陌陌，你變了

準確說，應該是陌陌一直在變。

這種變，不僅體現在品牌廣告語上，也不僅在產品迭代的視覺上，更是隱藏在陌陌的品牌性格上。

不過，與其說，陌陌想變成什麼樣的人，不如說，想吸引什麼樣的人。

就從剛認識陌陌那會，說起。

1、總有新奇在身邊

在等電梯的時候，看到這句廣告語。一下子就喜歡上了，裡面包含著好奇、探索、主動等元素。作為很宅的我，這些正是我所缺失並想要的。

那個時候，陌陌還攜帶著約X神奇的標籤。說實話，這個標籤能吸引無數的使用者，但同時更能阻滯品牌的向上發展。

所以，一支全新的廣告片《就這樣活著吧》出來了。用正話反說的形式，跟年輕人進行心靈之間的對話。

「別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續過平常的生活，膽小一點，別好奇，就玩你會的，離冒險遠遠的，有些事想想就好，沒必要改變，呆在熟悉的地方，最好呆在家裡，聽一樣的音樂，見一樣的人，重複同樣的話題，心思別太活，夢想要實際，不要什麼都嘗試，就這樣活著吧。」

通過這支片子，應該扭轉了很多人對陌陌的刻板印象，包括我。沒想到，竟然是這樣的陌陌。

大膽，嘗試，新奇，特立獨行，這些情感開始沖洗著已久的標籤。開始新話題的探索，把目光轉向孤獨和社交這種社會問題。

原來我們都是一群害怕社交的人，所以選擇了孤獨。陌陌正是基於這樣的洞察，繼而又釋出了一組海報。

用5種動物分別代表了5類人：按部就班的人、忙碌的人、內向的人、高冷的人、膽小的人。

用反話激發出年輕人的勇敢，主動打敗對社交的恐懼，對新鮮事物的開懷迎抱。這是第一步，告訴大家不要那樣。

而第二步，就是告訴大家應該試試這樣。

以“你的故事 從陌陌開始”為主題，講述著幾個結識新朋友的故事。在“一碗熱乾麵”、“紋身故事”、“朋友小鎮”、“奇妙之旅”、“少年太空夢”五個故事裡，收穫了新奇和友誼。

很明顯，陌陌是在主打興趣社交，在尋找一群志同道合的人。

我們之所以孤獨，是因為沒有找到自己的同類。這句經典的文案，就在這階段誕生了。

“世間所有的內向，都是聊錯了物件。”

感受過“雞同鵝講”的人，應該會被這組文案洞察所打動把。

每一個都有自己的興趣，構造著自己的小世界。在這個世界裡，有著特殊的語言、文化和約定成俗。舒服，這兩個字最能概括狀態。

陌陌用動物的多樣性，繼續去詮釋年輕人的興趣。又推出《做一隻動物》品牌片，張揚著活力個性，強化著陌陌「興趣社交」的產品定位。

做一隻動物吧。

做一條魚，去合群；

做變色龍，去出色；

做野馬，去張揚；

做飛蛾，去撲火；

做飛鳥，去隨性；

做獅子，去征服；

做一隻鯨，去享受孤獨。

去上癮，去放肆，去忘我，去狂熱。
去它的，去陌陌。

陌陌就像一個海洋，吸引著魚兒和鯨。也像一片森林，讓獅子和野馬放肆著。

說白了，陌陌就是一個棲息地。無論你有什麼興趣，在這裡都能找到玩伴。無論你有什麼屬性，都能找到同類。

2、用視訊，認識我

市場瞬息萬變，陌陌也變了，並且是那種改頭換面的變。

從logo開始，以前的藍色錐子臉變成了彩色歪下巴。logo升級，這也意味著品牌也要全新升級。

標誌著陌陌正式從單純的基於地理位置的社交平臺，正式升級為泛社交泛娛樂平臺。

而打造泛社交泛娛樂平臺，選擇了視訊這個著力點和切入口。因為2017年，正是視訊直播大年。

接著就是品牌廣告語，從「總有新奇在身邊」變成「用視訊，認識我」。從激發情感認同，過渡成激發特定行動，也側面說明了陌陌進入一個全新的領域。

你認識我嗎？

你想認識我嗎？

你敢認識我嗎？

用視訊，認識我。

陌陌轉型，轉得有點迫切。試圖用重複簡短的訊息以及狂轟亂炸的渠道，來完成華麗的轉身。

在電影院大量投放視訊TVC，在地鐵公交站臺大面積覆蓋這樣的海報。

用簡單重複+飽和媒介，快速把“視訊直播”這樣的定位植入給年輕使用者。這種策略的確有效，但也透露著一些危險訊號。

一方面，幾乎稀釋甚至沖淡了原來積累的內容，獲取新使用者的同時，也是在驅趕著那些興趣社交的動物們。

另一方面，陌陌要賺錢了。雖然一切不以盈利的商業都是耍流氓的，但多少有點急躁。

話說回來，視訊是一個很好的連線形式，它可以連線紅人、音樂、購物和遊戲等等。這可以幫助陌陌成功打造一個泛娛樂的平臺，但我覺得，這慢慢拉遠了社交。

對於嘗試社交的人來說，大多數害怕鏡頭。選擇在躲在鏡頭後面，成了最大的人群。

在我看來，陌陌想要吸引，或者能吸引的，應該就是一群湊熱鬧的人吧。經常圍觀，偶爾掏錢。

這裡的陌陌，只是視訊直播平臺中的一個。而不是，我是陌陌分之一。

3、很高興認識你

今年，陌陌推出了全新品牌slogan——很高興認識你。

收心了，準備迴歸陌生人社交的初心。喜歡這句「很高興認識你」，甚至多於「總有新奇在身邊」。

可能是因為它更加關注人，而不是新奇事物。

與其去探索新事物，不如去認識更多的人。從他們身上，可以發現更多新奇、有趣、有意義的東西。

現在社交環境更加嚴峻，社交恐懼更加廣泛，「很高興認識你」把陌陌帶回到最純粹簡單的地方。

“很高興認識你。”

“我也是。”

這樣可愛的對話，反而會給年輕人帶來久違的熟悉親切感。厭倦了花裡胡哨，我們更想要透氣、空白和開放的空間。

「很高興認識你」，把陌陌打造社交遊樂園的品牌願景表達了出來。

陌陌兜兜轉轉，最後回到了最初。就像聯合VICE推出了系列公路片《陌路同途》一樣，陌路同途。

紀錄片計劃，這是一個很好的嘗試，也希望陌陌能夠不斷延續並深化。

一方面，線上的社交產品，多少顯得有點不真實。呈現給使用者的美好，不說是虛假，至少是加了高度濾鏡。

這樣的紀錄片，真的能夠拉近產品和使用者的距離。就像一個真實存在的朋友在遠方，等著某一天偶遇。

另一方面，情不自禁地跟著鏡頭去探索。每個人都有觸角，渴望去觸控那些達不到的地方，但又充滿害怕。在這裡，能夠給你勇氣、大膽和熱愛。

這裡，C-Block 創作了一支《很高興認識你》的單曲，正好演繹了陌陌全新品牌 slogan的故事。

當我穿過沙漠遇見你，

不可思議十三億分之一 。

遠處夕陽落入地平線裡，

風吹過過去未來現在，

冥冥之中誰在編排你。

我個人蠻喜歡這首歌，好聽。雖然是商業歌曲，但聽之有物。聽著歌，看著紀錄片，內心是歡愉高興的。

可能是因為，釋放出了內心的孤獨，接納了廣闊天地吧。

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最後，簡單地用一句描述陌陌的變化。

從興趣社交的「做一隻動物」，到 視訊社交的「用視訊認識我」，再回歸最初心的陌生社交「很高興認識你」，接下來還會怎麼樣……

或許這種變，也叫做成長吧。這這裡，不管是人還是產品，都希望你們能向自己生長。

然後某一天，站在對面，對自己說一聲，「很高興認識你」。

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編輯：善小藝

作者：黑小指

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來源：休克文案