，偏愛更輕量、更有趣的內容；認知渠道多元，抖音、微信公眾號、B站都是獲取資訊、學習新知識的的渠道。

【核心啟示】年輕人對技能知識有較多的需求，動漫、遊戲資源是重要吸引力，偏愛更輕量、更有趣的內容 。

04.人物四 捨得為孩子花錢的小鎮媽媽

從惠東縣城開車半個小時，我們便到了多祝鎮。正好趕上多祝鎮每逢“2、5、8號”的集市，街道邊擺滿了小攤，賣衣服鞋子各種生活用品的都有。有意思的是我們還路過了一個小型的針織作坊，裡面擺了兩排老式縫紉機，女工們一刻不停地腳踩著踏板、“噠噠噠”的聲音充斥著整個作坊。多祝鎮曾經有一個非常大的針織廠、十年前的規模足達萬人。自己之前也是在針織廠工作，但後來越來越不景氣、現在已經倒閉了，大部分年輕人都流出了。

【家庭背景】從主街道一個岔路口拐進去就到了Z女士家：是一棟三層的小樓，鎮上都是這種自建的小樓房，而且親戚朋友基本就住在附近。Z女士28歲，工作的自來水廠也離家不遠。對於她來說，上班的時候很清閒，反而是下班回來後忙得不可開交——兩個孩子都還小。偶爾去縣城逛逛商場、公園，但現在孩子太小，因此即使縣城有房子，也去得不多。未來等孩子上初中可能會考慮去縣城住，但目前幼兒園、小學還是打算在鎮上解決。

第二產業疲軟的趨勢在多祝鎮明顯，鎮上主要是小型鞋廠/針織廠、餐飲/個體或公務員事業單位員工，年輕人大多外流。休閒娛樂方式很少，接觸新鮮事物或種草資訊基本多來自於熟人

【娛樂社交】家裡的電視現在自己看得很少，主要是爸媽在看：爸爸主要看看新聞，媽媽比較喜歡看中央八臺播的連續劇。臺式電腦是老公三年前買的，老公會用來看看劇、但自己用得很少。

IPAD則主要是孩子用來學習。自己通過鄰居知道了“洪恩識字”等軟體，選了一次性付200多學完一千多個字。在給孩子花錢這件事情上Z基本不猶豫：比如在手機上的ABC reading也花過錢，大概300多“買一年送一年”。除此之外還訂購了巧虎的幼兒早教產品：是通過朋友發在微信裡的連結知道的，自己在百度搜了一下，感覺每個月一百多可以寄書/玩具還挺好的，大女兒用完小兒子還可以接著用。

Z生活以孩子為中心，非常捨得為孩子花錢，線上教育已逐漸接受，此外給孩子主要購物的途徑還有一些公眾號主推的育兒產品，如年糕媽媽等公眾號

在家裡主要就是玩玩手機，除了刷微信、看劇、購物以外，偶爾看看小紅書、用喜馬拉雅聽書或者看看新聞。微信除了聊天以外，還關注了很多育兒相關的公眾號，包括年糕媽媽、籠包粑粑等。年糕媽媽是鄰居推薦的、說在上面買了很多東西，自己去了解了一下覺得不錯，也開始加入拔草行列。
購物：自己買東西主要是淘寶，也會用京東買孩子用的書、紙尿布等。奶粉主要是線下超市購買，尤其是老公單位經常會發券/購物卡。雲集、好省、貝店這些省錢用的APP也裝了不少，基本都是身邊人推薦的。閒魚也用過一次、買了一套孩子的書“在京東上買太貴了”。小紅書也會用，主要是看看如何做菜，也會關心一下健身——主要是在家就能做的一些簡單動作。

買買買也是主要的休閒方式，尤其有了孩子之後……相同經歷的“媽媽圈”會是值得信賴的資訊來源；此外How to知識技能向的短視訊也是日常需要的內容

喜馬拉雅用了挺久了，除了自己偶爾聽書以外，主要是給孩子聽書用。騰訊新聞和今日頭條主要看看“要聞”以及“惠州”本地新聞。

【長視訊相關】由於下班時間大部分都被孩子佔據，長視訊反而主要是上班的時候看。自己用愛奇藝比較多，會經常在首頁上翻一翻上面的推薦。最近在看的《小歡喜》就首頁推薦的，Z覺得有趣、同時還能學到一些和孩子溝通的技巧，比如“不要把想法強加在孩子身上”。《時間都知道》也是首頁推薦的，雖然不算特別好看，但因為沒找到其他好看的也還是看完了。除了首頁推薦以外，自己的同事朋友也會推薦自己一些好看的劇，比如《親愛的熱愛的》，覺得還甜蜜的。

長視訊內容主要受站內推薦影響，偏好家庭劇、情感劇；目前付費意願不強烈，但願意為了孩子教育相關的內容付費

【核心啟示】有孩子的家庭為孩子相關內容付費是不猶豫的事情，由於權威教育機構不是很多，因此資訊的主體來源集中在“媽媽圈”和一些育兒KOL。視訊內容消費上偏家庭類、愛情類內容為主。

華南小城面面觀

【娛樂消費觀】

1、消費精打細算，喜歡薅羊毛。手機上基本都有類似一淘、貝店、好省的網購返利APP；而為內容付費很少見（孩子教育除外），遇到付費的內容會先去網上/雲盤找資源。

2、年輕人傾向於在抖音獲取各類資訊資訊：新劇的認知——會先在抖音看到花絮、片段後再去視訊上網站搜尋。甚至有年輕人喜歡看抖音/快手上自制的短劇，因為演員和劇情（校園故事、霸道總裁、職場等）更接地氣，而且更新很快。此外還有輕量級的知識技能向內容等。

3、為孩子的教育捨得花錢，且跟高線基本看齊，比如會在年糕媽媽小程式上買各種營養品、益智玩具、願意為網上的識字課程付費等，兒童教育/益智內容的付費潛力較大。

4、仍停留在先品類再品牌的階段，因此人們品牌意識不強，衣服、鞋子等都以舒服和實用為主，基本不願意為品牌溢價付費。

【視訊內容偏好】

1、年輕女性喜歡看劇情有一定新意的電視劇，比如powerful girl/比較酷的女主人設，劇情刺激/有反轉，戀愛也可鹽可甜型。成熟女性看的劇更符合生活階段，以家庭劇情感劇為主；且都很依靠首頁推薦，自己基本無其他接觸新劇的渠道。

2、男性偏好香港元素的內容，如TVB，香港電影。大陸影視劇喜歡正能量、掃黃掃毒、廉政類題材的，如《破冰行動》《人民的名義》等。

3、電影喜歡刺激的、大製作電影——有這些震撼的視聽元素才會選擇去電影院看，如《狂暴巨獸》。國漫崛起，《哪吒》、《大聖歸來》口碑都很好。

via：媒介創研社