《王者榮耀》微社群體驗設計探索

移動遊戲時代引發了玩家資訊獲取需求的變化，對手機的依賴程度強，需要更便捷的平臺。而產品方面需要適應使用者需求的變化，不滿足傳統PC官網對移動端運營的支援，需要更有價值的渠道。我們便從“遊戲內”這一特點出發，打造更加拉進遊戲與玩家的官方社群，承載遊戲官網、社群互動等重點內容。本文以《王者榮耀》微社群的搭建心得為例，來聊聊我們是如何打造一個移動遊戲微社群。


1.為什麼要做“微社群”

網遊時代，遊戲官網一直是聚合官方資訊、活動等資訊為一體的重要平臺，通過遊戲官網玩家可以獲取官方傳遞給他們的一手訊息。而如今，智慧手機、平板電腦等移動裝置飛速發展，移動裝置的使用佔據著人們每天的大部分時間，更多玩家也從PC遊戲轉到移動端遊戲中來。

玩家使用場景的改變，必然改變他們獲取資訊的主要渠道。越來越多的遊戲玩家通過移動裝置獲取遊戲相關訊息，使用者需求發生改變。另外傳統官網也不滿足於移動端運營的擴充與促活，需要有更有價值的渠道。遊戲助手APP，遊戲社交社群等平臺也順應而生。

經調研分析我們發現，大部分熱門的助手類APP，都是以優秀的戰績系統為吸引點，融合了比較豐富的內容，加上一些社交功能，實現了使用者在閒暇時間對遊戲的參與，使用者的使用目的性較強。另一種是社交平臺內的遊戲社群，他們擁有好友關係鏈的優勢，可以進行一些互動行為。

但是畢竟這些產品都在遊戲之外，無法承載遊戲內各個模組的運營功能，所以也就無法快速解決玩家在遊戲內遇到的問題。

我們從“遊戲內”這一特點出發，結合得天獨厚的遊戲內嵌優勢、官方渠道聚合優勢，以及官方強大的內容運營來滿足玩家遊戲場景內的需求，打造移動遊戲的“微社群”。


2.訴求的提煉與轉化

1）產品訴求

伴隨著《王者榮耀》手游上線，“王者”微社群整個搭建歷程實際上已經經歷了很長一段時間，經歷過許多版本迭代。把《王者榮耀》手遊的生命週期按照四個階段來分，我們發現，在每一個階段，都會有不同的運營訴求。


在遊戲的新生預熱期。遊戲的內容相對簡單，這個時期主要任務是引導玩家對遊戲的認知，引導新手入門，建立遊戲歸屬感。

所以在早期的微社群搭建中，我們側重比較基礎的模組搭建。內容以新手引導為主，配合遊戲資料庫、基礎資訊，還有一些官網配套服務等功能。

進入產品成長期。這是使用者大量湧入遊戲的時期，多數玩家對遊戲已經產生了認知並熟悉遊戲，希望進一步提升自己，在遊戲中也有了一定的資料積累。同時《王者榮耀》也在不斷加入新內容，新專題版本，需要穩定留存。

所以這個時期我們針對攻略向的內容進行挖掘，並開始打造玩家個人資料中心，並且加入一些版本爆料內容。

第三是成熟運營期。這個階段，老玩家開始對遊戲有了多元深度內容的需求，並且在熟悉了遊戲之後，開始產生基於遊戲場景的需求。當大神玩家越來越多的時候，需要開始加強建立玩家聯絡，發揮大神的作用。

所以針對深度內容我們結合一些渠道優勢資源來打造主題站。針對場景需求，擴充更多元的場景入口，並且強化PGC與UGC的內容。

2）使用者訴求

我們在做《王者榮耀》微社群的過程不斷進行使用者調研，並且對使用者進行分類，按照遊戲的熟悉度，基本可分為以下四類。


第一類屬於小白使用者。小白使用者對於“社群”屬於比較低活躍狀態。對遊戲不瞭解，急需上手。針對這一類使用者，社群其實可以扮演一個領路人的角色，需要給他們做的事，就是入門指引。

第二類屬於探索者使用者，屬於高社群活躍度玩家。探索者使用者已經脫離了小白階段，開始深入體驗遊戲並且會花比較長時間在遊戲上，並且這時候，遊戲的新內容往往對他們比較具有吸引力，願意深度挖掘遊戲，有社交意願。那對於他們，是不是應該提供一些進階攻略，以及社交功能來滿足呢？

第三類我們稱為學徒使用者，中高社群活躍度玩家。學徒使用者顧名思義，是屬於願意花很長時間不斷練習，精研遊戲的一類人。喜歡專注學習與自己更相關的內容，比如專門練習一個英雄，這樣如果我們做一些精準推送，把更多與個人相關的資訊直接“喂”到嘴邊，便可以更好的滿足使用者的需求。並且設定一系列的榮譽成就，以增強玩家成就感。

第四類是大神使用者。我們發現，當社群內容較為基礎的時候，大神玩家的社群流失率很高，因為大神玩家對攻略的依賴程度低，如果一直是提供攻略內容的話，他們很容易膩煩。我們因此需要對社群進行深化，一方面增加大神問答來提高大神的存在感，另一方面加入職業賽事類，和高質量的自媒體內容來吸引高階玩家。

3.社群的深度定製

通過提煉使用者訴求挖掘功能。《王者榮耀》微社群也是通過不斷迭代，從基礎官網形態到定製化社群慢慢演化。在這裡，也聊聊我們在社群中怎麼做互動內容，怎麼做場景化功能探索。

1）社群互動

剛剛聊到，使用者在社群中有社交意願，希望與社群和其他使用者產生互動。因此，我們在版本的迭代中不斷深化這方面的內容。加入互動內容的方法有很多，最初，我們豐富了內容的評論系統，設定熱評，新增點贊、讚賞功能，可以瞭解到玩家對推送的內容的反饋，增加使用者粘性。後續我們開始設定問答專區，並且通過問題的引導，促進社群之間的溝通，盤活社群。問答社群的上線也帶動了社群日均UV的增長，獲得比較好的效果。

第二是重視KOL內容的培養。KOL作為意見領袖在社群的運營過程可以起到引導與促活作用。在遊戲社群的不同運營階段，對KOL內容的設計也有所不同，遊戲社群運營的初期主要是重視PGC內容的挖掘，利用一些官方以及大V生產的內容來合理引導玩家，保證社群內容質量，奠定良好的內容基礎。當社群慢慢活躍起來了之後，我們設計中可以加大UGC內容模組的佔比，結合運營吸引更多的UGC內容的產生。

比如問答社群類的功能，我們開始在做的時候依舊會從PGC內容入手，先利用KOL來引導提問，奠定質量基礎，再逐步開放UGC生產。


2）場景化擴充

前面提到我們在社群中挖掘場景需求，這是微社群設計中比較有特色的一個方面。我們發現玩家是需要被引導的。特別是當他們遇到困難的時候，我們是不是可以通過正確的引導，來給他們解決問題。

打造場景入口則是一個辦法。由於社群內嵌於遊戲的特點，我們可以結合遊戲場景，在社群中搭建許多功能，來滿足玩家許多場景情境的需求。這樣可以縮短使用者從產生需求到解決需求的路徑，也可以為社群導流，增加活躍使用者佔比。


例如玩家對局失敗的場景，我們通過設定場景入口，引導到社群中我們為玩家專屬定製的“制勝寶典”內容，玩家可以在對局失敗後很方便地知道如何提升。

當玩家在對局之前想要了解某一英雄時，會進入英雄專屬展示介面，如果玩家想進一步瞭解英雄的更多資訊比如攻略的時候，我們可以通過設計場景入口，引導玩家進入微社群檢視相關英雄快速上手攻略，來滿足玩家的場景訴求。

許多場景功能的發掘，都需要我們基於對遊戲深入理解，以玩家的思維進行考慮，去發掘更多的場景需求，擴充社群功能。場景化其實增加了社群的入口數，可以有效地引導玩家直達社群內容，加入場景入口後的微社群也大大提升了瀏覽量，增加了日活躍。


4.移動端使用者體驗的打磨

王者微社群搭建的過程，我們也在思考，從遊戲到社群，如何才能使玩家不跳脫，感受不突兀，並且有一個較好的視覺感受。社群的設計風格，也關係到後續版本的擴充性。為了使我們的社群更好地呈現在玩家面前，在視覺與體驗的層面，我們遵循以下幾個原則：

1）一致性的視覺體驗

社群內嵌於遊戲中，社群的風格設計需要儘量貼近遊戲，保持與遊戲主風格一致，可以讓玩家在遊戲內使用社群的時候獲得更好的一致性感受，減少跳脫感。

王者微社群在設計風格上延續了遊戲客戶端的UI風格，我們提取了遊戲的主色調和強調色作為社群的主體顏色。考慮社群與遊戲的不同，對模組複用與靈活迭代都有要求，在質感上儘量接近遊戲的同時，我們也做了扁平向的微調，並提取遊戲的紋理元素提升社群的細節。


在設計中，我們也考慮了易用性原則。社群的每個版本都會針對使用者需求的變化與建議進行首頁的迭代，目的是為了把內容更直接地傳達給使用者，讓使用者在進入社群的第一時間可以迅速定位到他們想看的內容上，社群的渠道資源可以從首頁更好的觸達。首頁的第一屏，必須是社群最核心的重要內容。

這可以體現在我們在社群首頁多個版本迭代中的思考。


早期的首頁，可以看到只是簡單的資訊展示，因為這個時期遊戲與使用者的需求都相對簡單。

後續版本的迭代，在經過我們的調研與資料佐證後，我們把MOBA類遊戲的核心——“英雄”確定為首頁的重點內容。把“英雄”內容作為核心，通過英雄攻略來引導玩家。

單單設定“英雄”入口，其實不夠，如果玩家進入社群，看到的都是不喜歡、不相關的英雄，那玩家仍然沒有點選的慾望。所以必須做精準推送，為玩家推薦“常玩”、“最近在玩”、“需要提升”的這一類內容，讓玩家有“被照顧”的感受。

另外，我們也通過不斷的迭代佈局，從固定首頁，到多種形式的滾屏版本迭代，提升首頁的資訊擴充性。容納更多的渠道資源。從而使得在首頁小小的空間裡面，資訊更有價值。

V7.0版本是我們經過多次迭代之後確定的首頁新形式。我們考慮到在遊戲的成熟運營期，社群內容不斷增加，我們在首頁設定了分頁樣式，針對攻略、爆料、遊戲文化等內容進行分頁設計，並通過紅點進行內容引導。

首頁第一屏重點展示當前遊戲運營期比較重點的英雄以及爆料內容，並採用卡片資訊流形式，在首頁為使用者精準推薦攻略。

上線效果顯示，我們加大首頁英雄爆料內容的呈現的確提升了使用者點選，分頁設計也可以更好地對內容進行引導，重複訪問率隨之提升。

5.微社群搭建的擴充思考

微社群的搭建並不是一次定型，而是通過不斷的資料驗證、使用者調研、版本迭代不斷優化升級。我們必須重視每次調研的結果，重視使用者的需求，從需求出發解決痛點。並且需要具備有一雙發現問題的眼睛，不斷深化遊戲體驗，挖掘遊戲場景結合社群的可能性，這樣的設計才會越來越貼近使用者，設計的價值才可以體現出來。


作者：小白
來源：騰訊遊戲學院
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