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我們先來聽 techpinions 的 John Kirk 講個笑話

從前,有兩個農民,他們進了一卡車西瓜貨,準備去市場賣,進價一個 5 塊。倆人把卡車開到市場去賣瓜,一個 4 塊。賣完一數錢,咦?怎麼還虧錢了?掙得比花的少?一個農民對另外一個說:“看,我早說了,我們應該弄一輛更大的卡車。”

所以,“Android 為什麼佔有大部分市場?為什麼會贏?是因為它有一輛更大的卡車。”我們可以這樣說嗎?

恰恰相反。

文章說,Android 大獲全勝,蘋果 iOS 危機重重簡直就像之前那個西瓜的笑話一樣可笑。但是實際上,眾多媒體都這樣說——可以列出一大列——說 Android 戰勝了 iOS。比如,TechCrunch 這樣說:“最新資料顯示,Android 遙遙領先,iOS 排第二,但大幅落後。沒有人可以否認 Android 的優勢地位了。果粉們也不得不承認,Android 才是老大。”

ReadWrite 則言簡意賅:“移動大戰落幕了,Google 贏了。”

他們能夠得出這樣的結果是因為,他們認為 Android 贏了是因為她有一輛更大的卡車——更多的市場份額,而不是製造 Android 手機的廠商賺了多少錢。 實際上,一個企業或者系統是否成功不能按照市場份額來評估,市場份額沒有那麼重要。

問:假如 A 公司佔有三成市場份額,B 公司則佔有七成,哪個公司狀況更好?

答:A 公司有可能佔有全部利潤,B 公司則有可能面臨破產。

用市場份額判斷誰贏了主要的的錯在於,這樣判斷沒有看到 產品銷售創造的利潤。這樣的判斷就如同,用一支棒球隊擊球多寡與另一支球隊跑壘遠近來比較。脫離市場討論市場份額沒有意義,甚至會帶來誤解。

第一,如果不考慮市場環境,只評估市場份額,就會把兩者市場份額中的每一個百分點公平對比。舉例來說,這樣的前提會產生這樣的比較:每臺 Android 裝置的市場價值與 iOS 裝置一樣。這樣比就好像說,看我的錢比你多,而實際上可能對面的都是百元大鈔而我都是一塊錢。

第二,如果不考慮市場環境,市場份額就只是零和遊戲,你進我退的遊戲。但在一個增長迅速的市場中,非常有可能出現一個公司市場份額下降,但同時利潤保持增長。這時,市場份額就什麼也說明不了。

具體來說,如圖,今年第一季度 iPhone 的市場份額下降,但銷量實際上是同比增長的。iPhone 的銷量沒有下降,只是比整個市場的總量增長慢一些。平板電腦也是一樣的,上季度,蘋果平板份額下降,是因為平板市場的出貨量整體增長了 65%。

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像判斷誰輸誰贏,就不能只看市場份額,也不能只看利潤,而是要將這兩個因素結合。這樣的分析就是“公平份額(Fair Share)”。公平份額的前提是,1% 的市場份額應該帶來 1% 或者不止 1% 的利潤份額。

在實際分析中,如果一個公司的市場份額與利潤份額的比值高於 1,那就說明這個公司在虧錢買份額。這樣不能促進產品多樣化,只能讓市場策略傾向於價格競爭。相反,如果這個公司的市場份額與利潤份額的比值低於 1,那就說明公司有能力和金錢實現產品差異化,能比對手優先定價,定價更高,同時溢價也更高。

或者反過來在分析一下。

問:假如 A 公司擁有三成的市場份額,卻佔據七成利潤。B 公司擁有七成市場份額,卻只擁有三成利潤。你會認為哪個公司現狀更好?

答:恐怕任何一個人都會認可 A 公司的利潤而不是 B 公司的市場份額——除非你就是 A 公司的人。

其實 TechCrunch 也承認:“如果蘋果佔據市場的半壁江山,同時掙了一半的利潤,那麼沒人會覺得奇怪。現在大家之所以奇怪,是因為蘋果只擁有個位數的份額,卻掙了整個市場一半的利潤。”那這樣想呢,如果蘋果是漢堡連鎖店,它賺的錢比麥當勞、漢堡王、肯德基加起來還多,但是它賣的漢堡只佔五個點,還會有人說蘋果輸了嗎?顯然不會。

ReadWrite 這樣說:“有些人認為市場份額不重要,說蘋果掙了平板市場大部分的利潤。但顯然智慧手機市場不是這樣啊,維持市場份額很重要,不能只追求利潤。利潤份額會伴隨市場份額增減。”別開玩笑了。

實際上,市場份額不一定與利潤份額有所,利潤實際上是由市場份額和利潤率決定的。忽略利潤率只分析市場份額沒有意義,何況市場份額與利潤率通常是不平衡的。

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以 PC 市場來舉例,蘋果 Mac 計算機佔據利潤份額的 45%,但實際上市場份額只有 8%。也就是說,Mac 計算機 1% 的市場份額能賺 5.63% 的利潤份額。這樣你還說利潤份額會隨著市場份額變化?恐怕解釋不通吧。實際上,大家都喜歡便宜東西,便宜賣就會快速佔有市場,但這就是虧錢“買”市場份額。

這麼幹太蠢了。

市場份額能“花錢”買,利潤卻沒有辦法快速賺。花錢買市場份額是不可持續的,要麼一條道走到黑,公司完蛋,要麼換個方向重視利潤。相反,如果公司擁有利潤,以及利潤帶來的企業價值,就可以佔領制高點,隨時掉頭奪取市場份額。而且,實際上市場份額低點可能更好。

問:A 公司擁有三成的市場份額,賺取一半的利潤。B 公司佔有七成市場份額,也賺了一半的利潤,哪個公司狀況更好?

答:只要你有點商業常識,就會知道 A 公司更好。

為什麼?A 公司的產品總體價格是 B 公司的 4 倍,A 公司每一個點的市場份額就能獲得兩個點的利潤份額。B 公司則完全相反,每 1% 的市場份額只能獲得 0.5% 的利潤份額。

我們來看看市場現狀。

Android 裝置現在大約佔據全球智慧手機出貨量的 70%,佔據總體利潤的 29%。意思是說,Android 裝置製造商平均每爭取 1% 的市場份額只能賺到 0.41% 的利潤份額(0.29/0.70 =0.414)。 或者這樣說,Android 裝置製造商想要多賺 1% 的利潤份額就必須多搶佔 2.4% 的市場份額。

這種情況意味著,產品趨向沒有差異化,用利潤損失換取市場份額,生產規模的擴大沒辦法轉化成利潤。

在 Android 製造商中,三星的表現比其他所有廠商的表現都好。2013 年一季度,三星佔有 33% 的市場份額,佔有 43% 的利潤份額。按照我們之前的分析,就是說三星 1% 的市場份額賺回 1.3% 的利潤份額。這麼看來,三星在賺錢,並沒有虧錢買市場份額。

同樣在一季度,iPhone 佔據 18% 的市場份額,佔有 57% 的利潤份額。iPhone 1% 的市場份額賺回 3.12% 的利潤份額。回頭看,在 2012 年一季度,蘋果佔有 23% 市場份額,佔據利潤份額的 74%,計算一下,也就是 1% 的市場份額掙到了 3.22% 的利潤份額。

iPhone 的市場份額與利潤份額比非常穩定,這意味著蘋果能自由支配市場價格。而且,蘋果只關注很少的幾款手機,成了“低成本”的製造商。Android 手機制造商賣出 8臺手機賺到的錢才能和一臺 iPhone 相比。

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看看這個圖,綠色的部分是三星和蘋果之外的廠商佔有的份額,他們佔據了大部分出貨量,卻只賺到了一點點錢。那麼那些出貨量帶來的佔有率要來幹嘛?

另外,還有一點很重要,那就是“價格彈性”。簡單的說,當產品價格降低是銷量上升,但銷量的漲幅卻依賴著產品的價格彈性。降價會刺激銷量上漲,但增加銷量會讓利潤髮生什麼變化,並不是一個確定的答案。也就是說,我們不瞭解 iPhone 的價格彈性,就叫蘋果降價來換市場份額是很不科學的建議。

較低的市場份額卻能攫取高額利潤是公司的優勢,而且,公司的目標應該是讓利潤份額與市場份額的比值更高。“虧錢”買份額是災難的肇始,不會帶來成功的結局。未來蘋果的命運無法預測,但現在,iPhone 在智慧手機大戰中依然贏得很輕鬆。

農民認為更大的卡車能帶來更多的利潤,希望你不要這麼想。